延长用户生命周期，流失预警和召回策略是关键

01 用户生命周期管理

1. 王者荣耀案例分析

（1）贵族降级制度

王者荣耀对于贵族等级是会做降级操作的。

比如说：

「尊贵的召唤师，非常遗憾，因为你上个月没有消费点券，所以你的贵族等级就下降了，下降到贵族一级。不要担心，只要你本月消费任意的点券，哪怕是一个点券，也可以立即恢复到贵族二级。」

那为什么王者荣耀会做出这样的一个设计呢？因为它是一款游戏，游戏需要用户来付费，而且游戏的付费率本来就很高。

但是对于游戏来说，用户付费的时候，其实只完成了充值。充值之后如果不消费，这些点券就一直放在那里，游戏方也不知道用户什么时候会去消费。

所以游戏必须要想办法替用户消费，希望把消费变成用户的一个习惯，每个月都来消费。

为此，游戏设计了一个贵族降级的动作，如果用户希望保持贵族等级，就必须持续消费。

（2）消费习惯培养策略

可以看出，王者荣耀的这个贵族降级制度，其实是在培养用户的消费习惯。

对一款高付费率的游戏来说，仅仅让用户充值是不够的，更重要的是要让他们形成持续消费的习惯。

通过将消费与用户的虚荣心联系起来，巧妙地激励用户每个月都来消费，这对延长用户生命周期非常有效。

2. 亚马逊案例分析

（1）邮件互动增加用户参与

再看一个案例，就是亚马逊。

亚马逊给用户发了两封邮件，第一封是问用户能不能回答一些关于东芝移动硬盘的问题，第二封是询问用户对博洋家纺四件套的看法。其实亚马逊通过邮件做的这个事情，现在像京东、淘宝等电商平台都在做，背后的原因是什么呢？

作为一个电商网站，它需要用户来提供内容，主要是为了解决两个问题。

• 第一，当其他人要购买商品时，作为真实购买者，你可以提供帮助他们做出购买决策。
• 第二，虽然用户来电商网站主要是为了买东西，但如果能给用户一个更多进入网站的理由，就能提高他们的访问频次。

亚马逊的做法就是通过邮件来刺激用户提供内容。这一招也被很多电商学会并一直在用。

（2）内容贡献促进购买决策

当然，对国内用户来说，邮件可能并不是一个特别有效的方式，但可以选择其他途径来和用户建立连接。

关键在于，要像亚马逊这样，通过鼓励用户贡献内容，来增加他们进入产品的可能性，提升访问频次和停留时间。

这对延长用户生命周期大有裨益。

其实有的互联网运营会说，「看，我们产品的用户留存时间变长了，这很棒！」但除了像王者荣耀、亚马逊这样做，我们如果能做好防流失、流失预警和用户召回，也同样可以延长用户生命周期。

02 防流失与用户召回

1. 流失预警的重要性

（1）产品类型与防流失必要性

那么，到底什么样的产品特别需要关注防流失呢？

主要有两类：

• 一是体验已经比较成熟，但用户流失情况很严重的产品。
• 二是已经比较成熟，功能趋于稳定的产品。

相比之下，对于用户规模较小，或者产品本身还在快速迭代、变化中的产品，建立完善的防流失机制的必要性就相对较小。

这是因为，首先这类产品的用户数量比较少，尚不需要做太精细的用户运营和生命周期管理。

其次，产品还在快速迭代中，定位可能还需要调整，用户也会随之变化，所以一定程度的流失对产品而言是有必要的，不需要太过关注。

（2）流失预警适用于所有产品

但需要强调的是，虽然很多产品还不需要建立系统完善的防流失机制，但流失预警却是所有产品在任何时期都必须关注的。

之前说过，建立防流失机制的必要性可能比较小，但并不意味着完全不需要。

对所有产品而言，流失预警这件事都很重要，策略实施越早越好，只是受限于产品成熟度、用户规模等因素，防流失机制的优先级和复杂程度会有所不同。

2. 防流失机制设计

（1）定义流失用户

那么如何来设计一套行之有效的防流失机制呢？

首先要定义什么是流失用户。

一般的做法是，先要确定一个关键行为，比如不登录、不访问、不付费等，以此来判断用户是否流失。

但这些行为背后，往往都对应着一个更具体的关键动作。

比如对于收费邮箱产品，如果用户不再登录，那对应的关键行为就是不再发送邮件。

因为一旦停止发送邮件，用户自然也就不会登录邮箱了。

再比如理财类产品的用户流失，主要就是看用户的投资金额和登录频次。

如果用户不再投资、不登录，或者投资金额没有达到预期，就很可能进入休眠期，甚至快速流失掉。

（2）分析流失征兆

定义好流失用户之后，接下来就要分析这些已经流失用户的行为表现，找出他们流失前的各种征兆。

比如在流失前一段时间内，这些用户都做了哪些行为？有哪些因素可能会导致他们流失？

通过数据分析和用户访谈等方式，要搞清楚他们流失的具体行为路径。

这里面，运营需要重点关注几类数据：

• 第一，流失前用户的关键行为有哪些，要尽可能完整地列举出来。
• 第二，看流失用户是否集中来自某些特定渠道。
• 第三，要分析流失用户的人群属性特征，比如性别、地域、兴趣等。
• 第四，流失发生的时间点，以及这些时间点上产品是否做了一些改动。

以上这四个数据维度，是运营在做流失行为分析时必须要重点关注的。

我们举个理财平台的例子：

经过分析发现，用户在流失前，往往会出现一些典型的征兆，比如对产品的打开率下降，再投资金额变少，甚至出现大量提现。

面对这些异常数据，运营就要尝试做一些合理假设，比如是不是因为最近产品的收益率太低，是不是收益波动太大，或者是不是最新版本的体验存在问题等。

（3）设置预警机制

在明确了用户流失的关键行为和典型征兆后，就要着手搭建预警机制了。

还是以理财平台为例：

如果某些用户连续 30 天再投资额都在下降，且低于某个特定数额，就可以将其标记为预流失用户，进行重点关注和干预。

再比如刚度过新手期但没有完成复投的用户，虽然度过了新手期但投资金额一直不高的用户，也都应当纳入预警范围。

这就需要在数据层面进行精细化的用户建模，针对不同的流失表现，设置与之匹配的预警规则，尽早发现那些隐藏的流失风险。

（4）用户引导与回访策略

当识别出那些可能流失的用户后，就要开始有针对性地进行干预和挽留了。

根据用户可能流失的原因，采取差异化的应对策略。

比如收益率处于低位时，可以给用户发放优惠券，推荐更有吸引力的产品等。

如果是体验问题引起的流失，就要第一时间修复，并通过升级公告、礼品等方式重新争取用户信任。

如果是负面舆论导致的流失，可能就需要在内容层面正面引导，通过一些理财知识科普文章，消除用户的顾虑，用诚意和专业度来打动人心。

总之一定要做到对症下药，针对每一种流失原因，都有相对应的挽留策略。

找到用户流失前的关键征兆，搭建预警引导机制，就能有效延长生命周期。

03 数据分析与用户行为理解

1. 流失用户行为分析

（1）关键行为识别

要预防用户流失，第一步就是要通过数据分析，识别出判断用户是否流失的关键行为。

不同的产品类型，这个关键行为是不一样的。

有的是不再登录、不再访问、不再付费，有的则是不再进行某个核心操作，比如邮箱不再发送邮件，理财产品的投资额和频次明显下降等。

只有找准了对应产品最能体现留存情况的关键行为，才能够设计出精准有效的预警机制。

（2）流失行为的时间框架

光有关键行为还不够，还要确定一个合理的观察时间。

如果用户连续一段时间不做关键行为，就可以判定为流失了。

这个时间长度因产品而异，一般成熟产品取 30 天左右比较合理，而新兴产品可能时间会更短一些。

但也要考虑用户回访率的情况，成熟产品的回访率如果在 5% – 10% 以下，就说明时间选得比较合适，而新兴产品的回访率可能会更低一些。

通过这些数据的综合判断，运营就能大致确定用户从不活跃到彻底流失，需要持续多长时间。

2. 用户回访率与流失时间关系

（1）回访率下降趋势

我们把用户流失天数和用户回访率的关系用图表的形式展现出来，就会发现一些有趣的规律。

随着时间的推移，用户回访的可能性是越来越低的，整体趋势是一个向下的曲线。

而且在某个时间点之后，这种下降趋势会逐渐放缓，回访率最终会无限接近于 0。

（2）30 天流失时间界定

对很多产品来说，30 天往往就是一个分水岭。

如果用户超过 30 天还不回来，那他流失的可能性就非常大了。

所以在做留存分析的时候，我们要重点观察这 30 天内用户的各种行为变化。

这段时间其实就是用户渐渐进入休眠期的过程。

如果能及时采取一些激活措施，还是很有可能挽回将要流失的用户的。

当然前提是要通过数据分析，及时发现这些流失征兆，才能做到有的放矢。

04 策略实施与效果评估

1. 流失征兆的具体例子

（1）理财产品用户行为变化

拿理财平台来说，从一些案例数据中，我们可以看到许多预示着用户可能要流失的危险信号。

比如用户对产品的打开率明显下降，再投资的金额越来越少，甚至出现了大量的提现。

往往这些迹象背后，都反映了用户对平台的信任度和粘性在降低。

可能是对收益不满意了，也可能是受到了一些负面消息的影响。

（2）投入降低与大额提现

当运营看到这些数据异常时，一定要赶紧分析原因。 比如是不是因为最近的收益率确实偏低，是不是出现了较大幅度的波动，或者是新版本的体验还存在一些问题。

然后可以通过电话访谈等形式，去找一些流失用户聊聊，看自己的猜测是否准确。

只有先明确了流失的原因，之后才能有针对性地设计挽留策略。

否则盲目尝试，效果可能适得其反。

2. 用户挽回策略

（1）产品优化与用户信任增强

如果流失源于产品自身的问题，比如收益率太低、体验不好等，那首先要从根本上去优化产品，提升产品力。

同时在优化的过程中，也要主动传达给用户，比如某个重大 bug 已经修复了，邀请用户回来体验等。

让他们感受到产品在为他们着想，在不断改进，从而重建信任感。

（2）负面影响应对策略

如果流失是由于一些行业负面消息导致的，那就不能只关注产品本身了，而要将视野上升到行业层面。

主动在平台发布一些理财知识科普文章，传播正面价值观，来增强用户信心。

或者通过短信、电话等渠道，与用户做一些个性化沟通，消除顾虑。

用真诚和专业打动人心，靠口碑来化解危机。

只要一步一个脚印地做，流失的用户也是可以被挽回的。

用户流失就像慢性病，早期发现、及时治疗是关键。

定义关键行为，设置合理的预警机制，并针对流失用户进行有效引导。

做好这三点，就能有效控制用户流失，延长用户生命周期，最终提升产品的整体价值。

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