用户增长——激活&留存案例调研
一、调研范围
调研范围主要是头部的社区产品（小红书、知乎）或旅游产品（飞猪、携程），另外包含部分日常使用或当下火热的产品（拼多多等）。
二、激活&留存思路
1. 新用户激活：首次发现价值
新用户激活的目的是让新用户快速达到Aha时刻，体验到产品价值，为以后持续使用产品打下基础。基于行为=（动力-阻力）*助推+奖励，提高新用户激活的思路：增强动力、降低阻力、适时助推、及时奖励。
- 增强动力：挖掘用户自身需求，并辅以助攻，让用户更想完成行为；
- 降低阻力：去除妨碍用户完成激活动作的所有障碍，帮助用户快速达到Aha时刻；
- 适时助推：在关键时间窗口内，采用多种手段帮助用户完成激活；
- 及时奖励：对于完成激活行为的用户，及时给予反馈和奖励，鼓励用户继续前进，完成更多行为。
2. 新用户留存：发现更多价值
互联网产品大多生于拉新，死于留存。产品具备留存价值的基础是产品对用户有长期价值。留存差的最常见原因，是产品长期价值不明确，用户无法发现更多价值。以下三种思路提高新用户留存：
（1）精准拉新
产品通过多渠道获取新用户，择优选择低投入高留存的渠道获客。通过口碑传播的裂变拉新能有效发现潜在用户，通常具备低成本、广传播、高留存的特点。
（2）持续上手
达到Aha时刻一般只涉及让用户完成一个核心行为或使用一个核心功能，大多数的产品还需要其他重要的功能。因此需不断开发产品新功能，引导用户持续使用新功能，满足用户多场景新需求。
（3）养成习惯
仅让新用户体验一次Aha时刻，不足以带来长期留存，需要让用户重复完成多次关键行为，养成习惯，才更有可能带来长期留存（Aha时刻与关键行为的区别案例，抖音的Aha时刻：第一天看5个以上视频，习惯养成：每天至少看1次视频；美团的Aha时刻：3天内完成首单，习惯养成：每周定至少3单）。
3. 老用户留存：持续感受价值
与新用户留存的原理类似，老用户留存需要让用户在整个生命周期内持续感受价值，从深度参与、个性化体验和避免流失等三个角度开展。
（1）深度参与
从频次、强度和功能使用等三个维度加深用户参与，用户参与度越高，感受到的价值越多；
- 提升频次：提升高频产品核心功能使用频次+巩固习惯，开发低频产品相关的高频功能；
- 增加强度：根据不同的产品类型，设置强度目标，如增加用户的单次时间、增加用户的发布内容字数等；
- 提升功能使用：正确使用核心功能、使用更多重要功能或开发新功能。
（2）个性化体验
根据行为数据对老用户进行精准化推荐，或对用户精准分层，通过划分等级或会员类型针对性提供权益；
（3）避免流失
展示更多数据资产，如历史内容、旅行路径或资产价值，提高用户的转移或流失成本。
三、产品案例
1. 激活案例
用户激活围绕如何让用户快速达到aha时刻开展，对调研的几款主要产品的aha时刻皆为猜测，假设社区产品的Aha为发布X条内容，旅游产品的Aha时刻为完成一次订单。
（1）增强动力
挖掘用户自身需求，并辅以助攻，让用户更想完成行为。
①小红书：新用户红包激励
②知乎：权限解释，向用户提要求的时候，告诉用户为什么，对他有什么好处；
③小红书：个性化内容，展示或让用户选择他关注的内容；
④知乎：利用社交关系背书；
思考总结：
- 【发放新人红包】红包和激励要与产品的核心业务目标有关，红包优惠仅可用于新用户激活，也能定期发放用于改善留存，但付出要有回报，同时要避免用户薅羊毛；
- 【权限索取文案】内容社区的新用户发布内容前需要开放权限（如图文权限），这个时候为了更高效完成行为，需要告诉用户为什么，对他有什么好处，可参照知乎的权限索取文案；
- 【前置Aha时刻】社区型产品的aha时刻需要比较长的时间才能体验到，可以模拟aha时刻，将其前置。可参照小红书的新手指南，告知用户获得了xxx粉丝、xxx平台助推曝光。
（2）降低阻力
去除妨碍用户完成激活动作的所有障碍，帮助用户快速达到Aha时刻。
①小红书：图文模板功能，降低创作阻力；
②拼多多：先购买再付费/填地址；
③小红书：一键注册/登录；
思考总结：
- 【模板编辑】图文模板有效降低创作阻力，热门或有趣的模板还可以增强用户创作动力，可以考虑引入；
- 【一键登录】若发布内容的前置条件是登录，一键登录可以快速帮助用户降低阻碍，可以考虑引入；
- 【后置付费】对资金能力有要求，在成本允许的条件下可小范围测试，根据投入产出比决定调整规模大小。
（3）适时助推
在关键时间窗口内，采用多种手段帮助用户完成激活，如各种引导提示、气泡弹窗。
①小红书：提示发布首条笔记；
②小红书：提示使用滤镜；
③知乎-引导回答时节热点问题。
思考借鉴：
【助推提示规划】适时很重要，不适时的引导反而会成为用户使用产品的障碍，此类引导需要进行整体规划设计，避免重复或为用户造成负担。
（4）及时奖励
对于完成激活行为的用户，及时给予反馈和奖励，鼓励用户继续前进，完成更多行为。
①小红书：每天发布开播奖励；
②小红书：新人专属流量券；
③小红书：新人流量奖励。
思考借鉴：
【及时反馈奖励】MFW已有等级体系，并与发游记行为关联，但实测发布游记成功后，没有及时反馈，无法知晓已通过发布内容产生了奖励。
2. 留存案例
此处不做新老用户的人群细分，留存思路大多是相通的，同时兼顾新老用户，发现更多价值和持续发现价值两者并无完全独立，调研的产品案例通过能重复满足以上两者目的。
（1）精准拉新
产品通过多渠道获取新用户，择优选择高投入产出比的渠道获客，除站外买量获客外，通过口碑传播的裂变拉新渠道通常具备较高的投入产出，可以实现精准拉新，提高新用户的留存。
①B站：拉新活动；
②快手极速版：拉新活动。
思考总结：【长期拉新活动】设置长期拉新活动，通过口碑推荐渠道引入的新用户，更大的概率是潜在用户，天然具备较高的留存。
（2）持续上手
达到Aha时刻一般只涉及让用户完成一个核心行为或使用一个核心功能。大多数的产品还需要其他重要的功能，因此需不断开发产品新功能，引导用户持续使用新功能，满足用户多场景新需求。
①携程：任务功能引导；
②携程：签到功能引导；
③知乎：新的图文内容形式。
思考总结：
【助推提示规划】在用户激活方法的助推提示，可复用在持续让用户上手新功能方面，结合自身产品的历史功能，重新利用可能带来效果。
（4）养成习惯&深度参与
仅仅让新用户体验一次Aha时刻，不足以带来长期留存，需要让用户重复完成多次关键行为，养成习惯，才更有可能带来长期留存。
①小红书：持续激励；
②飞猪：等级体系；
③知乎：等级体系。
思考总结：
- 【创作激励】参照小红书或携程，让更多用户深度参与社区内容的创作；
- 【等级体系】将等级权益与用户的关键行为结合，用权益吸引用户不断产生关键行为，养成使用习惯；
- 【任务板】同等级体系，任务板中可以引导更多返现玩法，增加商业变现产出。
（4）避免流失
利用用户沉淀的数据或已付出的成本，让用户感受到数据资产的价值，提高用户流失或转移成本，降低老用户的流失率。
①飞猪：足迹勋章；
②小红书：付费会员；
③飞猪：历史数据。
思考总结：
- 【付费会员】设置月/季/年度会员，会员期限内的用户流失成本高，可有效提高留存；
- 【储存用户数据】储存用户历史数据，并在适合的地方展示，如历史成就、足迹勋章等。
本文作者 @四千年一遇的PM 。
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