取消“仅退款”,用户第一个举手反对!

互联网思想家凯文·凯利曾在《必然》中表示:“我们正在从一个静态的名词世界前往一个流动的动词世界。在未来三十年,产品将会变成服务和流程。”

如其所示,对于当前的电商环境而言,“仅退款”之所以备受推崇,在于其带给消费者便捷、高效的服务体验。自从拼多多执行仅退款后,该策略就成了对消费者权益的有力保障,也是拼多多能戳到消费者爽点的原因。

“起码不用担心买到质量差,或者货不对板的东西,有时候和商家扯皮半天也不给处理,现在平台帮我们直接退款,方便多了。”一位刚把不合身服装退货了的张阿姨向鲸商表示。

不过,近日有坊间传闻称,从7月29日起,拼多多对于已发货和已收货的商品,不再支持仅退款,若消费者申请此类仅退款,商家需要在36小时内处理并驳回,平台不再介入,此外,买家主动提出的仅退款需要经过商家协商同意后才可实施,平台不能主动帮助买家申请仅退款。

结合近日各大平台调整“仅退款”策略的表现,仅退款似乎有了松动的迹象。

一位接近拼多多人士,迅速向媒体表示:“不属实。”但业内针对仅退款的讨论热度仍居高不下。那么,仅退款成为电商标配的意义是可持续的吗?平台、商家、消费者之间的平衡又将如何实现?

一、仅退款“打通”经营公平

拼多多并不是第一个提出仅退款的平台,该模式已在更早的电商史中得到过验证。

零售巨头亚马逊,于2017年在售后政策中加入了退款不退货服务,后来更新为:低于20英镑/25欧元(200元)的商品,消费者可要求退款不退货,不过需要消费者和卖家双方进行商议,都同意时才能“仅退款”。

不少消费者反馈,想在亚马逊中“仅退款”并不难。消费者只需反映未收到货、商品损坏,或商家没有提供美国境内有效退货地址,亚马逊一般都会给消费者“仅退款”,甚至不需要经过商家同意,还有的亚马逊客服会主动问询是否要仅退款。

后来,亚马逊对政策进行了调整,买家每月退货超 5 次,将有可能被标记为滥用退货政策,影响后续使用。

有意思的是,近日有消息称亚马逊计划在新的“低价商店”也施行“仅退款”政策,即15天之内,售价低于3美元的产品退款不退货!

这些老玩家验证过的玩法,看似简单粗暴,但带来的业绩却是实打实的,可以弥补仅退款的成本。

再看国内,众所周知,拼多多初始是靠四五线用户出圈的。

2018年是拼多多快速跑马圈地的一年,根据那年QuestMobie的数据,45岁+、女性(家庭主妇)是拼多多用户画像的关键词。这些主要消费者相对较晚接触互联网,他们普遍不懂智能手机的操作、缺乏邮寄条件,并不像一二线城市的年轻用户那样颇具网购经验,甚至很多老一辈的消费者,直到拼多多出现后才开始密集地进行线上购物。

彼时,这部分用户在复杂的售后纠纷中,往往是“弱势”的一方。在传统电商交易模式中,倘若用户对到货后的商品不满,想要退货退款,哪怕是七天无理由退货且包邮的情况下,用户都需先申请,与商家反复沟通、扯皮,再等客服确认,预约快递取货时间,最后向快递员提供取件码。如若商家不同意,情况则更为繁琐,需要平台介入评判。

因此,传统模式的复杂和中老年用户在互联网的“失语”,让一键可操作的“仅退款”功能,最先在拼多多上出现了。

作为靠农业起家的电商平台,拼多多在2021年执行该策略之初,主要针对价格较低的商品或生鲜产品,商家在权衡退货所需运费和退回商品价值之后,或许更倾向于接受“仅退款”的售后方式,节约成本。

在执行中,“仅退款”简化了退货流程,提升了消费者体验,让拼多多更具差异化规则优势的同时,帮拼多多留住了大量三四线城市的用户,逐步实现了“农村包围城市”,进入了又一个用户快速增长时期。

而“仅退款”的出现,也随之成为电商行业里程碑性的事件。鲸商在《“仅退款”成电商标配,双旦大促年终“卷”》中表述过,在2023年末尾,淘宝、抖音、京东等平台相继更新了平台争议处理规则、售后服务管理规则,消费者可选择“仅退款、不退货”。这更把这项服务推向了行业标配。

总而言之,仅退款发展至今,更像一个“潜水员”,深入水下后,才让那些被忽视的消费者维权问题,逐渐浮出水面。

二、消费者维权频“踩雷”

消费者维权,在直播带货“套路升级”,商家不断打“擦边球”下,愈发艰难。

短视频博主“阿文丽呀”是一位宝妈,常年网购某海外品牌的DHA奶粉。今年4月第三次下单后,“阿文丽呀”发现商品的包装有所更变,并进一步了解到该品牌奶粉因质量问题暴雷。

她在网上发起了退货退款,但申请退货时却遭遇重重阻力。比如,在申请退货初期,商家客服始终未主动联系过自己。联系上商家后,对方还一直强调“该系列奶粉适合婴幼儿”。

“因为是小孩子吃的东西还是要慎重,所以我一直在坚持退货。”该博主说,即便商品符合七天无条件退货的原则,但商家自恃海外品牌的身份,国内平台难以监管,即便在平台客服和12315双双介入的情况下,也坚持拒不退货。

不少宝妈看到“阿文丽呀”的经历后,在跟帖处留言自己的维权经历,商家的推诿、甩责,让她们维权时难度陡增。

除了“阿文丽呀”这类宝妈群体,颇具购物经验的消费者,也难以实现维权。江苏姑娘黄敏霞(化名),在去年5月于某平台网购了一株石榴树,悉心种植后树苗并不开花。翻查资料后,黄敏霞才发现商家销售的树种为花石榴,而非果石榴。

黄敏霞向商家至少发过二十多条消息,对方都“已读不回”。她拨打12345投诉后,经过层层对接才联系上商家。对方不承认订单,还说黄敏霞种植方式不对,最后撂下一句“赔是不可能赔的,有本事去告我”就挂断电话,这倒打一耙的方式让黄敏霞颇为震惊。

明明是消费者权益受到侵害,但商家往往肆无忌惮,即维权的难点。

也就是说,如今消费者的生活已不再是物质匮乏的阶段,而是缺乏买好货渠道的时代。缺乏是一个筛选机制,把没有供应链实力、产品滥竽充数、没服务意识的商家淘汰,才能最大限度保障用户权益,进而让消费的多元化倒逼商家提升产品品质。

拼多多的诞生,就是弥补渠道缺失的方式之一。

很多消费者对拼多多“仅退款”的态度,是从质疑、理解,再到沉迷。初始阶段,消费者“质疑”的是,第一次接触,拼多多为何选择这种看似“劣币驱逐良币”的退款模式;第二阶段,消费者“理解”的是,在产能过剩的当下,平台想要增长就必须保障消费者体验;最后的“沉迷”,是因为消费者可通过比价,发现同款产品,在拼多多购买更实惠,仅退款还能保障权益。

简言之,对各年龄段中爱网购的消费者来说,“仅退款”无疑是更大利好。平台信任消费者,也是有必要且行之有效的。

此外,随着电商的商家群体不断扩大,一些服务能力堪忧的商家混入其中,最终影响了用户体验。对整体商家生态来说,仅退款则是利大于弊的。

三、商家生态良性循环

现在,有些许声音认为仅退款是纵容用户“薅羊毛”,让商家无故承担损失。但实际上,“仅退款”实施前,电商平台中就有“羊毛党”不同程度存在。

反之,“仅退款”的出现,让电商行业长期存在的虚假宣传、刷单炒信、价格欺诈、以次充好、货不对板、假冒伪劣等问题得到遏制。同时,“仅退款”时刻提醒商家要注重商品质量和服务水平,以提升店铺综合指数。

从部分拼多多商家反馈来看,不同品类、不同商家的“仅退款”通过率差别较大。如果一家店铺的销售额与评分不高,退款率高于同类目、同体量的店铺,而消费者是正常消费用户,那消费者选择仅退款的通过率会更高。

对于优质商家而言,产品品质、履约能力、售后能力都有较高水准,其几乎不受“仅退款”的影响。对于产品劣质,服务差,甚至恶意欺诈的商家而言,“仅退款”会逐渐让其淡出。

另一方面,还有商家认为,现在“仅退款”的评判标准在平台手中,未来可以考虑引入行业组织、消费者协会等第三方机构,充分保护商家和消费者的合法权益。这或许是平台改进的方向之一。

但倘若盲目放弃或不提倡仅退款,电商的优势和极致用户体验都会减少,长此以往,用户复购降低,商家订单减少,最终恶性循环将会出现。

尤其结合今年有关部门出台了一系列促消费措施,以及大量保护消费者权益的措施。电商平台有责任淘汰不良商家,给消费者带来一股清流。

从此前电商标配的“七天无理由退货”,到各大平台卷向产业带,再到“仅退款”提升服务,优化平台商业生态,电商平台的竞争,已进入更高层级。总而言之,过往和现在的种种策略皆为人服务。“仅退款”也只是电商工具之一,如何扩大其日后的价值,还要看“操刀人”拼多多如何升级运用了。

著有《创新者的窘境》一书的哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森,将创新分为延续性创新和破坏性创新两类。

就国内电商而言,经历二十多年的的发展,其疆域从最初一二线城市的都市人群、中产阶级,延伸至以小镇青年为核心画像的新线市场,商业模式也历经了多番探索,留给破坏性创新的摸索空间极少。

相比之下,延续性创新—为留住主流用户提供超越以往的产品和服务,比如“仅退款”服务,才是当下的题中之义。

作者:鲸商
打透品牌方法论,挖掘渠道新机会。微信号: bizwhale

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