大厂产品专家支招：如何解决竞品分析两大难题

今天就来讲讲大家都比较关心的一个话题——竞品分析。

之前学姐也写过竞品分析的文章，主要是竞品分析的汇报模版，大概长这样↓↓↓

有兴趣的可以戳这篇文章。

不过最近学姐发现呢，后台有一些小伙伴对竞品分析有一些困惑，主要是在于“巧妇难为无米之炊”，比如：

• 不知道到底哪些是竞品
• 不知道哪些竞品值得分析
• 信息过少，不知道要去哪儿收集
• 信息过多，不知道怎么筛选/鉴别信息

所以，一个完整的竞品分析流程，应该有下面这三步：

1. 选择竞品
2. 收集信息
3. 竞品分析&结论输出

本篇文章会重点介绍第一步和第二步。如果前两步你已经搞定了，第三步可以直接看这篇。PS，这篇文章还会给大家分享几十个竞品信息的收集网站哦～

一、如何选择竞品

学姐之前在写竞品分析的文章中说过，竞品分析的主要目的其实是“知己知彼，百战不殆”，所以归根结底我们还是要知道自己要怎么打赢。我们也不能直接就去冲锋陷阵吧，总得先知道“战场”在哪儿，“主要参战国”有哪些吧～

1．定义战场：三大法则

其实选择竞品呢，也并不是那么一成不变的事情，毕竟每个公司都可能会“没有边界”。特别是一些大厂，经常会有事没事找些垂直的领域玩玩，如果失败了就美其名曰“试错”，然后这条业务线的童鞋们可能就会比较倒霉，“被毕业”了……扯远了，总之选择竞品不是绝对的，学姐总结了三大法则：看行业/细分领域、解决方案和用户群，如果符合其中的两个及以上，那么大概率可以被认为是你们的竞品了～

（1）行业/细分领域

学姐发现，有些童鞋会比较困惑“行业”和“细分领域”的定义，甚至有时候会把某个“解决方案”直接当成行业，这就有点容易混淆视听。另外就是有就是很多时候只看行业，这样对于某个比较小的（比如千亿不到的市场规模）来说是OK的，但是如果有些行业比较大（上万亿的市场规模），比如医疗、教育、餐饮之类的，就会太宽泛了，竞品一下子变得很多。就比如之前的一波政策，让教育行业受影响比较大，但是其实从细分领域上来说，还是对K12（从幼儿园到初中）中的学科类教育有更直接的影响，对成人教育、K12素质教育之类的影响很小。

学姐在这里就举一个简单的例子，让大家搞清楚“行业”和“细分领域”的定义到底是什么。比如大家耳熟能详的电商，是一个超过万亿的大行业，下图是我在艾瑞上筛选电商之后出现的一些行业报告，大家可以看到啥都有，比如“生鲜电商”、“直播电商”、“B2B电商”、甚至是“房地产电商”都有，这几个细分领域显然相去甚远，基本是不在一个战地上了。

所以，电商是一个行业，生鲜、直播、B2B、房地产电商之类的其实都是电商下面的细分领域，在一个比较大的行业里面，每个细分领域的业态差异很大，所以大家看的时候不能只停留在行业层面，一定要往细了再拆一层～

（2）解决方案

搞清楚了行业和细分领域之后，我们可以再来看下解决方案到底是什么意思。其实也很简单，就比如刚刚的例子——“生鲜电商”，这可能也是咱疫情区这几天打开最多的App了，一片绿油油～学姐之前每天早上6点抢美团和叮咚，8点抢盒马，9点抢超市外卖，也是拼了……

既然大家都是做生鲜电商的，很多也都是绿色的，就算竞品了吗？我们还是可以再进一步看下这些App的模式，比如生鲜就有这几种比较主流的解决方案：

• 社区团购。比如多多买菜、美团优选这类，去年一度很火的概念，提前一天下单，然后区站点字体，这两家都做到了日均几千万单的单量，证明这类解决方案还是挺有前途的。
• 前置仓。比如美团买菜、叮咚买菜，只有仓库，可以选择线上下单，等待骑手配送或者去站点自提。
• 到家+到店。阿里旗下的盒马就是这类，店面还挺大的，平时周末可以去逛吃逛吃，周中没空就点个配送到家～话说回来为了拿盒马的屁股脸大抱枕，我的盒马X会员已经充值到2024年了……
• 平台模式。比如京东到家、美团外卖上点超市便利或者生鲜果蔬，其实就是让外卖/快递小哥去商超里面取货，也挺方便的。

所以我们找竞品的时候别忘了，尽量找和自己的产品解决方案相近的那些（如果你们还没定方案，那可以把几种方案各挑一个，拿出来对比下优劣），避免浪费时间。

（3）用户群

不知道大家最近有没有关注Facebook的新闻？为了凑元宇宙的热闹，把公司名改成了Meta，后面财报发布，数字不是很好看，小扎（Facebook的CEO）解释到，是因为被字节旗下的TikTok抢了用户。Tiktok其实就相当于国外的抖音嘛，从行业/细分领域上来说其实属于娱乐-短视频，而Facebook其实属于社交-熟人社交，听上去八杆子打不着，那为啥这两者能成为竞品？

这就要提到用户群了，其实做产品，本质上都是在抢用户，如果你们俩的用户群高度重合，比如Facebook和TikTok的核心用户群可能都是欧美的年轻人，这样就导致他们本质上是在抢同一拨用户的时间，即使不在一个大行业，也会成为竞品。更神的是，小扎也推出了一款和TikTok类似的短视频产品，然后这俩家就在解决方案上也完全撞车了……完美符合了学姐的选择竞品三法则的后两条。

那么用户群要从哪几个维度去判断呢？其实大家可以参考自己做用户画像时候的一些维度，或者是国家做人口普查的时候的一些维度，比如：

• 年龄
• 性别
• 城市
• 婚育情况
• 收入
• 消费能力

大家可以根据自己产品的核心用户群去看，是否有类似的产品和你们的核心用户群高度重合，并且可能是在和你们抢夺用户的时间、或者用户的消费力的。

这一部分就讲完了，大家在复习一下，找战场的三大法则：看行业/细分领域、解决方案、用户群。留个课后作业叭，有兴趣的童鞋可以思考下B站和爱奇艺、小红书是不是竞品～多思考的产品经理才会更有竞争力哦。

2．确定主要参战国

用了前面的三大法则之后，可能有些童鞋们会发现，自己所在的领域完全是一个红海啊，个大App直接杀疯了，一搜发现有好几十个，这如果都拿来做竞品分析岂不是要分析到明年了？996、007都搞不定了呀。先不要着急，学姐举个例子，如果大家经常看电影的话，会发现比如描述朝鲜战争的电影——长津湖之类的，都会把主要篇幅用来描述中国志愿者军和美军是怎么交战的，几乎不太会提到韩国、联合国军，哪怕是朝鲜军队都是偶尔露个脸，虽然这几个国家都是在战场上打仗的。其实道理也简单，那就是战斗力太弱的军队，我们就可以少关注一些，专门挑那些“主要参战国”去打探敌情～

那么在竞品分析的时候，如果竞品过多，到底要怎么集中力量办大事呢？也有两个比较简单的原则，一是看竞品的市占，二是看竞品的背景。

（1）市占

竞品的市场占有率就指：竞品的销售额/整个市场规模。比如这个市场去年有8000亿的市场规模，竞品销售额800亿，那么市占就是10%。一般来说我们会选取市占前3～5的竞品去做竞品分析，这些竞品的市占加起来最好超过50%（排除你们公司），这样头部的竞品基本度覆盖到了，如果没超过50%，那么可以适量再往后取一些。关于市占怎么去查，我会在下个部分“如何收集信息”中去介绍。

（2）背景

市占毕竟是先有的规模，有一些竞品可能刚起步，后续可能是有潜力的，这时候看市占就有点不合理了，所以我们还可以加上竞品的背景。比如有一些大厂，比如X节跳动就很喜欢在某些垂直领域四面开花；某些著名的资本、大佬背书的竞品，我们可以重点关注下。虽然这些竞品现在市占不突出，但是人家背靠大树，还是值得我们关注的～

二、如何收集信息

选择好竞品之后，我们就可以开始收集竞品的信息了，童鞋们纠结的无非是这两个点：

1. 不知道去哪儿收集竞品信息，导致竞品分析报告空荡荡的。这其实是很常见的情况，毕竟很多可能涉及到保密信息，特别是大厂对这一块把握的比较严格。学姐后续会讲一些信息收集的常见渠道，争取让大家多点开花～
2. 竞品信息是收集到了，但是信息爆炸多。而且有些是互相矛盾的，不知道要怎么鉴别和筛选，汇报时容易被挑战。

这两个问题，且听学姐一一道来。

信息不够，如何获取？

学姐总结了三大渠道来收集竞品的信息，主要是人事渠道、客户渠道和公开渠道，接下来一一介绍。

1. 人事渠道

显然，很多竞品的内部信息，特别是一些保密数据，是不会大剌剌地放互联网上给你看的。那么如果要探听敌情，就可以选择面试或者招聘相关的候选人。

先说面试吧，这也是大厂比较惯用的手法了，算是个公开的秘密吧。如果你是一个中小型公司的，且在这个垂直领域里面你们公司的名声还是比较响的，那么有时候就会遇到这种情况，去面试感觉和面试官聊得很起劲，结果过了一段时间发现offer杳无音讯，这时候大家也不太要沮丧，并不一定是你的能力问题，很可能人家放这个岗位就是为了“套话”的，并不是想真的招人。

招聘也是类似的，很多大厂都有竞业协议，全中国稍微有点名气的互联网企业基本都写在上面了，甚至还有些HR会陪你去下家公司入职，这么费尽心机，就是为了不让你透露机密信息给对方。不过上有上策下有下策，业内通用的做法基本是假名、假手机号入职下家，也是蛮有“谍战”内味儿的～

所以，如果童鞋们（的老板）真的很想知道竞品的某个信息，不妨建议TA去网上挂个职位吧，记得JD要写得诱人一点哦～

2. 客户渠道

这个渠道其实就是自己去当客户体验产品啦，比较适合去调研竞品的产品流程、页面设计之类的。如果是做C端产品的童鞋，这部分相对就比较简单了，自己下载一个App，当一下用户，多戳几下屏幕，体验下流程就行了～做B端的童鞋会调研起来稍微有点麻烦了，不过学姐还是帮你们想了几个办法：

• 注册测试账号，这其实是很多To B的网站为了吸引客户的通用做法了，注册之后就可以看到demo
• 找比较能干的销售，让他们联系和自己关系比较密切的客户，然后通过客户的账号登录到竞品的后台看下，PS别忘了请销售喝奶茶
• 如果以上两个都不可行，大家可以找一些公开的网站辅助调研。比如企服点评、选型宝、字母点评、企服点评这类的网站，里面可以看到一些产品截图、功能介绍、案例介绍等，也是比较实用的

3. 公开渠道

这应该也是大家用的比较多的渠道了，就是在网上搜索一些公开信息，在做竞品分析、行业分析的时候都用得到，学姐总结下来有这么几类，每类下面都有具体的网站，大家直接收藏吧：

（1）国家机构网站

主要用于查询一些民生、行业相关的宏观数据，比如人口分布、星级酒店数量，某行业市场规模等。

列举：国家统计局、中国互联网络信息中心、中国通信院、网信办

（2）第三方数据网站

可以查询一些互联网相关的是数据，类似于百度指数、App的MAU、移动设备分布情况等

列举：艾瑞数据、阿拉丁统计、TalkingData、七麦、Appannnie、百度指数、爱奇艺指数

（3）上市公司财报

可以看到上市公司的各项数据，翻到上市公司的官网顶部或者底部，点击投资者关系或者Investor Relations，再点击Annual Reports或Presentations即可。

（4）行研网站

里面有一些行业数据、调研分析等，不做竞品分析的时候也可以看看，加深对行业的了解。

列举：艾瑞咨询、亿邦动力、易观智库、199IT互联网数据中心、国金证券研究所、阿里研究院

（5）公司官网

除了看财报之外还可以看一些公司的介绍和新闻。

（6）媒体

列举：晚点Post、钛媒体、36Kr、虎嗅网、创业邦、白鲸出海

三、信息爆炸，如何筛选？

刚学姐列了三大渠道，里面又介绍了不少方法，相信童鞋们应该能找到更多竞品的信息了吧？这时候可能问题又来了，那就是信息太多了，反而有点无从下手。要辨别哪些是“烟雾弹”比较困难，汇报的时候也容易被挑战。这里学姐就再列举两个小窍门～

第一点就是交叉验证。如果大家可以从不同渠道、不同网站收集到的信息做个交叉验证，如果验证成功，那信息的可靠度就高了一点。那如果不同地方收集的信息互相矛盾呢？学姐在这里做了一个排序，排序比较靠前的（数字小的），一般来说信息会更准一些，大家可以根据这个排序，来选择更可靠的信息↓↓↓

第二点就是汇报的技巧。首先，汇报的时候大家尽量要把信息来源标注清楚，如果觉得这个信息的可靠性拿不准，也可以在汇报的时候说明下原因，避免被别人挑战，也避免一些不必要的纠缠。另外，大家尽量把比较大的篇幅用于汇报和分析较可靠的那些信息，不可靠的尽量小篇幅带过就行，避免对着错误的信息分析半天，浪费大家的感情。

如何选择竞品、如何收集信息就讲到这里，这两步搞定之后大家别忘记了再去看下学姐的竞品分析模版。

最后祝大家早日战胜疫情，事业家庭双丰收～

#作者#

海贝学姐，公众号：海贝学姐。十年大厂产品经验，精通产品方法论和产品知识。

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