每日优鲜徐正：越是在这样的时代，越要学会用口碑的力量

2018-03-18 18:59:00

精彩的人生不是浪，精彩的人生是非常慎重地去 all in。——每日优鲜CEO 徐正

这个世界唯一不变的，就是变化。变化其实有两种：

第一种：波动。股价会涨也会跌，这叫波动。
第二种：趋势。十年的时间里，股价又涨了一个很大的轮次，这是趋势。

人和人之间对于一个长期趋势的不同判断，会产生不同的认知，这种认知的差异就是一个伟大格局的起点。“认知决定布局，行动决定终局”——三年来，我对此体会最深。

认知决定布局：80后至00后成为生鲜购买的主力军

每日优鲜做的是零售行业，除了农业，零售是变化最慢的行业。所以零售业本质上做的是趋势性投资，和波动其实没有什么关系。近场化是零售业发展的一个必然趋势。
从线下购物来看，从最早的集市，到超市，到便利店，再到现在的无人零售，零售的距离已经从商圈级进化到社区级，再进化到建筑物级。
无人零售其实就是把零售作为一种功能组件嵌入到了一个建筑物体中。
从线上购物来看，最早是三日达、隔日达，慢慢就有人提高到次日达，现在已经发展到三小时、一小时甚至三十分钟就可以送到。越来越方便获得商品，这是零售行业的大趋势，这是没有变化的。
那么这种趋势背后的变化是什么呢？
从2015年到2025年这十年，中国买菜的人群会发生巨大的变化，这个变化表现出来就是80后、90后、00后，这三代人将从社会生鲜购买的生力军变成主力军。
80后、90后、00后的特点是什么呢？首先，他们是互联网催生的一代，意味着他获取信息首选互联网，而不是线下。其次，他们是独生子女一代，基本没干过家务活。
不同玩家的不同洞察，产生了不同的认知。而这种不同的认知就是大家行为差异的起点。每日优鲜做所有的商业判断都是基于这个起点：2015~2025年，生鲜购买人群已经变成了 80后、90后、00后。这种判断决定了我们后边的所有决策。

第一，“到店”还是“到家”？

未来这一代人、两代人、三代人买菜，更多的是到店还是到家？这个问题其实很简单，毫无疑问，到家的比例会更快速地成长。
为什么呢？如果说女性客户在过去买包包、衣服，都有 20%、30% 的比例在线上完成的话，买菜不应该低于这个比例。因为从用户需求侧来看，买包包去线下还有快乐，买菜就没有快乐了。

第二，“海量”还是“精选”？

在生鲜这个品类上，我觉得不应该做“海量”，而应该做“精选”。为什么呢？
因为每代人有每代人的不同。人想要什么就是缺什么，人不想要什么就是这个东西太多了，这是人性。
我是1981年出生的，我记得小学的课本里面形容百货商场，用了一个形容词，就是“琳琅满目”。那个时代，在我们的前辈、老师、父母的心目中，百货商场就应该是琳琅满目，东西多就是好的。
但是在现在这个时代，东西多对大家来说已经麻木了。用户的需求和供应链的钟摆一样，从左边开始摆到这一边。这个时候要反向思维，要超越现状，要跳出现在的这个惯性看未来，就会去做精选。

第三，“原料”还是“成品”？

我看到的趋势是卖成品的会越来越多，原因很简单，80后、90后、00后这三代人，越来越不会做饭。举个例子，我们曾经有一个操盘手，因为某个零售商卖帝王蟹卖的特别火，他心里不服气，于是他也上了一款帝王蟹。
我就找他聊天，我说你上这个帝王蟹的心理不是用户心理，而是竞争对手心理，就是人家上了你也上。你应该盯着用户。试问一下，谁家老婆能够买一只帝王蟹回来，把它弄死并煮熟呢？

用户和后台决定布局

这样的认知，决定了我们想怎么去布局。我们分成了两部分：
一方面看用户。看他所在的场景、他生活的空间，无外乎是这几个：在家、在办公室、在路上、在公共场所，这个公共场更多的是指 Mall 这样的地方，其实平均每周都会耗费每个人小一天的时间。
另一方面看后台，后台就是你满足用户需求的能力，你的供应链、会员、数据、物流体系。
前台是强调广度的，后台是强调密度的。零售的生意都是统采分销的过程。这是我们对生意的一个的理解。基于这些思考，我们做了一件事叫前置仓。
前置仓的本质就是把冷链物流从城市级升级到了社区级。建完之后，用户的体验开始发生变化，下单一小时就能送到，线上买菜比在线下更便捷。
而且，这样给用户提供了一个更柔性的供应链，随时订随时送到，大家的需求就突然被激发了。
“前置仓”属于业务上的东西，我们就抽象地说一些可能对创业有帮助的结论。
第一个观点：所有的基础设施建设，你所面对的困难一定比你想象中要大很多倍。但是做完之后，你能得到的回报也是超出你的想象的。
以每日优鲜为例，我们刚开始做“前置仓”，其实就是想做到家业务，做完到家业务发现这个基础设施很好，我们才有机会去做无人零售。
这就是上帝给你的一个奖励，对于一个辛辛苦苦建基础设施的人的奖励。
第二个观点：产品迭代。很多人都在讲精益创业，甚至业内有一句名言：产品再烂也要尽快上市。
我个人是持保留态度的，不是否定也不是肯定，我觉得这句话没有说透，或者说误导了很多人。举一个例子，如果有一个人想试探我，徐正这个人中不中美人计。
第二天派了一个男的来试探，回去得出了一个结论：徐正这个人高风亮节，不吃美人计。这不是很荒谬吗？
有很多创业公司做的产品其实是这个样子。第一步产品快速上线，想解决的是对用户需求的所有假设进行验证。用户如果真有这个需求，是可以试出来的，但是你偏偏拿一个男的去试人家中不中美人计，试完后效果不好，就说这个产品不对，换了一个创业方向。
其实有可能是那些需求并没有被你真正验证完，因为你的产品实在太烂了。所以，一开始的时候不要怕生意小，生意做的好才是最重要的。
好生意要变大的话，这个世界就会有太多的人帮你了，太多的投资人追着你说这个事情我能不能投？钱有四条腿，人有两条腿，你生意做的对，钱找你的话你躲都躲不掉，但是你天天追着钱是追不上的，两条腿跑不过那四条腿的。
做全品类精选，这也是我们和别人不太一样的地方。我们这个生意，黄金的价格区间在 50~100。如果订单价格低于50块，快递小哥拿五块钱，再减一下其它的成本，就很难挣到钱了，这是现状。
做“全品类精选”的目的，就是要让用户生长出更多需求，这样用户每个订单就不会只有一个单品，而是一次性购买十个、二十个。“全品类精选”的两个核心要点，一个是全，一个是精。
“全”是指品类全，可以一站式满足大家所需。在过去的12个季度，也就是三年的时间里，我们基本上每个季度增加一个品类，覆盖水果、蔬菜、肉蛋、水产等全品类。
二是“精”，真正做到精选。生鲜商品易损腐，并不适用于传统零售中的“长尾理论”，因此每日优鲜会坚持向产地派出专业采购人员。

获客：口碑比广告更重要

在获客这方面，我们就做了两件事：一个是社交化，一个是会员制。本质上就是：如果用户觉得你好，他会不会去传播。
在2010年，中国高速成长的品牌，99%都是社交驱动型的。这个时代和以前不一样的地方在于：老客户比新客更重要。
让老客户满意很重要，让他惊喜更重要。他满意之后，自己就会去传播，这时候你会获得新客户。
每日优鲜到现在，98%的订单一小时妥投，就是用户下单一小时后送到。其中2%做不到的原因是恶劣雨雪天气。
比如前一段时间华东大雪，我们妥投率只有95%。同时我有50%、60%的订单是30分钟内送到的。如果我是品牌的操盘手，我应该对外说每日优鲜30分钟到还是每日优鲜一小时到？
说1小时到坏处是什么？旁边有个说30分钟的，可能我的生意就被他抢走了，因为他说得好听。
但是选我的100人基本都是满意的，且有60个人得到惊喜，“哇，30分钟就到了”。所以，我会获得老客户超出满意的口碑效应。
什么叫口碑？这个时代满意已经不会有口碑了，经历了自媒体时代的多年洗礼之后，人心也发生着微妙的变化。2015年我们流行走心，2016年流行暖心，这个强度已经不快了，没有刺激了。2017年开始玩扎心，不知道2018年这个业界会出什么心，就是人的感觉已经这样了。
越是在这样一个时代，越要学会用口碑的力量，口碑的力量它慢一点，但是它持久，而且是指数性放大的，坏东西也会指数性的放大。
另外，一定要做一些社交的东西。用户是有传播的积极性的，但你要想到，你有没有给用户传播的内容。用户为什么会转发一个和你相关的东西？
我们总结下来得有几个关键点：有趣、有钱、有货、有情，你要制造出足够多的适应不同人群需求的内容，你的社交就会放大。我们有很多种内容给用户分享，比如我们会做一幅画，下面加一个日签：今日2月4号立春，就有很多人喜欢转这个东西，持之以恒，每天都转。
也有人每天转我们的优惠券，就是你分享给你的好友，你的好友得五块钱，你也得五块钱。我有时候问真的有这么多人转我们的优惠券吗，这多没面子。后来有人跟我解释，我慢慢明白过来了。
他说你不懂，两个闺密之间转这个才叫真友谊，不装，好东西大家分享，我们在朋友圈转一点有逼格的，微信群里面可以转这个。我后来一看，发现还真是的，转我们日签的，文文绉绉的，转发出去的路径 90% 是发到朋友圈，转优惠券90%是发到了微信群。所以你要给出很多内容，让用户去转。

无人零售到底有没有效率？

无人零售我们也做了，在前不久还拿了两亿美金的融资，在业界已经比较领先了。
我们做这个事是2017年年初的时候，某创业公司摆了两个临时架子到我们公司，我就在那里观察了两个礼拜，简单的统计了一下数字，觉得这个生意挺好的。无人零售的本质，就是比传统零售、社区级零售离用户更近了，近了以后就产生了增量消费。
什么叫增量消费呢？比如说，我问这个男士吃水果吗？吃，新鲜的草莓肯定要吃。
我说你去洗一下，你肯定说不吃了，然后旁边这位女士洗完了放在中间，你可能就开始吃了，会议还没有结束你就吃完了。
所以，喂到嘴边的都会吃，无人货架就是这个道理。但是它背后需要的是建到社区级的庞大的冷链基础设施。无人零售的本质是在一个新的增量场景上创造了很多增量消费，当然也有很多存量消费抢了一点。它有用户价值，因为太方便。
无人零售作为一个零售业态有用户价值，那么它是不是有效率呢？
第一，它把建筑物内的闲置商业空间再利用，因为闲置，所以低房租，甚至零房租，但是它增加了社区级的物流，还要多一段毛细血管的配送，才能到建筑物级。
所以，当你省下的房租成本远远高于你的毛细血管物流配送成本的时候，就提高了产业效率。
第二，省了人工，多了盗损、防损的成本。每日优鲜的做法是在办公室内、熟人环境中，我们现在看到的盗损率是5%，小于零售的人工成本。
第三，它能做大，更容易规模化复制，更容易成就100亿美金的零售公司，这是我们的一些基础观察。当然所有的所有，都得益于每日优鲜过去2015年、2016年、2017年这三年，所构建的前置仓这样的基础设施和我们的供应链。
所以，我们的单点销售额是别人的两倍，因为我可以卖水果、卖低温奶，卖基于用户需求的早餐、中餐、晚餐等等。这里面大部分是我们自主品牌的商品，而我们又有前置仓这样的基础设施，配送成本很低。
到现在为止，我们所有的无人零售都是挣钱的。
作为一个公司的 CEO 或者作为一个创业公司，最重要的事情是确定方向。也就是在一个不确定的商业环境中，找到一种趋势性的东西去投资。

作者：徐正
来源：微信公众号：混沌大学北京分社

关键字：每日优鲜, 零售, 用户, 生意

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