为什么“特产”很难做成大品牌？

2018-01-12 09:30:00

为什么海底捞很少强调它来自四川？

上几周，我写了一篇名为《海底捞这么出名，但它的Slogan是啥呢？》的文章，里面提到了海底捞的Slogan——来自四川的火锅…好火锅自己会说话。

看了文章之后，不少读者都表示：这还是第一次知道，原来海底捞是四川的火锅啊！
是的，只要你去过海底捞，就会发现：海底捞很少宣传它来自四川，就算把Slogan贴出来，也往往只有后半句（好火锅自己会说话），而没有前半句（来自四川的火锅）…

注：这是海底捞以前的Slogan
现在已经换成了“一起嗨，海底捞”
这的确是个很有意思的现象…
其实，除了海底捞，很多其他的大品牌，似乎也不喜欢强调自己的“身世” ，比如：

西贝——最开始它的定位是“西北民间菜”，后来几经折腾，又改成了现在的“西贝莜面村”；
王老吉——它并没有强调自己是来自广东的凉茶（PS，凉茶就是广东的特产）；
大白兔——它并没有强调自己是来自上海的奶糖（PS，在上海的特产店，你一定会看到它）；
KFC——它也早就没有宣传自己是来自肯塔基州的炸鸡了；

甚至包括东阿阿胶——虽然“东阿”就是个地名（东阿县），但在其官网上，也并没有着重体现地域特征，而是主打“滋补”的功效。

那么，为什么这些本身可以算“特产”的大品牌，都不说自己是“特产”，也不去强调“正宗”的概念呢？
其中一个因素就是「规模」 ——以上提到的几个品牌，它们都是品类中的领导者。
在这种情况下，如果再强调自己是“正宗”或“特产”，那言外之意就是——除了我们，市场上还有很多其他品牌——相当于在消费者心智中，放弃了领先者的地位。
比如海底捞，它已经是火锅餐厅中的老大了，但如果它依然坚持说“我是正宗的四川火锅”，就相当于是在告诉消费者：
如果你要吃四川火锅，就来我们家。但如果你要吃潮汕火锅，港式火锅和韩国火锅等，那就去别家吧…
这显然是不太明智的…
所以，海底捞就只会说自己是“好火锅”，而不再强调自己“来自四川”了…
（PS，“来自四川的火锅”这句Slogan，在海底捞规模较小的时候，就是非常不错的——一下子就能建立消费者认知）

当然，说它们是因为规模大，所以才放弃“正宗”和“特产”的概念，的确有“以结果导原因”的嫌疑——毕竟，任何品牌都是从小规模起步，而不是一上来就是个大品牌…
而更加重要的因素，其实是「诱因」。

1. 地理诱因VS其他诱因

所谓的特产，其实就是指：某地特有的或特别著名的产品，有文化内涵或历史，或只在某地才生产的一种产品。
比如：广东的凉茶，杭州的龙井，北京的烤鸭，东阿的阿胶，川渝的火锅…
它是以地区作为产品的诱因 ——比如：当人们想到某个地方，就更有可能会联想到该产品；或者人们会因为喜欢某个地方，所以就更可能会喜欢那里的产品。
那么，回到本文的标题：为什么特产很难做成大品牌？
其实就是因为：若以地区作为产品的诱因，那引发联想的「频率」和「效能」就实在是太低了。

1.1 频率低

以王老吉为例。
我们都知道：王老吉就是凉茶，而凉茶就是广东的特产。
但如果最初它主打的并不是“怕上火喝王老吉”（功能），而是“正宗广东凉茶”（产地），就意味着消费者必须要想到 “广东特产”，才更有可能会想起王老吉这个品牌。
但是，对于全国各地的消费者来说，他们多久才会想起一次“广东特产”呢？
答案显然是：并不会经常想起…
相比之下，“怕上火”才是频率更高的（功能性）诱因——只要你一看到火锅、小龙虾、辣椒，甚至只是因为晚上多吃了一口肉，就会想到“上火”，进而就更有可能会联想到“能去火”的王老吉。

是的，要想让产品的推广更加顺利，你必须要找到一个频率较高的诱因。
这里还不仅仅是说特产，所有的产品都是一样。
比如米克劳啤酒。
它原本的广告语是“节假日（festival and holiday）最适合喝米克劳啤酒”。
最开始整个广告都反响平平，直到后来调整为“周末最适合喝米克劳啤酒”之后，一下子就风靡了整个美国。
这里，其实就是因为：“周末”是比“节日”频率更高的诱因。
再比如奇巧巧克力，也是因为它把自己与咖啡结合在一起，宣称自己是咖啡的最佳伴侣，所以才有机会把一个逐年衰老的品牌，只用一年的时间就扭亏为盈。

这也是因为它绑定了“咖啡”——这个比“巧克力”频率更高的诱因。毕竟在美国，大部分人每天都会喝咖啡，而巧克力更多只是偶尔的零食。
（PS，这里的搭配仅仅是宣传的概念，并不是说要把巧克力和咖啡绑定在一起销售）

1.2 效能低

说回特产的话题。
如果一个产品把自己定义成“特产”，除了引发联想的频率低，它引发购买的效能，普遍也是不高的。
还是拿王老吉举例。
如果王老吉把自己定义成特产，是“广东正宗凉茶”，那就相当于是在暗示消费者：“你是因为喜欢喝广东的凉茶，所以才购买王老吉。”
但是，一般人为什么非要去喝广东的凉茶呢？
反正我找不到什么很有说服力的答案…（除非你是广东人/广东迷/正在广东旅游）
不过，如果是主打“怕上火”，那就不一样了——很多人都担心自己会上火，这是一个更有说服力的购买理由。
是的，一个产品可能的卖点有很多（如性能，高端，新颖，便利性等），“正宗”只是其中一个，并且在大部分情况下，它都不是最强有力的那一个…
然而，很多做特产生意的人，他们自己并不这样想，尤其是出身在特产产地的本地人。
比如之前认识一个做云片糕的，他是徐州人，而云片糕也被认为是徐州的特产，所以他就主打“正宗”——强调云片糕的历史，传统的工艺和徐州的文化等等，并且在淘宝售卖。

而在听了我的建议之后（初步建议把云片糕定位成一款有文艺气息的零食，主打办公、读书和旅行等场景，反正不是主打“正宗”），他立马就说：
不行，这个本来就是我们徐州的特色产品，其他地区的云片糕都是后来仿造的。我们主打正宗，就能把产品与文化相结合，并建立一定的门槛。
这种想法，其实是一种自我视角的产物 ——作为徐州人，当然会比其他地区的人更加了解和喜爱徐州的本土文化，会有一种自豪感。（他就是典型的：因为喜欢某个地区，所以更喜欢该地区的产品）
不过，对于其他地区的人来说，他们也会有类似的想法吗？
答案不用我明说了吧…

读到这，也许你会问：那是不是说，所有产品都不适合走“特产”的路线呢？
当然不是。
有些产品的确更适合说自己是“特产”，或者将产地作为主要的卖点，比如景德镇瓷器，杭州龙井，古巴雪茄，东北大米，法国香水。
而它们之所以可以走“特产”路线，一般是因为它们都符合以下一些条件：

该品类/品牌非常强调文化属性，如果是其他地区的“山寨货”，就没有价值了，比如景德镇瓷器；
该品类只在某个地区才生产，比如杭州的龙井，法国香槟区的香槟；
该地区的确有相匹配的基因，比如东北的黑土地的确能长出更优质的大米，法国的浪漫文化的确能赋予香水更多的魅力；（PS，这种“基因”必须是广为人知的）
同质化竞争严重，品牌可通过“地区”来实现差异化，比如东北大米；
当然，如果某个品牌只打算做景区的生意，那也能主打“特产”…

而之前说的云片糕，它任何一个条件都不满足——这种品类并不强调文化属性；徐州也不是著名的糕点原产地；整个云片糕的品类竞争也不激烈（它的现状是：品类本身就不热门）；而且也并不是在景区售卖…
所以，它主打“特产”或“正宗”就没什么意义——既然整个品类都没做起来，又何必去跟穷亲戚们抢饭碗呢？
它应该做的，是强调整个品类的价值 ——带领亲戚们走出去一起发财，这样才有机会做品类中的领导者。
就像当年的东阿阿胶：在阿胶市场低糜的时候，它并没有强调“买阿胶认准东阿”，而是一直在宣传阿胶品类的价值。
并且，它还定了个极高的价格，让其他阿胶品牌有机会（以低价）进入市场，从而一起把整个品类做大。
最后再以高价和规模的优势，确保自己一直都是阿胶的领导品牌。
是的，如果说做企业也需要“胸怀”，那东阿阿胶就是很好榜样了。

2. 关于诱因的频率

上文提到：要想让产品的推广更加顺利，就必须要找到一个频率较高的诱因。
而这里需要注意的是：并不是说频率越高就越好。
心理学家以前做过一个实验：
他们给波士顿的一家餐厅做了两个广告方案：

你想吃晚餐吗？考虑一下波士顿XX餐厅吧！
你想吃个饭吗？考虑一下波士顿XX餐厅吧！

然后把这两个方案，分别发给两组当地的居民观看，并检测哪一种广告更能让人印象深刻，并引发传播和分享。
结果显示：看了第一组文案的居民，比看第二组的居民高了20%的传播率。
是的，诱因的频率，必须和产品整体的「刺激强度」相匹配，才能达到最好的效果。
如果一味地追求“高频率”，最终也会让刺激的强度被稀释。（不然岂不是每个品牌都能以“心跳”作为诱因了…）
当然，具体怎样才算“匹配”？这又跟品类的属性和品牌的规模有关。这里篇限，就不摊开说了。
总之，有多大的能耐就办多大的事。如果一个概念什么都想代表，那它最终多半是什么也代表不了。
说到这，我突然想起之前《非你莫属》里的一个求职者，展示了一个他花了三年才设计出来的LOGO：

是的，就是两个背靠背的字母“F”。
而这个LOGO，并不是一般的LOGO，因为在它的背后，还有着深厚的文化内涵…

在英文里，“F”可代表：非政府，非盈利，友好，乐趣，公平，免费，自由，房费，森林…一共有100多种美好的含义…
嗯，全世界的“好F”都是他的…
这段节目我倒没看，也不知道中途还发生了什么，但他最后被录用，还是蛮让我感到惊讶的…
而且还是营销策划的岗位…

很多网友都在质疑他的能力。
但我认为：具有这种观念的“人才”，去一般的公司，其实是屈才。
因为几乎没有一家公司的业务规模，能满足他的胃口…
或许，他应该直接进入世界最大，并且最为虔诚的宗教组织，这样才有机会向人们展示他“博大精深”的文化内涵…

作者：小云兄，微信公众号“品牌圈圈（ID：Brand-Circle）”