AR产品再设计01：AR购物（上）

本文重点集中于移动AR设备，来谈谈AR+购物会有哪些不一样的火花。

本章开始，将通过一系列具体的分析与策划，讨论产品进行AR化的可能性。
由于当前市场移动AR成熟度相对较高，所以这一系列的每一篇，都将从移动AR开始，如果可能将延伸至HMD设备，当然也包括一部分车载HUD、公共场所的大型实景AR等。涉及的应用场景包括但不限于消费级应用中的购物、导航、教育、拍照、社交、运动等，以及工业级中的辅助操作、远程协助、可视化数据等等。
考虑到AR产品化只有短短几年时间，整体仍处于不断迭代试错的阶段，所以本系列更多的是交流观点和思路，其中难免有不足，还望及时提出指正。
今天我们先来探讨AR购物。
因为目前头显类AR产品更多的集中于工业场景，消费级，特别是AR购物的场景少之又少，故本文将重点集中于移动AR设备，通过对现有的产品参考、比较和再设计，进行较为通用性的讨论。
头显类AR购物应用将在下一章进行概念设计。
今天的电商已发生了极大的进化，随着“新零售”和“消费升级”的战略概念被不断提及，各大电商平台开始深入线下场景，深入工厂，深入日常生活。从生产到销售，整个产业链的数据流被逐渐打通，再也不存在纯线上的电商。
而用户对于电商的态度也发生了极大的变化，从尝鲜变成了刚需，从“质量还行、我可以等”变成了“我想要的，现在就要”。电商，正逐渐成为一种时刻围绕在人们身边、感受不到存在又能“随取随用、随想随购”的“场”。
电商的这种新变化，不单考虑线上和线下场景，还要更多的考虑线上线下的结合与联动，而AR技术在这方面具有得天独厚的优势。

一、AR技术特征回顾

AR技术的特征有三点：虚实结合、即时互动和3D对准。简单说，就是将现实世界的信息（包括一切文本、图片、3D对象等等）进行增强。而在实际应用中，增强的过程包含两个“看得懂”：

• 一是让计算机“看懂”真实世界，这是一个信息“输入”的过程，涉及到很多CV（computer vision）的技术，帮助计算机理解环境，将虚拟坐标系与真实世界相叠加；
• 二是让用户“看懂”增强的信息，包括信息可见和可交互，更深入的理解虚拟信息和环境的关系。

可见，AR技术更多的是在改进和完善信息的呈现与交互。
那么AR技术，是否可以在这场电商的演进中发挥重要作用呢？

二、市场分析

1. 宏观市场分析

在之前的文章中，我们对当前市场进行过简单的分析，虽然相隔几个月，但整体并未发生显著的变化，市场预测，拐点可能在19年到来。目前仍然以移动AR为主。以下引用之前文章中收集的Digi-Capital数据进行说明。
1）移动AR仍为主流
AR市场营收，预计2021年达到600亿美元，吸引用户超过10亿人。

到2021年，预计移动AR平台的用户量将达到AR硬件的4倍。

预计整个2018年，移动AR营收将处于100亿美元以下，拐点将在2019年出现。
2）e-Commerce占据重要营收份额

移动AR的营收来源将更多的来自非游戏行业，电子商务位列第二，紧随移动网络数据服务之后。
3）消费者呼声渐高
《 2016 Retail Perceptions》报告显示，40%的用户如果能通过AR体验商品，将会更愿意购买；61%的消费者更愿意在提供AR的商超消费；71%的消费者表示如果提供AR功能，他们更愿意经常来购物。

《2016 Retail Perceptions》节选
4）仍然有变化
随着CES 2018落幕，有更多的厂商进入到AR行业，行业内各环节厂商的产品也有了较大幅度提升，如耐德佳新发布的眼镜级光学解决方案，网易等国内大厂的入局，都显示出拐点到来时间的不确定性，因此，产品策划和设计也应适时做出改变。

2. 竞品分析

目前市场内做移动AR购物的主要有三类：
1）. 产品详情页提供入口，将AR作为展示功能的延伸，弥补仅靠图片和视频展示的不足，如天猫、京东等大平台的AR试妆、家装AR等。

京东AR试妆
2）. 从首页顶级入口进入，如亚马逊AR View从首页拍照页面进入，Sephora从抽屉菜单进入；或者直接首页即AR，如IKEA Place、Gap Dressing Room、Wayfiar、苏宁AR易购等等。无论哪种，购买行为均沿着AR功能向下延伸。

淘宝AR Buy+入口
3）. 从首页“扫一扫”进入，这一类常见于平台和品牌商的联合营销，如淘宝“扫一扫”里的AR Buy+、京东“扫啊扫”里的AR扫皆是此类，通过扫描固定的Marker展示互动内容，进而获得优惠券或其他优惠特权。

国内外较知名产品及厂商（不定期更新）
通过对比可以发现竞品间一些相通之处：

• AR技术的应用集中于购买前。无论营销还是商品展示，都属于购买前的行为。
• 商品集中在化妆品、家装家具、配件鞋包等类目。这些类目和商品视觉效果强相关，且由于实际使用环境各不相同，无论是商品详情还是带图评价均无法准确展现，仍需大量脑补。
•  集中于大厂或掌握AR技术的独立品牌。原因有三：一是AR研发成本仍然较高；二是这些厂商在垂直领域有绝对话语权，方便资源管理配置；，三是他们更追求用户体验，需要更高的用户粘性。
•  效果有待优化。受限于手机计算能力和现有底层技术仍不完善，展示效果有时会不尽人意，如试妆时面部运动稍快虚拟效果会跟不上，又如平面检测错误导致商品出现的比例不对等等。几何、时间和光照的一致性基本能保证前两个，光照出错概率相比较大，有时让人有出挑感。
•  具有一定社交属性。都提供了拍照分享，在引入社交属性提升流量和转化率上，并没有直观的效果。这一功能目前应该是MVP版本。
• 营销更倾向于尝鲜。效果良莠不齐，有的会结合多种技术共同完成，有的只是单一的AR扫描展示。效果上有的以游戏形式，提高用户参与感又获得优惠特权，有的仅仅是标记物扫描，甚是简陋。

3. 使用场景

无论线上还是线下，购物场景已具有很长的发展历程，而新技术能够适用于老场景，要看它是否能提升用户效率，解决痛点。AR也不例外，决不能为了AR而AR。
从竞品分析可以看出，大部分AR技术集中在下单前，与商品视觉展示关联性最强。那这一阶段具有什么特点呢？
要了解这一阶段，首先需要了解“消费者购买决策过程模型”：

消费者购买决策过程模型
这一模型是对下单前用户流程的抽象，我们对下单前的流程进一步改进，只为方便理解：

目前各大平台对下单前的优化都基于此，目的是为了帮助用户缩短决策流程，减少弃单率。这其中和AR相关的主要有四类场景：浏览商品、测试商品、营销引导、定制化。
1）浏览商品
这一场景下，用户通过产品展示（如图片和视频），尽可能了解产品在不同属性下的状态，而平台或商家会尽可能提供有利于下单的展示效果，尽快完成下单。
以购买家具为例，用户从导购平台或平台商品列表进入商品详情，依次查看产品首图和视频、产品详情、评价等，行程初步的印象。但实际对于真实效果仍疑虑重重。
AR购物通过3D效果，用户能直观浏览到商品的状态，包括尺寸、位置、角度等是否合适，形状、颜色等款式是否钟意，商品与周围环境视觉上是否和谐等等，而且每一次属性值的调整用户都能实时了解，焦虑感会降低，购买欲望会增强。
这里引用一篇Retail Systems Research的管理合伙人，数字零售专家Nikki Baird的观点：《未来十年70000亿美元产值：AR未来的7个预测》
2）测试商品
用户在浏览商品同时会不断测试商品，其中包含属性调整与效果比对两方面。通过属性调整，可以了解与使用环境的相容性；而效果比对能帮助用户确定购买决策。这一场景中，平台和商家会竟可能提供全面和简便的操作，降低用户焦虑。
以购买化妆品为例，传统的测试场景下，用户进入商品详情后依次浏览详情中不同款式的效果、评价中的上妆效果，同时不断脑补，而脑补的过程是一边将自己的面部情况，同详情与评价中展示的情况进行相似匹配，一边模拟上妆效果。简单说，整个流程只能通过脑补来完成，这给下单造成了极大的不确定性。
而在AR购物中，设备会先扫描用户的面部作为基准环境，然后直接在脸上叠加上妆效果，结果一目了然，十分简便；此外，效果比对就是更换叠加效果，不会在产品间切换，造成额外操作。极大的优化了流程的，对脑补依赖大大降低。
3）营销引导
这一场景其实应该算浏览商品的延伸，平台或商家通过预定好的营销活动，吸引用户主动或被动参与。用户获得优惠特权提升下单效率，平台和商家提升流量和知名度，提升转化效率，也提高了商品在用户心中建立心智模型的速度。
现有的各大电商平台与品牌商合作，通过AR扫描进入营销场景，而营销场景则通常以游戏化形式表现，希望借助游戏来提升用户参与度，提升订单转化率。
4）定制化
定制化应该算测试商品的一种延伸。通过提供定制化的服务，如添加个性化标签，提供定制产品，按需提供商品组合等，提高用户粘性，带动流量和转化率提升；缺点是制作成本高、一般不具有规模性，受众相对较小。
目前很少有平台或品牌提供纯定制化，大部分提供的都是方便组合的半定制化，但即使是半定制化的实施，也有较大难度。

• 一是因为千人千面成本很高，且会造成产出和要求偏差较大；
• 二是需要建立庞大的数字资源库；
• 三是现有展示技术还不能提供足够的用户体验。

但AR技术本身是对现实世界的信息增强，在定制化方面有更好的表现力，所以有可能实现半定制化。在此场景下，用户在浏览和测试商品时，通过提供的组件重新组合，完成半定制。虽然受限于当前供应链数据和业务的匮乏，暂时无法完全实现，但不排除以后的市场向好。
以上四个场景是对下单前AR应用场景的简述，当然还有很多其他场景，这里就不一一列举，欢迎各位一起讨论交流。

4. 用户画像

虽然AR类产品的用户群男性明显高于女性，但考虑到移动AR购物所涉及到的商品类型，这一比例结果并不适用。
整体的年龄层依然以26-35岁的年轻人居多，这个年龄段对新科技、新事物的好奇心明显处于高位，部分人积累了一定的社会资源和资产，和父辈相比，对生活的品质也有更高的追求，相当一部分已经划入新中产。
消费者行为按照消费态度可以分为六类：习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型和不定型，这部分人中主要分布在冲动型和经济型，但对于AR购物，不定型（尝鲜者）也占有相当的比例。

三、功能模块梳理

通过以上分析，我们对移动AR购物产品的现状有了一个大概的了解，下面将梳理具体的需求与功能模块。

1. 需求分析

部分主要的用户故事
作为用户：
1）直观浏览商品
作为用户，能通过直观的视觉反馈，以便于了解到商品当前状态。相较于图片和视频，商品通过AR技术进行展示时，必须让用户一眼看明白，包括大小尺寸、位置角度、颜色款式、光照一致，甚至遮挡效果等。其中的底层技术就是3D对准，保证信息增强时几何、时间、光照尽量一致。让虚拟对象较好的融入环境，减少延迟和视觉错误。
2）直接测试商品
作为用户，能直接与虚拟对象交互，并获得反馈，以便于快速形成购买决策。包括属性调整与效果对比：通过直接或间接（各种控件）的交互来修改商品形状、位置、款式等等属性，了解不同属性下的商品是否适合环境，这种交互要尽可能直观，尽可能简单易学；通过切换效果来判断孰优孰劣，购物本身是挑选的过程，所谓“货比三家”，这一需求在测试过程必不可少。
作为用户，希望能有部分定制化，包括组件定制或商品组合等，以便于获得个性化商品，或是简化选购流程。 用户对于商品定制的需求逐渐增加，可以考虑在成本可控的范围内，提供半定制化服务。
3 ）社交需求
作为用户，希望能将效果分享给他人，获得反馈，以便于获得满足感、形成购买决策或引发新的购买行为。 用户需要与朋友或家人分享效果，获取建议和评价，有时还希望一起购买同一件商品，分享效果可以帮助形成新购买行为。
作为商家：
1）获取数据
作为商家，希望及时获得用户在AR体验中的数据反馈，帮助形成营销和产品迭代决策。商家希望时刻能接收到反馈，包括转化率、浏览量、交互行为的数据反馈等等，这一方面能决定AR体验的迭代方向，另一方面决定如何调整营销策略。
2）品牌需求
作为商家，希望商品效果能被分享给他人，以便于提升品牌形象。 商家希望获得更高的展现，提升商品和品牌曝光率，进而提升品牌形象和价值。因此商家需要营销，而借助社交网络形成的品牌形象，更有利于传播。
3）运营需求
作为商家，希望通过AR展示效果帮助用户决策，以便于提高转化率。此外，作为商家，希望通过AR效果展示，降低售后退货率。
作为平台：
1）获取数据
作为平台，希望及时获得用户在AR体验中的数据反馈，帮助提升体验。平台也希望时刻能接收到反馈，但在数据分析时，更多会关注如何通过提升体验来提升流量，以及是否能切实帮助商家提升转化率。
2）流量需求
作为平台，希望商品效果能被分享给他人，以便于引入更多流量。 平台希望能以更低的成本获得更多的流量，而独特的体验往往能吸引流量大量涌入。当然，随后的留住和提升流量同样重要。
3）开展营销
作为平台，想要开展营销活动，以便于提高成交量。平台希望借助AR技术，提供更多有吸引力的营销活动，吸引品牌商合作，提高商品成交量。
AR营销不能仅仅展示商品送优惠券，而要有深度，比如加入游戏属性，给用户制造一定的沉浸感，潜移默化对品牌产生好感和认同。此外，要尽量统一质量，良莠不齐容易使整个营销模块的效果受影响。

2. 业务流程与功能梳理

由于业务流程的不同，功能模块梳理参考现行产品分为两类，一类是大平台，将AR作为辅助展示的功能；另一类是垂直平台，将AR作为主功能之一。
1）作为辅助功能
业务流程：

作为辅助功能的主要业务流
功能梳理：
这里的功能主要围绕在AR效果测试内展开。从业务流程可以看出，当用户开始效果测试时，涉及到的功能有依次有：用户指引、检测环境、效果管理、确认下单以及收藏、拍照管理。
其中，效果管理包括单个效果调整、多个效果的切换，如果有半定制化功能，可以通过效果的调整和切换进行。
此外，收藏还包括查看和删除列表内商品，以及商品间的效果对比；拍照管理包括拍照和拍照后的流程，包括删除、保存和社交渠道分享，此外如果允许站内分享，可以考虑用表情等方式进行效果反馈；对于平台或厂商，更希望检测到AR的实施效果，所以应加入探针，周期性反馈用户行为数据。详情见下图：

优先级：
核心功能为效果管理、确认下单和数据收集（探针），需要重点突出；次要功能为提供指引、检测环境、收藏管理、拍照管理。

2）作为主功能

业务流程：

作为主要功能的主要业务流
功能梳理：
产品内的功能与大平台类似，仍然围绕在AR效果测试内展开，但起始点从AR效果测试开始向下延伸。
涉及到的功能有依次有：提供指引、检测环境、选择商品、效果管理、单个效果调整、多个效果的切换、确认下单以及收藏、分享。
其中，效果管理包括单个效果调整、多个效果的切换，如果有半定制化功能，可以通过效果的调整和切换进行。此外，收藏和牌照管理与前者相同，考虑到成本和开发难度，可以没有站内分享；同样，探针必不可少。详情见下图：

优先级：
核心功能为商品管理、效果管理、确认下单和数据收集（探针），需要重点突出；次要功能为提供指引、检测环境、收藏管理、拍照管理。

四、原型设计

接下来进行产品原型设计，同样分两类来进行。考虑到篇幅问题，原型只涉及主要流程。

1. 作为辅助功能

2. 作为主要功能

五、交互设计

然后是交互设计，同样要分两类。
在进行交互设计时，一定要注意参考设计要求，详见上一篇文章。为了更直观的展现，这里均以选购椅子为例（椅子是之前用C4D新渲的，时间有些紧，成品还是不够好）。整个设计使用Sketch+Flinto完成，具体的设计流程和方法不再赘述，直接上视频。

1. 作为辅助功能

由于gif图较大，是哟西压缩后效果很渣，高清视频连接已上传至腾讯视频，可以直接观看。

2. 作为主要功能

由于gif图较大，是哟西压缩后效果很渣，高清视频连接已上传至腾讯视频，可以直接观看。
考虑到最终呈现效果和网络情况不同，整个原型设计和交互设计，在不影响主干内容的前提下进行了部分删减。

六、一些思考

1. 市场复杂，从MVP开始

真实的购物场景复杂多变，远不是前文所列举的寥寥几个，而AR购物不可能在短期内做到面面俱到。所以，构建一个AR产品或模块，一定要从MVP（或称骨架版本）开始，抓住核心流程，完成目标。
MVP能帮助我们实现小步快跑，时刻调整，这里面包括了埋点、提供反馈等等。这一切对于新技术驱动的产品至关重要。

2. 平台和商家要理性

AR在各平台仍处于摸索阶段，在上AR功能前，一定要想清楚自身的承受能力，要考虑：是否能转化潜在消费者，转化成本是否在可接受范围；上线的目的是锦上添花还是雪中送炭；是否增加了无意义的流量成本；平台内要AR化多少SKU；是否能给用户提供完整的、便捷的功能和体验。

3. 时刻关注用户感受

用户是AR功能的直接使用者，用户体验不佳，将直接影响后续的下单、支付等流程进行，所以产品设计时，要时刻关注用户感受。特别对于新技术演变的产品，更要时刻让用户感受到一切尽在掌握，减少疲劳和焦虑。

4. AR的不足

目前大部分AR购物产品，所作为一种体验上的升级，锦上添花的多，雪中送炭的少。然而人的感受是立体的，视觉的升级只能在一定程度弥补其他感官的不足，但不能完全取代。这里有一篇相关文章以供思考：《新零售时代，AR购物开启新战场》
商品的真实质量，也不能靠AR来表现。所以，AR只是一种进步，而不是终点。

5. 对新表现力敏感

这里说的新表现力，包括软硬件技术的更新，也包括策划思路和设计的更新。任何技术和方法都会过时，只有适合当下的，才是最好的。
下一篇，我们将通过类似的产品规划流程，设计一款适合于HMD的AR购物应用。
 
作者：AlexWang，欢迎喜欢AR产品与设计的朋友一起交流成长。微信公众号：声色（alterinsight），知乎专栏：Xtar-Lab。

关键字：商品, 效果, 用户, 场景

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