我们所说的品牌，到底是什么？

2019-04-21 10:29:00

“品牌”似乎成了一个高大上的词，从事营销行业的人，一开口总会提到品牌形象、品牌定位……虽然经常听到的这个词，但是我们是否真正了解它的含义呢？

品牌是解决复杂信息的一种手段，也是解决社会问题的一个方法。当一个社会的信息越复杂，就越需要品牌。当前社会和未来社会，品牌大有作为。

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不记得是在哪本书看过一段文字，大概意思是说：品牌可能是科班出身的营销人最引以为傲的、最自信的东西。毕竟品牌在目前看来是一个高大上的词汇，但凡从事营销行业的人，也总能拿品牌说事。
人人都能说上口的“品牌形象”、“品牌定位”以及具体延伸的品牌符号-logo等等。见的多了，就熟悉了，熟悉了就感觉能上手了。
但，事实并不如此。能把品牌讲清楚的营销人，少之又少。
本文及后续系列文章不会围绕品牌来展开讲，而是专注一个问题：如何给一个品牌命名？
这系列文章分为三个部分：
第一部分讲清楚品牌到底是什么，并下一个定义。
第二部分，我会搜集市面上各行业的品牌名，并进行分类，最后将这些类目进行分析和对错判断。
第三部分则会详细讲解一个好的品牌名该具备什么特点，什么样的品牌名是一个好的品牌名。

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这是第一篇。
咱们慢慢说。
老些时候，我们是没有品牌的，虽然有品牌的衍生物，有一些老字号，有一些名头很响的招牌，但是我们是不说品牌的。最多叫个牌子、名号。
品牌这个词是个不折不扣舶来品，来源于西方。其英文单词是“Brand”，其原来含义是给某东西烙印。最早是牧民在牲口身上烙印，以区别于其他人家的牲口。随后，品牌逐步演变成为产品的标志，以便消费者区分其生产者。
由此我们可以看出，品牌最早的含义很简单，就是用来区分，区分一些事物。
那么，由此延伸出一个问题：为什么这些牲口需要区分，是什么情况让牧民要来区分呢？
这个问题很简单，就是因为牲口太相似了，太多了，混在一起就分不清，分不清就要想办法区分，区分就给牲口做个标记，有了标记就能分清了。这个标记就是最早的品牌。这个含义也很简单，但是却至关重要。
而放眼于现在，品牌的“区分”这一含义又该如何解释？
对于当前品牌高度饱和的状况，品牌用来“区分”的这一含义不仅没变，而且更加重要。当前社会，同一个品类的产品太多了，几十上百种。如果没有品牌，作为一个消费者该如何选择？
面对茫茫同类商品，人们根本不可能了解每一种产品，况且每一种产品还包含复杂的制造信息，人们是根本不可能仔细比对每一个产品的信息来购买的。
所以企业就给产品定一个品牌，用几个字或一个符号来概括产品。这样人们就再也不用看每一种产品了，直接就看看品牌，比对品牌。这里的品牌的意义就是用来区分。
产品太多，混在一起分不清，无法选择，那么就用品牌来给产品做个标记，以便让消费者更好的区分。
其实我们可以将所有的产品、服务等做一个延伸，将这些东西都看成投向我们的信息。而我们的没法分辨的根本原因就是信息太多了。当我们无法分辨的时候，就需要一个东西来解决这个问题，而品牌就是来解决这个问题的，让我们一眼便看出来。
这也是我认为的品牌的第一要义：品牌就是用来区分信息。

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慢慢的，烙印久了就形成了独特的，能识别的标记。后来人们根本不看牲口了，就看标记，一眼就认出了自家的牲口。
当某一家农户的牲口在市场上卖的最好，那么这家农户的标记就越来越出名，买家为了省事，就看标记。那么这个标记的含义就变了，就不再只是简单的用于区分，它就是一个可识别的品牌。
仔细剖析，我们可以发现。其实这个标记品牌，它代表了很多信息，不单单是用于农户自己的区分，还给买主带来了方便。
买主一看标记，就直接交易。这个标记里面就多了很多含义，与最开始的简单区分又不一样了。这个标记变成了概括一类信息的产物。这个标记代表了牲口，代表了牲口的主人，代表了牲口的品质。当一个买主徘徊于牲口市场时，每家的牲口似乎差别不大，很难选择，而一个响当当的牲口标记，马上就能解决这个问题。
而这就是我总结的品牌的第二要义：品牌概括了一大类信息。它不仅是区分信息，而且还要概括一大类信息，代表着产品本身，还代表着一起外围价值，它是一个集合物。

当市场上信息越来越多，人们越来越无法分辨；当市场上一个品类产品太多，消费者越来越难于选择。这个时候，品牌就是用来区分混杂信息的一道明光。对于消费者，再也不用比较如此多的产品，只需要看品牌就解决了。
这就是品牌出现的缘由。就是因为市面上信息太多，我们需要一个东西来概括和区分，把庞杂的信息区分开，并且还能概括起来。我们根本不用了解被品牌概括起来的信息，我们只需要看品牌与品牌间的比较。我们处理的信息有限，所以需要品牌；市面上信息太多，所以需要品牌。
再说一次，首先品牌是区分信息，然后品牌自身还要概括很多信息。

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那么，品牌具体该怎样表现呢？当我们需要区分和概括信息时，用什么来实现呢？
以前养牲口的农户用烙印，给牲口烙个印就解决了，既方便又简单。人们发现，其实用几个字，用一个图形符号来作标记，很方便的就解决了问题。
现在有专业人给它命名，设计logo。而所有的这些其实都可以用符号来归纳。文字名称是符号，图形logo也是符号。所以归根结底，品牌的具体表现其实就是一个符号，这个符号就是来概括产品等一大类信息的。只不过当一个品牌有了价值，那么这个符号就不仅仅是符号表层的意思了。
所以，品牌的本质其实就是一个符号。用这个符号的目的是概括和区分信息。用这个符号来代表产品本身、代表产品的延伸价值，代表产品所属的企业，代表对消费者的承诺等等。

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上面讲了品牌为何而存在、品牌的本质，下面我们来解决最后一个问题：品牌的目的是什么。
我们为什么要给产品拟定一个符号？这个问题现在看起来似乎很搞笑，因为所有的人都知道给产品命个名，定个品牌。大家都这样做，这个问题还用考虑吗？但是很多人却根本不知道为什么需要给产品定一个品牌，只是觉得市面上都是这样的通行规则。
上面从信息论的引导，已经说的很清楚。品牌是区分和概括信息，这是站在大角度上说。但品牌最终是指向消费者的，那么站在消费者角度，品牌又是怎么回事呢？
品牌对于消费者来说，就是为了降低消费者选择成本，这是品牌的目的，也是企业关于品牌所要思考的问题。因为消费者对于庞杂的产品难于选择，所以需要品牌来解决这个问题，消费者为了自己选择方便，往往会首先看品牌，不会去仔细比对几十上百种同类产品信息。产品信息太复杂，内在的原料差别、外在的视觉差别等等。
有几个消费者能说出十个可乐品牌、十个果汁品牌、十个能量饮料品牌呢？品牌已经是信息的集合物，同一个品类的品牌尚且如此，更合况对于产品。
所以，品牌对于消费者来说，就是为了降低消费者选择成本，帮助他们更好的选择。这是品牌的目的。

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到此，我们说了品牌的起源和存在缘由，说了其本质，还说了其目的，那么应该对品牌这个概念很清楚了。
品牌是什么？品牌是用来区分和概括信息的，本质上是一个符号，目的是为了降低消费者选择成本。

看了很多大咖权威对品牌的解读，各有各的角度。有的说品牌是一种博弈机制，是消费者对于企业的监察；有的说品牌是商品价值和服务价值的综合体现；有的说品牌是企业与消费者之间的承诺。
而本文归纳的品牌定义是综合各家之言后，添加了自己总结的，从信息论的角度，解读品牌出现及存在缘由。
当前的营销人很多都停留在品牌是一个名称的阶段，各种花式给品牌命名，设计logo。从参考样本上模仿取名和logo。但是很多人其实根本不知道自己在做什么。
当前社会，信息越来越多，而我认为品牌就是解决信息的一种手段，也是解决社会问题的一个方法。前段时间看到有人写唱衰品牌的文章，说品牌会衰落，但是却没有说清楚为什么。只是从自己的观察到的品牌没落，就唱衰品牌实在无理无据。
部分品牌表现出来的衰落是必然，那是因为经营不好，被别的替代物给挤垮了。这是一种竞争关系，而不是品牌的整体趋势。
所以我认为，品牌的出现是必然，越是信息复杂的社会越需要品牌。当前社会和未来社会，品牌也将大有作为。

作者：贾桃，公众号：贾桃贾桃（ID：jiataojiatao）