话题：《善借用户之力，从工具向社区转型》

来源：运营直升机

温馨提示：本文由小影国内运营总监文煜婵于2016NOMS全国运营峰会(杭州)的分享，由运营直升机整理发布。本文大约2800字，阅读大概需要15分钟。

小影，2013年推出的一款工具型App，是一款具有拍摄剪辑功能和海量原创内容的短视频社区软件。目前全球注册用户3.5亿，海外2亿，国内1亿，获得Google Play“顶尖开发者”称号，在全球短视频开发者中也获得了不错的成绩。

小影的用户多为热衷上网，高频率使用移动设备的90后、00后。他们有丰富的表达能力、想象能力、追求个性化，主要是各大网络平台的主要活跃人群。

工具为什么向社区转型，目的是什么?

在运营的过程中有一点是非常的重要，就是用户区分。我们在2013年到现在累积了大量的工具型的用户，把他们看作一个内容生产者，其中有网红、达人等，比较初级的用户，他们会随时拍摄比较生活化的内容，或者说根据我们的活动做一两条。可能80%以上的大部分用户，都是为了拍摄自己的需求，有一些会上传，有一些会发朋友圈。对于观看的用户称之为消费内容的用户。最顶端的用户是较高频次的观看，中低端的用户可能一个月会来两三次、四五次。所以在用户运营中就需要把这部分的用户单独拎出来做数据上的观察和点对点的运营的思路。

为什么要做社区?有三个问题需要思考：

1、工具能让用户低门槛低成本生成有价值的内容。

2、内容具备延续性，社区能承载这些内容，并链接内容与人。

3、社区对工具有正向的促进作用。

最大化工具用户的力量

用户运营

用户行为分为：

1、工具行为

用户的工具行为，目前来看是非常多的。我们总是想让用户参与话题，但是用户并不需要自己做一些东西，他觉得只需要拍一条视频分享到朋友圈就好了。但是对于平台内部来说，这是一种工具的行为。

2、消费行为

消费行为用户在40%左右。

3、社交行为

社区的运营过程已经从一个大的漏斗里面掉入了社区的氛围里面，产生了一个不可自拔的社区行为，但是这部分的用户不算特别多。

通过用户调研提炼出来四种需求

1、技能提升需求

用户希望在这个平台上有一个技能提升的需求，通过社区发现这个人的作品为什么能够拍得这么的好看，情节、连接、转场是怎么做的?

2、从众存在感

当用户把拍的视频分享到社区的时候，其实是非常希望有人来评论的，他会频繁的登陆看看评论量是多少。如果卡住这个时间点，如何让这种优质的用户能够尽可能快的留存到社区。

3、社交需求

4、变现需求

在用户调研的时候，我们问了2014年的一个用户当时玩小影的目的是什么?他说是为了钱。他早期进入这个平台，通过短视频的制作使自己变成网红，后来他不玩的原因也是因为觉得粉丝不够，评论不够，觉得自己在这个平台上没有那么多的希望。如果我们在用户调研时快速的进行一对一，早期发现一些问题，就不至于说让当时一个非常有想变现心理的用户在那个早期就流失掉，如果他留到现在的话对社区的贡献会非常的多。

用户有工会和家族，短视频社区也有家族和工会这个概念，这个是用户的自发行为，所以如果我们帮助他们把小社区、小团队做的更好的话，对于用户来说，也是一种很好的机会，还有一个关注的体系和能够让他们变现的网红的操作。

总结下来，对于用户群体的方向，需要很细致的工作，从大数据上面来看用户画像可能不是特别准确。需要从调研问卷中拎一些特殊的用户出来深度访谈。

活动运营

每一个平台的活动和出发点都是不一样的，那么怎样基于工具的特点去做活动策划?

戴耳机学说话#

这个是今年1月，一个用户玩然后发到QQ空间，突然之间就火了。然后人转发微博后，在短期一两天内，微博十几万、二十几万的大号都在玩戴耳机学说话。我们发现后探索了一下原委，然后在站内就推了起来。把所有相关的内容打上标签，所有关于戴耳机学说话的都往这边推。小影每天的新增是非常大的，这个活动带来的新增虽然不是很明显，但是活跃度非常的高。

声音加速#

把声音的速度紧缩到1.2倍，用户觉得用了声音加速而使自己的作品变得更有趣。有用户说在1.4倍的时候她的声音是最美妙的，说明用户是非常的爱这个功能的。

微信十秒视频#

从数据也能够看出来事一个好活动，它的基因是没有问题的，如果有一个活动你怎么样推都起不来的话，就是这个活动本身有问题。所以为什么有一些视频火起来，是用户的力量证明它的基因非常的好，内容的本身是没问题的。

做活动要针对自己工具里面特别的东西去反推活动内容，而不是随随便便跟着内容去做。 一个活动在工具型平台要做好，一般要具备三个路径： 路径短、门槛低、丰富性。

在内容方面，优质的内容需要持续优质：及其算法+人工强运营。新内容需要曝光：上浮机制挖掘优质用户的作品。针对用户喜好：个性化推荐内容。

素材运营

运营的手法也好，运营的活动也好，很多时候都是基于自己的平台特征，或者用户属性。所以我们当时在做素材的时候，发现东方人并不买国外人的帐，所以从数据上来看比如女生还是会用猫系耳朵比较多。

社区氛围精细化运营

社区精细化的运营需要大家做一些非常快速的尝试，接下来摸透这事背后反馈的结果是什么。

1、12原则

每一个用户主动关注12个优质的用户(内容优质+频繁更新)，他的留存会上浮很多。在小影App刚开始上线的时候，用户的留存很低，我当时看了一下用户，发现用户并没有浏览内容，也没有去关注任何人。如果当他知道我们社区的内容有多好的时候，他会不会留下来?然后我们挑了一些用户给他发私信，你想看什么样的内容?要不要推荐一些给你?发给他们以后，用户就跟我们说，他们不知道看什么，你推荐一些给看看。然后推荐完就发现这个用户开始感兴趣了。如果这个行为复制到一百个、一千个、一万个用户是不是也有这样的体验呢?我们把某月、某天的注册用户拎出来，然后重复做刚才的事，持续7天、14天活跃了。

2、评论养成计划

用户早期进入到社区肯定不爱评论，这很正常。我们做了一些人工干预，特别有效。我们用马甲把A和B用户联系起来，比如说A用户发了一个帖子，然后我们找到B用户，让他们去评论，再后来就用机器人代替去做。

3、达人用户带头作用

一个社区里面肯定要有一个达人带领，不管是内容也好，还是氛围也好。运营要做的事是快速地做，快速地试错，小范围地复制一个结果然后去改进。

4、数据深度挖掘，寻找增长爆发点

留存情况

UGC数量

按各渠道分析种子用户优劣

按样本特征分析用户群体

案例分析：如何提高播放量?

小影有一个热门页，首先我们从长远的应用性上去分析点击、播放各方面都没有问题，然后问用户为什么你不看，得到的反馈是翻了七八频我只点开一两个觉得还可以的。这个时候要观察用户为什么他不给其它优质视频多一些机会，如果在视频上放一段描述，用户会不会点呢?后来事实证明。有文字比没有文字的播放量增长了很多。

很多事情都是用户在推动产品、内容在前进。所以如果运营不在早期发现问题，抓住一些比较核心的问题，就很容易错失良机，工具型的产品只要错失良机的话，竞争对手随时都会超越你。

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