非理性的用户行为：设计心理学中的认知偏差

作为互联网产品设计开发者，用户行为是我们的核心研究对象。只有深入理解用户如何使用产品，我们才能进行有效的产品迭代优化。

我们会仔细观察用户在各种场景下与产品的互动，了解用户在特定场景下做出的具体行动和反应。

这些行为分为两类：一种是显性行为，如点击、购买、下载等操作；另一种是隐性行为，如页面停留时长、浏览路径等细节。

信息加工心理学认为，当接收到外界刺激时，人需要依靠大脑中的经验来决定如何反应。这里的经验包括身体状态和记忆储存的内容。因此，外界刺激和当前心理状态这两个因素共同决定着用户的行为反应。

用户的行为方式深受其思维方式的影响。以购买电子产品为例：顾客 A 注重性价比，会仔细考虑预算和性能需求，对比价格配置并参考评测报告；顾客 B 则重视品牌和外观，主要根据品牌口碑和个人审美做决定。这两种不同的思维方式直接导致了他们的购买行为差异。

心理学研究的核心是人类的行为和思维方式。心理学与用户行为之间存在相互促进的关系：心理学理论帮助我们理解用户行为，而用户行为的不断演变也推动心理学研究向前发展。

这就是为什么产品设计者需要掌握心理学知识。在以用户为中心的设计中，运用心理学原理解读用户行为至关重要。

一、认知心理学与行为设计

在心理学这个广阔领域中，认知心理学是一个重要分支。认知心理学自 1960 年诞生以来，专注于研究人类的认知过程——即我们如何获取、处理、存储和运用信息。这包括感觉、知觉、记忆、思维、想象和语言等多个方面。

简单来说，认知过程是指人脑接收外界信息，将其通过内部加工转化为心理活动，最终指导行为的过程。基于这一原理，运用各种心理学现象来引导用户行为，可以较容易实现转化目标。

以直播间购物为例，这种新兴电商模式巧妙运用了多种心理学效应来影响消费者的购买决策。商家和主播利用这些心理机制来吸引用户参与，从而提升商品销量。

在直播间中，消费者可能会受到不同信息的引导，最终形成购买决策。

比如一种现象叫确认偏误。这指的是人们往往更倾向于接受符合自身已有回忆或先前个人信念的信息，而忽视那些与自己信念不符的信息。

一位原本就对美白护肤品感兴趣且有购买意向的消费者，在直播间听到主播对某款美白产品的夸赞和推荐，如强调其美白效果显著、成分安全等信息时，就会更容易接受这些内容，因为这与他们内心对美白产品的期待相契合，而可能会忽略该产品可能存在的不足之处或其他负面信息。

还有其他的比如主播强调的商品数量的稀缺属性，以及主播自身的专业美妆人设等，都会对是否购买的行为产生影响。

二、非理性的用户行为

假设用户在完全理性的状态下进行购物决策，他们应该能够全面收集商品信息，准确评估各种选择的利弊，从而做出最优的购买决策。

在直播间购物的例子中，如果我们能够完整评估商品的价格和实际使用效果，就不会轻易受到直播间氛围的影响。但在实际购物过程中，由于较短时间内，信息获得的不充分，我们常常会做出非理性的购买决策。

在 20 世纪 70 年代，美国的两位心理学家，特沃斯基和卡尼曼对人们的决策过程产生了浓厚的兴趣，并展开了深入研究。

经过大量的实验发现，当人们面对一些难以计算或不易直观感受的情况时，他们所做出的判断和决策往往与理性选择理论存在差异。最终得出结论：

我们的大脑在决策时会依赖捷径（称为启发式）来进行快速判断

这是因为我们的大脑为了节省能量，会自动对信息进行简化处理。人类大脑每秒所能处理的信息量远远低于所接收的信息量，这致使大脑为了提升处理效率，会竭力减少思考能量的消耗，尤其是在环境繁杂或信息量庞大的情形下，这种现象更为显著。

当你在对一个需要考虑到所有可能性的决定进行全方位的思考时，那么即使最简单的选择也要花费很多时间。由于你周围世界纯粹的复杂性和环境的巨大的信息量，有时有必要依靠一些思维捷径来快速行动。

然而，在这个大脑简化信息的过程中，常常会出现偏离理性的行为结果，这就是认知偏差。

试着对比下，上图中哪个中心圆比较大？似乎右边的会比左边大点？实际上是一样大。

艾宾浩斯错觉属于对实际大小知觉上的错视，指的是两个完全相同大小的圆，左边被较大的圆环绕，右边被较小的圆环绕时，左边的中心圆看起来会比右边的中心圆还要小。

这是因为大脑的局限性，在判断物体大小时，不会对每个物体的大小进行精确的、孤立的分析，而是会自动参考周围的环境信息来进行快速判断，右边被小圆包围，在潜意识中会认为“它比较大”，这其实是大脑简化信息处理的一种常见方式，由此导致了以周围圆为错误参照物，得出的结论与实际不符，这是一种认知过程中产生的偏差现象。

认知偏差，简单来说，就是我们的大脑在处理信息时产生的系统性误差，导致我们对世界的感知和判断出现偏离客观事实的情况。这些偏差往往是无意识的，但却会深刻影响我们的决策和行为。

在大脑简化信息的过程中，它会自动判断哪些信息重要，哪些不重要，以及如何简化信息等问题。这是大脑的自动化处理结果，过程中会受到各种各样的认知偏差影响，这些偏差会让我们做出一些看似不合理、甚至违背自身利益的决策。

研究发现，认知偏差受到多种因素的影响，这些因素最终都会对用户的行为方式产生作用。其中既有外部因素，如外部环境和他人的影响；也有自身因素导致的行为偏差，例如当下的情绪状态、压力水平以及客观的用户背景资料等。

认知偏差产生的原因有很多种，当信息过载时，大脑用简单技巧筛选有用信息，比如确认偏误、锚定效应；或者面对不确定性时需要快速采取行动，代表的认知偏差类型是损失厌恶、禀赋效应、达克效应这些；还有因为信息不够完整，或者记忆限制的原因产生的认知偏差，常见的比如从众效应、光环效应、刻板偏见等。

三、认知偏差的用户决策引导

大多数用户的行为更多地依赖于大脑的快速决策，这是一种下意识的直觉反应。这种反应主要由认知习惯和经验决定。在行为决策的过程中又会受到各种认知偏差的现象影响。

这也是为什么有很多心理学现象与设计原则有很多相似点的原因，心理学揭示了人类认知和行为的普遍规律，例如注意力分配、记忆负荷和决策模式等，设计原则会指导“简单性原则”，让用户可以轻松完成任务。

当我们的设计与用户的预期不一致时，就会导致用户体验不佳。因此，需要考虑用户认知水平和认知成本，在设计中利用认知偏差的影响进行行为引导。

对于用户能够理解的内容，要更直观的显示，要确保其使用流畅，反应迅速，形成行为习惯；对于用户认知以外的内容，我们可以创建一些熟悉的隐喻，让他在已有的记忆里找到关联性，降低理解成本。

这归根结底都与培养用户的熟悉感密切相关，熟悉的事物更容易被大脑处理和接受。这跟互联网初期的产品设计方式一样，在界面中的行为方式可以在现实生活中找到熟悉感，更容易让用户接受和理解。

1. 莱斯托夫效应（Von Restorff effect）

醒目的事物或特别强调的事物比其他事物更容易被记住。

在案例中，通过增加 “领券 95 折” 标签来突出列表信息差异，从而达到吸引用户的目的。又或者可以通过样式区分，差异化的方式可以包括不同的形状、颜色、大小等，越突兀就越容易引起用户的注意。

2. 锚定效应（Anchoring Bias）

我们会对获取到的第一个信息产生较大的依赖，在做决策时会将其作为重要的参考点。

在产品设计中，我们始终强调首页信息的关键作用。在用户接触产品时，首页展示的信息如同锚点，能够深深植入用户的认知中，并在后续功能的浏览与使用中自然而然地与首页内容产生关联，从而影响用户对后续内容的理解和使用。因此，落地页的首页设计需以简洁明了的方式传递产品平台的核心价值与独特优势，帮助用户快速建立清晰的认知。

另一种常见的设计用法是价格对比。单一的优惠价缺乏参照时，用户难以判断是否优惠，而通过将原价作为锚点，用户能迅速感知价格差异，从而加快决策。

3. 框架效应（Framing effect）

人们会根据选项所呈现的正面或负面含义来做出决策。

这一现象涉及到信息描述的两面性，不同的描述方式会产生不同的效果。例如在信息描述中，当以积极的框架（强调收益）呈现问题时，人们往往倾向于做出风险规避的决策；而当以消极的框架（强调损失）呈现问题时，人们则更倾向于做出风险寻求的决策。

同样是描述基金处于低位的事实，不同的表达方式会引发截然不同的用户反应。

在投资领域，从平台角度出发，为引导用户继续投入，通常会采用积极框架，通过强调未来的潜在收益，如“当前基金低估，反弹在即，买入回报率高”等，引导用户抓住机会投资以获取收益、以降低失去的损失。

而采用消极框架时，则会聚焦可能的风险，例如“该基金今年持续下跌，回撤率高，排名靠后，继续投入可能面临更大亏损”，用户可能就会为了避免进一步损失，及时止损。

因此，设计时需根据目标，选择合适的引导方式来推动用户决策。

4. 蔡加尼克效应（Zeigarnik effect）

相较于已经完成的工作，人们更容易记住未完成的或被打断的工作

这一效应常被应用于进度条的设计中。除了通过展示已完成的任务凸显用户的成就感外，更重要的是如何呈现未完成的任务，以吸引用户回访。例如，通过将课程划分为多个子课程，不仅降低了学习难度，还有效激发用户持续完成任务的动力。

类似地，视频播放暂停的画面中，标明进度显示，可以让用户明确当前的时长，也让未完成状态更加显眼。这种设计利用了心理上的“不完整感”，通过心理暗示促使用户继续观看。

未完成的体验往往更能激发用户行动的欲望。游戏设计中的“关卡解锁”机制也是同样的原理，玩家为了完成整个游戏，会不断被激励去克服难关，完成未解的任务。

通过这些策略，能够有效地提升用户的持续互动和行为转化。

5. 登门槛效应（Foot-in-the-door technique）

先提出一个简单的小请求来说服被劝说者同意一个较大的请求。

其原理是当用户答应了一个小要求后，基于认知协调，他们更有可能答应后续更多的要求，所以也被称为得寸进尺法。

在游戏设计中，小额充值是这种效应的典型应用。

通过推出极具吸引力的小额充值方案（如仅需充值1元即可获得远超价值的虚拟礼物或专属特权），用户容易接受这一几乎无风险的小请求。一旦完成首次付费，用户倾向于为了保持认知一致性或追求更优体验，会更容易逐步接受更高金额的充值，最终为平台带来更多收益。

在产品设计中，也可利用这一心理机制。例如，将复杂的表单拆分为分步填写模式。每一步的操作都简单明确，用户只需做出最小化的决策，避免因表单冗长而放弃填写，从而提升完成率。

因此，在设计用户可能抵触或感到困难的行为时，可以将任务拆解为更小的步骤。通过让用户轻松完成第一步，逐步引导他们完成更多复杂的任务，降低流失率并提高转化率。

6. 损失厌恶 & 沉没成本谬论（Loss aversion&Endowment effect）

损失厌恶指的是人们倾向于更强烈地避免损失，而不是追求同等价值的收益。

例如，丢失 100 元所带来的痛苦感往往比捡到 100 元所带来的喜悦感更强烈。从心理学和经济学的角度来看，人们对损失的敏感程度通常是获得的两倍左右。

沉没成本谬论是指，在决策时，会错误地将已经发生且无法收回的成本纳入考虑范围。

损失厌恶关注的是避免未来的损失，而沉没成本谬论则聚焦于对过去投入的不舍。二者在设计中常结合使用。

在产品设计中，签到机制是一种常见的激励方式，通过连续签到奖励，鼓励用户保持持续行为。随着签到天数的增加，用户放弃的成本也随之上升：一方面担心错失潜在收益，另一方面因投入的时间和精力而感到可惜，从而进一步增强了用户的黏性。

在会员开通或功能解锁等场景中，通过发放抵扣券并配合“限时优惠”或“仅剩少量”等信息，能够有效刺激用户的付费意愿。这种方法利用了用户对已获得优惠的重视心理，促使其更快地采取行动。

合理运用上述两种心理机制，可以显著提升用户粘性、转化率以及购买决策的效果。

用户心理是设计中需要重点考量的因素，它直接影响用户在与产品交互过程中的体验感受。若一味追求设计的新奇，却忽略用户已有的心理模型，可能会导致用户感到困惑，甚至导致流失。

设计创新的前提是尊重用户的记忆与习惯，以此为基础创造出更流畅的使用体验，从而有效提升用户的活跃度与忠诚度。

认知偏差是人类固有的思维特性，虽然难以完全规避，但通过理解行为背后的心理机制，并运用相关原理，能够在不同场景中更好地引导和激励用户。合理利用认知偏差，能帮助用户更高效地完成目标任务。

这也提醒我们，设计的重点不仅在于界面本身，更在于用户的行为与感受。

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