从消费者心理学到电商产品设计

2018-01-05 18:03:00

作者从消费者心理学的角度切入，分享了关于电商产品设计的一些注意点。

最近读了些许关于消费者心理学的书，其后联想到电商产品设计。以前我们在线下琢磨如何吸引更多的消费者进行消费行为，现在这一行为被搬到了互联网上。（当然，已经发生了很多年的事情了）我们想到搭建电商网站，马上能想象到一个个将要被搭建页面和需求功能点，但是当我阅读了消费者心理学之后，我发现，一切都是有迹可循的。
当我们细分消费者购买行为，会发现，线下与线上，有很多可以借鉴的地方，也有很多不一样的地方。（比如店员线下叫导购，线上叫客服MM…）
以前我们怎么让消费者在线下消费，现在我们便怎么让消费者在电商网站消费。
本文将从阐述《消费者心理学》里提到的“消费者购买商品过程”与“消费者购买过程的心理变化”两方面知识开始，过渡到到互联网电商产品设计时的一些设计思路和如何在每个节点把握消费者心理，提高各个页面的用户转化率。
文章讨论范围不涉及电商网站定位等战略层问题，仅从消费者购买行对产品功能范围层的启示这一点进行探讨。
消费者购买商品的过程：从消费过程看，电商产品需要哪些功能点。

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引起需要

传统消费者购买商品的第一步，是因为内在刺激或者外部刺激引发了他购物的需求，内部需求通常是自己发现自己需要某样物品，外部刺激是指从外部世界接收到了信息，信息内化后，与自身相结合，引发了自己对某些事物的需求感。在传统消费行为中，卖方在这一步会采取强化用户需求、将用户需求放大的行为，从而促进消费者继续进入消费行为的下一步。
在电商产品中，卖家通常通过企业宣传图片等形式展现用户获得产品之后所能得到的益处来强化用户需求。

信息搜集

传统消费行为中，消费者在有购买需求之后，会进行信息搜集，所谓货比三家嘛。消费者获取的信息越丰富，越容易做出正确的购买决策。搜集信息的来源大致分为以下几类：

经验来源：个人经验，使用、查看、联想得来的信息
商业来源：广告、包装、产品介绍
个人来源：来自亲朋好友身边的人的信息
公众来源：来自杂志、消费者组织的信息

电商产品内部，我们正是为满足用户这一需求，所以通过我们的设计，帮助用户尽可能获取更多的信息。在电商内部，这类商品信息以图片、文字、视频的形式展现在用户面前。其他用户的评价信息，从某种角度上来看，也是为了满足这一需求而存在的功能载体。

评价选择

传统消费行为中，用户在选评价实际商品时，会与心中的理想模型进行比较，自己心目中的满意的商品是怎么样的。心理预期和实际性能之间肯定会有一定的差距，而卖家就是要在这一阶段弱化这一差距的效果。
电商产品中，用户者应为无法将网上的商品拿在手上观察，因而对商品更加不信任，心理模型和实际商品之间的鸿沟更加大。为了减弱用户心中购买的顾虑，我们已经设计了很多需求。比如用户看了图片不放心，我们拍产品实际使用视频。

购买决策

购后行为

购后行为是指传统消费行为中消费者的心理状况以及实际行动。消费者消费之后的情感将会对商家后续发展产生潜移默化的效果。消费者不满意的情绪我们是否予以化解了？消费者满意分情绪我们是否加以利用了？
相比传统线下消费，线上消费在这一点做的比较完善。用户满意的情感可以通过好评、转发到社交网络、收藏店铺等行为表达出来。用户不满意的情绪也可以通过评论或者无条件退货等功能得到很好的解决。
消费者购买过程中的心理变化：把我不同时期用户心理，提高用户转化率。

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注意留意

线下消费行为中，如果顾客在浏览中没有发现感兴趣的产品，而销售员又不能引起顾客的注意，那么购买过程结束。若能引起消费者注意，就成功了一半。
电商产品中，顾客浏览的商品列表就代表的线下的一个个展柜，你的图片、文字如果不能够抓住用户的眼球，你直接就输给了你的竞争商家。至于采用什么养的视觉标准，每个店家根据自己的产品定位自然会有选择，有的小清新，有的狂拽酷。

感到兴趣

线下消费中兴趣来源可能来自于产品的品牌、促销、新品、产品演示。而在线上，这种吸引用户注意力的方式可以更具有想象力，并且玩法具有很多创新性，在促销活动开始之前，就会提前造势宣传，促销方式有团购等新鲜玩法。

引起联想

引起联想是传统商家在给消费者介绍产品时，对消费者描绘消费者自己使用该商品时的情景，从而让消费者自主在脑海中产生联想。这一联想行为将增添商品与消费者之间的情感关联，将促进交易。
线上没有导购员帮助用户联想，用户全靠自己，不过我们也是尽量设计了很多有助于用户联想的功能点，各种模特图、评价里用户上传的图片，都让你想象着自己拿着产品的画面。

产生欲望

在消费者心理学中说，从这个阶段开始，用户开始产生将商品据为己有的欲望。
而在电商购物中，用户将某商品加入购物车或者收藏了，说明用户产生了拥有的欲望，这是一个很重要的节点。购物车的引用场景在整个电商产品中举足轻重。一件商品被加入购物车之前和被加入购物车之后，在用户心里的地位是不一样的。
被加入购物车之前，用户扫一眼就过了，下一眼忘了也不会心痛难受。而鸡蛋加入购物车之后，这件商品便于用户建立了一种关系，这件商品虽然并没有真正属于用户，但是在用户心理，某种意义上已经是自己的了。这时，用户从购物车删出一样商品，其实是带着一种不舍得情绪去进行操作的。是一种去除了自己本可以拥有的东西。本来就不拥有和本可以拥有却没有拥有的体验是不一样的。

建立信任

传统线下消费中，消费者自我考虑之后一般会询问销售员的意见，一旦得到满意答案，则会建立信任感。消费者比较均衡和销售人员与消费者建立情感关联是同时进行的。给予建议的过程不是说服顾客消费，而是建立信任感的过程。
而线上我们也需要这样一个过程啊，于是有了客服这个功能。

决定行动

消费者从占有欲望转变为想要购买的那一瞬间，便是决定行动的时刻，这是，消费者一般会有一些信号给到商家，提示商家我有购买倾向了。线下购物这些信号包括反复询问某一产品、讨价还价、关心售后、征询同伴意见、不停把玩产品、关注销售员讲话时不断点头等行为。
电商产品中，当用户进入这种心理状态时，用户通常会询问客服、发起用户问答征求意见、创建了订单却未付款从未进入最后由于阶段