用户体验地图如何落地？

2019-01-22 23:13:00

用户体验地图是从用户的角度出发，以叙述故事的方式描述用户与产品之间的互动。可以把用户体验地图作为一个参照物，去启动一些适当的用户研究，以找出假设是否符合现实。

首先，用户体验地图（Customer Journey Map / User experience Map）不是由某个角色来完成的，而是团队共同协作完成。这个团队可以包括PM、UED、UID、DE、Customer等。

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什么是用户体验地图？

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用户体验地图，是一种可视化工具。它从用户的角度出发，以叙述故事的方式描述用户与产品之间的互动。

对于0-1的产品，它将为我们展示一个假设，并以此作为参照，一步步完善产品功能、用户体验；
对于1-∞的产品，用户体验地图是用户增长策略的一部分，是产品优化的重要工具。

为什么要做用户体验地图？

产品设计的目标，是设计出可用性强、效率高、满意度好的产品。而用户体验地图在其中的重要性可见一斑：

用户体验地图可以很快的帮设计、开发理清思路，清晰地看到每个环节对应的设计点，从而可以更高效的产出；
通过识别和解决负面用户体验来优化用户体验；
帮助公司从用户的角度思考产品，以建立一种相互尊重、依赖、信任的长期关
通过痛点分析，发掘产品战略上新的机会和挑战。

怎么做用户体验地图？

绘制用户体验地图，分以下几个步骤：

1. 了解用户

a. 常见的方式是用户访谈：直接与用户交流，可以采取面对面、电话沟通的方式。尽可能获取到最直接、最准确的资料。用户访谈过程需要注意用户的选择、问题的拟定、言语的沟通（不要有引导性话语）、时间的控制等。这类一般由专业用研人员进行，但有些公司并没有用研部门，则需要设计师去承担这部分工作；
b. 询问客服；
c. 用户投诉记录、用户在社交媒体/应用商店的评价；
d. 调研相关竞品。

2. 创建用户角色

根据用户研究等相关数据，确定产品／服务的用户角色。它是整个产品和服务的服务对象。应包括以下内容：
a. 人物的人口统计表现（年龄，性别等）；
b. 一般特征（职业，兴趣、习惯等）；
c. 人物描述（目的、行为、思考等）；
d. 心理特征（需求，期望，痛点等）。

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如果用户群比较复杂，应该对用户进行分类，并为每类用户创建角色模型，包括用户的基本信息，需求、期望、痛点。
比如微信用户群年龄层跨度很大，每个年龄段的用户需求是不一样的，这个时候我们就可以按照年龄段划分用户角色。
下图是携程全球购根据大量用户数据，按照用户的购物特性划分的3类人群：

用户画像一定要通过用户访谈获取真实的用户信息，切忌凭空YY用户画像，那样是没有意义的。因为用户画像在业内的使用量并不是很广，或者说做了用户分析但是并未系统性整理成可视化的用户画像。
很多设计师为了包装作品，强行倒推用户画像，很容易被专业性强的leader识破。用户画像一定是团队结合用户数据+适当脑暴得出的。

3. 确定体验场景/方向

体验场景切忌填鸭式的过早定义（根据自己的认知/经验确定的体验场景）。因为产品的用户场景可能有很多，你需要根据用户研究调查/用户访谈数据，将信息适当归类整理，而后得出体验场景/方向。体验场景是用户体验地图的奠基石。

4. 开始绘制

用户旅程地图实际上就是一个大表，横轴表示时间步长，纵轴表示分析要点。
找到一个干净的墙壁或获得大泡沫板，并使用遮蔽胶带来创建一个大网格是最落地的方式了。
横轴的步骤将根据你的体验场景而有所不同，但纵轴通常保持不变。
下面是一个简单的用户体验地图框架：

图片来源: Harry Brignull 汉化: 宛苏

行为：用户进入下一步需要做的事情；
问题：用户在愿意进入下一步之前需要回答的事情；
爽点：改善体验的、积极、愉快的事情；
痛点：挫折、破坏体验的烦恼；
机会：设计可以在新产品中实现的增强功能，以解决所发现的任何问题。

以团队的形式，共同努力填补网格。最好从上到下从左到右开始，定期引用同理心地图作为灵感来源。
如果有一些空白单元格，也不要担心，这是正常的。因为用户体验地图并不是一锤定音的，而是发掘问题、解决问题，反复迭代更新的。
下面是 Charlie 在2000年代中期创建共享数字视频过程中的完整的用户体验地图：

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将“机会”这点留到最后一行是很重要的。因为它基本上是已经确定的问题（即未解答的问题和痛点）的总结。
后期我们可以把他们单独拎出来，根据这些“痛点“”机会“重新构思为新的产品功能/设计优化。

图片来源: Harry Brignull 汉化: 宛苏
用户体验地图为我们提供了一个很好的起点。在发现和探索阶段花费几个星期，通过研究了解目标用户，探索设计概念，在开发之前迭代并扔掉许多不适合的想法也是常有的。

5. 可视化输出

其实像上图的便利贴+白板的形式，很落地，非常适合团队之间配合做用户体验地图的。不过对于非项目成员来说却比较难一眼就看明白。比如远在西洋的大boss想瞅瞅用户体验地图，你是把请他飞过来看呢，还是拍一张需要不断放大缩小才看清的大图？诚然，都不合适。所以，我们可以将白板上的内容整理出来并进行可视化文档输出。给大家找了几个很棒的案例：
NO.1 欧洲铁路体验地图
它的时间比较早，但因为非常全面和标准，包含体验地图相关的所有要素，至今仍然被各大公司当作参照的模板。

图片来源: 白鹭漫谈
NO.2 途家用户体验地图
途家用户体验地图，是由白鹭原创绘制（详见公众号：白鹭漫谈）。它基本是沿用欧洲用户体验地图的模版，以途家为例，按照用户体验地图的绘制步骤，输出此地图的。

图片来源：白鹭漫谈
NO.3 出境购物用户体验地图
这几乎是我网上所能搜到的，信息最全、最为细致的用户体验地图了。内容很饱满，分析也很准确。尤其是加上一些意符图标，使得整个地图可视化很强。

图片来源于知乎网友：戴戴
NO.4 Airtable用户体验地图
当项目排期比较紧张，我们就可以选择简单的Excel表格，提炼主要的步骤和要点，进行大致的整理。

图片来源：白鹭漫谈
很重要的一点是：除非你确定这份可视化用户体验地图可以给你的团队/公司带来很大的价值，否则不用去花太多的时间去整理/包装美化用户体验地图，那是没有多大意义的。
用户体验地图制作的过程中注重的是成员的思考、总结和洞察能力。有时间去美化用户地图，还不如好好思考痛点和机会点，输出有效可用的设计原型。
我们应该把用户体验地图作为一个参照物，去启动一些适当的用户研究，以找出假设是否符合现实（例如定性用户访谈，可用性测试，实地研究、调查等）。