Luckin Coffee与用户体验地图

用户体验地图是从用户角度，描述用户在使用某产品的过程中的标志性体验。它可以让你感同身受，也让你找出你想要改进和更深一步了解的地方。

用户体验，是用户与“服务/系统”交互后的满意度结果。
随着用户的场景/角色/熟练度不断变化，用户对“服务/系统”的使用成本/收益预期也在发生变化。而作为服务的提供者，我们应该考虑如何持续改善整个“服务/系统”对不同阶段用户的服务能力。
用梁宁老师的话来说：“不让用户设防，迎合用户的潜意识。”
要达到这种状态，服务提供者应做好三个部分：

• 你得知道用户的“想法”—用户在想什么？
• 降低用户的“成本”—产品/服务有没有考虑过降低用户成本？
• 满足用户的“预期”—用户在各节点的满意程度如何？

一、用户在想什么？

我们提供产品/服务，其实就是在某些特定的场景下为用户提供价值：
1）从用户视角来看，使用产品/服务的路径是： 场景→动机→付出成本→收益评估
例： 一正在逛街的情侣准备吃午饭，路过一个装修风格很赞的肠粉店。但为了谨慎起见，他们打开大众点评看了下“口味评价”，发现口味高达9.0分后，决定选择消费。实际菜品口味也达到预期，后续每次吃饭，他们都会先用大众点评看看评分和评论。
2）从产品/服务提供者视角来看，提供产品/服务的路径是： 流量→产品/服务→漏斗转化→收益评估
站在产品/服务者的角度，首先需要评估：

• 流量与目标客户是否匹配？ 毕竟流量的获取是需要成本的，如果目标客户与流量不匹配，那ROI将会非常低。
• 你的产品是否真的提供了价值？ 如果产品无法为用户提供真正的价值，漏斗转化能力会非常差，产品/服务提供商将难以在商业上取得成功。

所以，为了让“流量和目标客户匹配”、“产品/服务能提供价值” ，我们必须要了解 “场景/用户/动机”。
我们就以最近很火的“瑞幸咖啡”为例：
Step1.用户是谁？
答：职场和年轻一代消费者
Step2.什么场景？
答：工作日早餐/下午茶，周末同事/朋友间交流，逛街路过…
Step3.用户动机是什么？
答：沟通交流(与同事/朋友聊工作、生活)、打发时间、消费习惯(有工作日喝咖啡的习惯)…
综上，瑞幸咖啡是在既有场景下切入连锁咖啡消费场景，与星巴克、COSTA正面同质化竞争。
在这种情况下，瑞幸要和在中国拥有3000+门店的星巴克对抗，并且快速获取市场份额，降低用户的“使用成本”是非常核心的。

二、产品/服务有没有考虑过降低用户成本？

用户在使用产品/服务的时候，实际上他的体验是一连续节点体验的总和结果—— 这一系列节点体验的最大值/最小值决定了用户的“爽/不爽”； 所以，我们需要把控用户故事中各节点的“用户成本”与“用户预期”，让用户花尽量少的成本获得高于预期的收益。

1. 用户成本

在使用产品/服务的过程中，每一次“付出成本”都可能导致部分用户放弃，这就是用户会在各个节点流失的原因。所以对于产品/服务的提供者来说，需要：

• 尽量降低用户的操作难度 ：最少的跳转次数、输入最少的信息、交互应该具有一致性、尽量沿用用户熟悉的交互…
• 尽量降低用户的理解难度 ：不会因为文案措辞不当而忽略关键信息、不会因为文案歧义而卡顿在Button处、不会因为活动规则不清晰而放弃参与….

最终， 产品/服务设计将依托于上述原则，降低用户的使用成本，提升各节点的转化率，最终实现预期收益。
继续刚才瑞幸咖啡的例子，既然场景、用户、动机都非常明确，又属于同质化竞争，业务的目标自然也就清晰了：

• 关注新用户的增长速度 ：如何降低新用户消费瑞幸咖啡的门槛，以便更多流量转化为“首次消费用户”，提升ROI
• 关注用户复购的情况 ：如何激发新用户持续消费瑞幸咖啡的动力，以便形成“有效消费用户”，提升LTV

在当前阶段，瑞幸咖啡想直接通过产品质量来赢得高增速，显然是不太现实的，毕竟咖啡对于大多数消费者来说，属于“同质产品”。
所以，在高增长目标下，降低用户门槛、激发用户持续消费，只能依赖“品牌溢价+补贴策略”：
品牌溢价：
高性价比的专业咖啡(听起来像“小米为发烧而生”？)但由于瑞幸是新品牌，要占领消费者心智仍有很长的路要走。
补贴策略：
规则简单，预期收益清晰。

• 首单免费：用“免费喝一杯大师咖啡”的特权Cover“下载APP(高成本)”的转化成本。
• 大额优惠券+买赠活动：解决用户数次复购的转化难点，用户获得这些优惠除了消费不需要再付出额外成本(星巴克则需要靠消费积累等级后才有机会享受)，对中低频次的用户更友好。尤其是买5送5，10杯咖啡仅约140元，单杯价格14元，非常划算。
• 分享送一杯：利用白领关系链病毒传播，用户几乎无操作成本(转发群/朋友圈)。

2. 用户预期

如之前所说， 用户的体验是连续节点体验的总和结果，这一系列节点体验的最大值/最小值决定了用户的“爽/不爽”。
所以，在整个用户故事中，管理”用户预期“是重点。
还是以瑞卡咖啡幸为例，整个拉新、复购的用户体验比较是“优秀”的，即使到店后实际咖啡产品的口味仅能获得”合格“水准，瑞幸综合的用户体验也仍能达到”良好“。
但是，仅仅凭借“良好”的综合用户体验，想要正面抢走星巴克市场份额，必然在成本上需要做出很大的让步，这也是目前瑞幸咖啡的牌面(大额补贴)。

三、用户在各节点的满意程度如何？

基于瑞幸咖啡的例子，我们尝试使用“用户体验地图”来更全面地了解产品/服务在各节点的用户满意度。

在“拉新阶段”，用户比较看重的是付出了成本(下载APP)后，预期有没有被满足。很多网贷平台号称新用户最高送1000元现金，下载后发现只是一堆短期的免息券，用户渐渐地就不相信这些拉新套路了。
而瑞幸咖啡的拉新活动，兑现是无附加门槛的，切实让用户感觉到“捡到便宜”了。

在“首单阶段”，瑞幸咖啡的门店铺设还是不错的，仅用几个月时间就实现了500+店。而“自营外送服务”能否及时、高效，决定了零售的地理辐射能力。
以当前在广州的试点情况看，不论是选择“海心沙”还是“万胜围”，外送服务都提示“该区域外送功能即将开通”(用户付出了操作成本，却发现没有服务能力，未满足预期)。在功能完全不可用的情况下，建议可以直接置灰或隐藏TAB，待服务能力具备后再打开。
在“复购阶段”，瑞幸咖啡的竞争力主要体现在“大额补贴”上，比如：拉新免费喝一杯、1.8折券、买5赠5等等，利用价格策略刺激用户复购。
但这样的烧钱行为能持续多久？除了价格优势，用户为什么会选择瑞幸，从当前的业务打法/产品能力来看(同质化竞争)，瑞幸咖啡没有给出论证。

 
作者 @代小艺 。

关键字：用户研究, 用户体验地图, 瑞幸, 用户

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