短视频洞察：“平民”快手的崛起与困局

2018-03-08 08:43:00

快手是如何崛起，如今又面临着怎样的困局？

2017年，是短视频行业非常火爆的一年，短视频平台已经超过100家，包括BAT在内的巨头相继进入。而短视频行业，已经从蓝海进入红海，市场格局和业态，也发生了很大的变化。
几十秒的短视频，可以是搞笑、美妆、舞蹈、音乐，甚至是猎奇，不管是哪种内容，其目的，都是要吸引用户的注意力。
2016年，罗辑思维的创始人罗振宇提出了“ 国民总时间 ”的概念，从这个角度来说，短视频面临的竞争对手，不光是同行业的其他平台，还包括知识付费、电视、游戏，社群，一切需要占用用户时间的产品和服务，都互为竞争对手。
一个几十秒的短视频，通过各种不同的平台，有可能会触达百万、甚至亿级的用户。从一对一的表演，到分发给上亿的观众，移动互联网将短视频从消耗时间的服务，变成了边际成本趋于零的产品。
而我们知道，产品是头部市场。这意味着一方面，短视频的创作者，将面临异激烈的竞争，只有那些足够优秀的，才能成为头部，大部分人会成为参与者，就像游戏中的免费玩家；
另外一方面，对于平台来说，也是一个大浪淘沙的过程。这个行业同样具备网络效应，好的内容和用户互为正反馈，最后可能出现的情况，就和网约车和共享单车一样，剩下的2-3家，将占据90%以上的市场份额。
想想也是，同样是短视频，100多个APP，你会装几个？一般人就是1-2个吧。剩下的，只能是倒闭，或者苟延残喘。
基于上述分析，我们会选择目前短视频行业的几个头部平台，从它们的发展变化，来体会短视频行业的进化和变迁。
首先我们要谈到的这家公司，就是快手。这是短视频行业目前用户数最多的一家公司，但是它同样面临着自己的困局，这些困局，是由其自身的基因和发展路径决定的。
根据网络数据，截止2017年11月，快手APP的日活跃用户数已经超过 1亿，进入“日活亿级俱乐部”，总注册用户数据已经超过 7亿，每天产生超过 1000万条新视频内容。
2018年1月，联通大数据发布当月APP沃指数排行榜，快手以月活跃用户数 33182万人居于榜单第8位，而在此前的2017年11月、12月沃指数排行榜中，快手同样居于第8位，近三个月排名稳定。
在户均月消耗流量排行榜中，快手以634.93MB大幅领先于520.91MB的微信、489.95MB的哔哩哔哩动画等APP，继续稳居第一。

一、这到底是一家怎样的公司，又是如何崛起的？

快手是一个通过短视频记录和分享的UGC平台，用户自己生产内容，通过上传短视频以及直播的方式，来分享自己生活和创意，并和粉丝产生互动。
与抖音等新锐平台不同，快手的用户定位是 “社会平均人” ，用户主要是分布在二三线城市的年轻人。根据网络数据显示，快手用户中，90后和00后用户占比87%，00后用户占比46%。主要用户群是中学生、大学生、社会青年和打工青年。说的比较直白，就是面向平民大众的平台。
目前的快手是一个去中心化的平台，不设置话题，不发展大V。虽然也有明星上传视频，但是快手不会给与这些视频特别的优先权，而是统一通过快手的人工智能技术，来对内容进行筛选和排序。因此，快手更多是给了普通人一个展示自己、参与社会表达的机会。
按照马化腾的说法：“快手专注于服务普通人日常生活的记录和分享，拉近了人与人之间的距离，是中国移动互联网一款非常贴近用户，有温度，有生命力的产品。”
下面我们来看一下快手的发展历程。

1.快手GIF阶段

快手GIF成立于2011年3月，由有“天通苑张小龙”之称的程一笑，带领3个80后程序员，在昌平天通苑创立了快手GIF。这是一个将短视频和照片转成GIF动图的工具，80后的同学可能用过，我之前也用过。
那个时候因为网络带宽和移动互联网还没有完全普及，观看GIF动图，把动图作为表情包，是一种很好玩的方式，甚至还有专门的搞笑GIF图片网站。
基于这种需求，快手GIF很快在微博，QQ上有了不少用户，通过导流，当时快手积累了90多万的用户，并且在2012年4月获得了晨兴资本A轮数百万美元的投资。

2.转型为短视频社区

2013年夏天，通过晨兴资本的撮合，宿华和程一笑见面认识了。宿华是现在快手的CEO，1982年出生于湖南湘西，清华博士。在进入快手之前，在谷歌和百度工作过，并且自己有过两段创业的经历。
而在和宿华见面之前，程一笑已经在考虑转型问题，计划将快手从编辑工具转型为短视频社区。据说两人相见恨晚，从晚饭后一直聊到凌晨2点。
当时两人对于做出转型的判断，一是基于技术，二是基于人性。两人都认为，2013年，Wi-Fi技术已成熟，智能手机越来越普遍；而有声音，多元化的视频表达是未来的趋势；此外，长视频并非人人能拍，短视频上手快，能做成很好的社交产品。
于是，宿华当时团队的7人，加上程一笑的4人，合并到一起。办公室搬到了清华五道口，宿华任CEO，程一笑任首席产品官。
这次转型一度造成了用户数的急剧下降，因为之前的用户都是基于快手的编辑功能。而转型之后，快手隐藏了编辑功能，只支持直接上传视频。这种简单粗暴的改变，引起了很多老用户的不满，于是纷纷扬长离去。
按照宿华的说法，用户只是暂时离场。因为从图片到影像，是一次用户需求的升级，是技术和时代的要求。这些用户，后来又回到了快手。

3.稳步发展阶段

2014年11月，考虑到名字和公司实际业务已经不符，快手去掉 GIF，改名成快手，开始朝着短视频社区的方向前进。
到2015年6月，经过4年的积累，快手的安卓和 iOS 总用户突破 1 亿。在当年，快手连续一年在App Store 免费榜处于TOP 30的位置。
2015年6月到次年2月，快手用户从1亿涨到3亿。2016年3月，快手完成C轮融资，约为2.5亿元，由百度领投，红杉资本、晨星资本等跟投，当时估值为20亿美金。
而现在比较火的抖音是2016年才成立，美拍是2014年5月上线，当用户数与快手相差很大。可以说当时快手在短视频领域是没有对手的，这有点像网约车行业的易到。
虽然这个时候的快手，用户数一直在增长，融资也很顺利。但是，由于快手的这种去中心化，以及快手的产品哲学：不对用户做任何刻意的事，对产品保持极度克制，使得快手在2016年，因为平台上发布的一些社会事件的视频，被卷入了舆论的漩涡。
这就让一向低调的快手和宿华，暴露在舆论的风口浪尖，也引发很多人的思考，快手的这种多元化、平民化、去中心化，到底是好是坏？是不是短视频网站最好的模式？
关于这些话题，我们在这里进行探讨。

二、快手的困局

1.快手的无奈

快手自从转型后，平台进入上升期，用户数量和平台内容逐日增加。但是，伴随着快手而来的，不光是规模的增加，也有不少的质疑，甚至诋毁。
快手的用户大部分是二三线城市的普通人，也就是宿华口中的”老百姓”，靠老百姓用户支撑起的快手，俨然是一个小社会。
在这里，你能看到各种各样的内容，按照快手红人“搬砖小伟”的说法，能上快手热门的，第一是搞笑段子，第二是美女视频，第三就是自虐。
在2016年，快手上确实存在着不少博人眼球的内容，比如有个生吃玻璃的大妈、有一口气喝一瓶白酒的大汉，带着脏字的喊麦，把点燃的鞭炮塞进裤裆的农村大叔。这些形形色色的视频，使得很多人，尤其是大城市的人群，觉得快手很low，宿华不止一次被问到这个问题：怎么我觉得快手很low，很土？
超级产品经理
快手的主页
2016年4月份，X博士的一篇10万+的文章《残酷底层物语，一个视频软件的中国农村》，将快手带上了舆论的风口浪尖。文中列举了快手中种种自虐、低俗的视频，认为这是现在中国农村乱象的集结地。
“中国脑残千千万，快手占一半”的难听说法，依然在网络上弥漫。

2.快手的定位和产品观

这一切的直接原因，就是快手的定位和产品观。
宿华认为，快手就是为了记录和分享普通人的生活，因此，与以音乐和特效为基调的抖音相比，快手的操作门槛低，用户来自三教九流，百分之十几用户来自一线城市，百分之八十多来自二三线城市。内容包罗万象，五花八门，并没有明确的内容导向和规则。
对于平台的规则，宿华曾在采访时表示：

合法合规；
要有包容性，只要内容是自然产生的，要去包容它的多元化；
内容真实有趣，但不鼓励哗众取宠的行为。

快手的产品观就是尽量不去碰用户，不去打扰他们，让他们自然地形成一种互动关系，让产品自然生长。
这种开放性和包容性，造就了快手平台自己的模样。快手给了普通人一个展示自己的平台，而平台上自发上传的这些内容，又造就了快手本身。
这种模式，找到了普通用户的共通性，那就是记录和分享。这是人性使然，不管你是达官贵人，还是市井小民，都有记录和被关注的需求。
正是这种普适性，使得快手与那些垂直短视频平台相比，有了海量的用户群体。即便今日头条旗下的抖音大受一二线城市年轻人的欢迎，日均播放过亿，但是在总用户数和活跃用户数上，快手还是远超抖音。
根据2018年1月的联通APP沃指数，移动应用APP的月活跃用户排名中，快手位列第8，月活用户3亿多，超过手机淘宝和今日头条，排在第一的是微信，月活9.9亿。抖音并未出现在榜单，快手则是连续3个月位居第8。
超级产品经理
2018年1月联通APP沃指数
但是这种普适性和开放性，又带来了上面的问题。就是在平台隐身幕后，希望用户不要感知到其存在的时候，在前台的自发形成的用户内容，则是一次人性的真实释放。
快手的本意是要作为一面镜子，去反映真实的社会。但是一个真实的社会，除了光鲜亮丽，肯定是有阴暗晦涩的一面。

3.快手的困局

我们小时候记录生活的手段是什么，是日记，日记是用来自己看的，而不是给别人看的。人都有被关注的渴求，这可以通过分享来实现。
但是分享的，只有是最好的一面，或者是最坏的一面，才有可能引起他人注意。而这本身，就和记录产生了偏差。记录下来的，不一定会去分享；分享的，可能并不是本愿和真实。
所以快手的记录和分享，不是一个东西，而是两个词。
在快手平台，真正是安静的来记录生活的，可能是少数。大部分人，可能会选择通过分享来获得关注。
从快手的热门内容也能看出这一点来：搞笑、美女和自虐，更多是表演，而不是记录生活。
一旦获得粉丝关注，不光是为了心理的满足感，而是将其视为挣钱和商业化的手段，甚至是底层突破阶层固化的一种通道，那很多东西就变味了。
这样，三四线城市或者农村的年轻人，为了在网络获取关注度，而平台又并未给出边界的情况下，由此产生的猎奇、博眼球甚至低俗的视频就不足为奇了。
如果不去引导和规范，平台上主流的用户群体，就有可能形成自己的集体人格。这个集体人格一旦形成，则可能会排斥与之不同的文化，从而影响平台的多元性。
奇怪的是，虽然X博士的这篇文章传播广泛，引起了很多人对快手的批判和斥责。但是，据快手后台的数据反馈，宿华说用户数并没有出现任何的波动，既没有激增，也没有锐减。
这就出现了“你骂你的，我用我的”的现象。这说明什么问题，说明批评快手和使用快手的，并不是一拨人。

4.快手的选择

这就是快手的第一个困局，对于平台的用户，管还是不管？怎么管？是让用户来决定平台的去向，还是平台带领用户往前走？
在出现这些负面的舆论之后，快手显然选择了适当的管理，在没有法制的社会，暴力就会充当法官的角色，而这并不是人们想看到的。完全的自我生长，可能是有问题的。
这次事件之后，快手加强了对内容的监管。现在快手已经有了1000多人的内容审核团队，再加上平台的算法进行内容的筛选、分发。
我在2017年下半年使用快手的时候，至少已经没有见到那些很出格的内容了。
但是，管的太多，比如通过算法来屏蔽那些所谓low的内容，就违背了宿华的创业初心。当初宿华和程一笑定下了快手的一些基本原则：给普通人用，没有明星导向，不捧红人，做一只“隐形”的手。希望用户在意的是快手上的自然产生的内容，而不是平台去支持什么、推动什么。
如果让用户决定平台的走向，那么，平台到底会呈现怎么的模样，而这种模样是否能吸引用户长期驻留，并且具备商业价值，这其中是有不确定性和风险的。
让平台的内容自然生长，这是一种开放的精神。但是，如果长歪了，是不是也有平台的责任？所以，平台和用户之间既是共生体，又存在着某种博弈。而快手模式要做的，就是要掌握好这个度。就像市场经济，通常是通过看不见的手调节。但是如果发生了经济危机，政府的干预，往往能更有效。
实际上，目前快手仍然尽量坚持初心，连直播都隐藏在视频中，而不是放在顶部作为一级入口。因为宿华认为，直播并不是记录和分享的最佳方式，而是一种补充。
但是，一家企业毕竟是要盈利，而这种散养式的模式，它呈现出来的多样性，特别是与精英文化相去甚远的农村万象，让很多人给快手贴上了土和low的标签。
如果不做出改变，可能会影响到快手的商业化和盈利，尽管宿华并不希望商业化。