O2O用户端订单产品工作总结

2018-02-23 15:31:00

2017年在某O2O平台负责用户端订单产品，加班加点，踩坑无数。在一年的结束之际，对过去的工作和摸索的经验做个总结，以期明年能够更好地进行这份工作：

一、订单产品概述

1.1 用户端订单产品的职责

负责用户售前至售后的订单流程体验
负责维护订单系统，保障业务发展和下游各端效率的提升

1.2 用户端订单产品的要素

订单信息：订单产品需要为用户展示需要的交易信息，供用户确认和跟进
订单流程：基于交易信息，订单产品需要为用户提供信息填写、催促及售后等订单流程

1.3 用户端订单产品的3个核心场景

用户端订单产品负责的核心场景可拆分为3项：售前、售中、售后

售前：用户选择商品后到用户下单支付前，是订单产品的售前流程。在这个流程中，用户有确认交易信息和对比不同平台权益（比价）的诉求。售前环节通常以提单页的产品形态存在
售中：用户支付后到订单完成前，是订单产品的售中流程。在这个流程中，用户有跟踪订单状态、询问问题或催促进度的诉求。售中环节通常以订单列表页、订单详情页和订单状态流的产品形态存在
售后：订单完成后是订单产品售后流程的主要场景。在这个流程中，用户有售后咨询、投诉、退款等诉求

1.4 要素和场景的结合

用户端订单产品主要负责将订单两大元素融入到不同的订单场景中，具体点说，订单PM的日常工作就是设计售前到售后，订单信息的呈现和订单流程的打造：
超级产品经理
（图1 订单要素和场景的结合）
如图1所示，在不同的场景下，用户对订单的信息和流程有不同的诉求，下面将会对每个场景下，订单信息如何呈现和订单流程如何打造，进行分别说明

二、售前到售后的订单信息呈现

订单信息的呈现涉及两方面，一个是信息元素，用户在不同场景都需要什么信息，另一个是信息传达，也就是有了信息元素后，订单怎么将信息最有效地传达给用户及上下游产品线

2.1 售前的信息元素

订单在售前需要包含完整的交易信息，保障用户了解后续的服务流程、享受的权益及承担的责任，通常电商的交易信息包含以下几点：

用户信息：收货姓名、联系方式、收货地址、收货时间等
商品信息：商家名称、商品名称、商品图片、商品份数等
金额信息：商品金额、优惠金额、配送金额等
备注信息：备注、发票等
服务信息：各类服务、业务品牌信息

2.2 售中的信息元素

进入售中流程，信息呈现的核心点转为对订单状态的跟踪，简单点说就是用户需要知道商品送到哪了，有没有出什么问题，同时售中流程也需要交易信息和历史状态的展示，增强用户对订单进度的掌控感

订单状态的更新：订单状态的更新包含更新和通知两个部分，状态的更新，指的是用户需要知道商品到什么环节，什么时候可以收货，自己是否需要进行什么操作，这一点，及时性的诉求越强，状态更新的颗粒度就越细，例如外卖产品，基本是分钟级别去更新商品物流位置的；而通知部分，指的是状态更新后，需要及时通知用户。对于不同的通知场景，有不同的通知功能可以满足，一般按通知能力强弱来说，电话通知>短信通知/Push通知>App内信息更新
订单历史状态的展示：用户需要通过对订单历史状态的追溯来定位当前发生的问题，如发现商品久不送达，用户会通过对订单历史的追溯来定位是哪一个环节出现了问题
交易信息的展示：有时候用户有二次确认交易信息的诉求，所以售前的交易信息通常会以一般的优先级在售中进行展示

2.3 售后的信息元素

售后的信息呈现主要在于订单信息的变更，比如订单发生退款后，新的订单金额和商品信息要及时进行更新。发生售后后，用户应该看到什么信息，应该在什么层级看到什么信息，是订单PM需要考虑的问题

2.4 订单信息的传达

信息传达的核心目标是高效，订单要保障用户最快时间定位到自己想要的信息。同时，在某些传达信息的场景，产品加一些贴心、趣味性的功能点，有助于拉近用户和产品的距离
高效性
当我们在线下餐饮消费时，服务员的效率和态度，是我们评价服务质量的关键点。线上产品一样，信息传达的效率，决定了订单在用户心目中的体验。而订单产品想要做到高效，可以从两个方面入手：
信息统一
信息统一包含文案、交互方式、视觉样式的统一，用户在不同页面看到的同一信息元素，文案应该保持一致，避免用户产生误解，同时，交互和视觉也应保持同一，以便用户对操作行为产生预期，防止用户在浏览信息时感到突兀，影响效率
排列优先级
用户在不同场景（页面），看到的信息需要有明确的优先级划分，高频的信息应强化展示，例如外卖类业务对收货及时性的诉求很强，收货时间的信息往往最强化展示，但传统电商（如淘宝、京东）类业务没有特别强的及时性诉求，同时传统电商客单价较高，用户更需要确认商品信息是否无误，因此时间信息往往低于商品信息进行展示
对于订单信息优先级的排列，是订单产品在用户端设计上需要关注的重点
情感关怀
情感关怀指的是在保障基础设计的前提下，为产品添加温暖、趣味性的功能点，在设计提醒信息、缓解等待焦虑和售后功能时比较常用
不过这一块的设计见仁见智，给个例子参考：
外卖订单恶劣天气提醒：发生恶劣天气时，外卖需要更久地时间送达。外卖订单产品会通过天气动效、文案等方式告知当前的天气和骑士状态，比如下雨天会告诉用户此时正在下雨，收餐会变慢，以此缓解用户等餐时的焦躁
打通上下游
订单产品除了将信息传达给用户之外，还需要关注上游信息的获取和下游信息的消费，上游信息的获取，也依赖订单PM对信息优先级的判断，如用户对物流状态有强诉求，就需要Push上游物流提高同步状态的能力，而下游产品线都需要消费什么信息，依赖订单PM对订单全流程的思考，保障商家、客服、结算都能及时获得需要的信息

三、售前到售后的订单流程打造

海底捞的服务有口皆碑，提到它的服务，顾客总是给出“周到、贴心”等评价，比如会为一人食的顾客提供抱枕，比如为戴眼镜的顾客提供眼镜布等，这些点说明海底捞的流程很健全，无论用户出现什么样的问题，都有相应的服务可以提供，对于线上订单产品，也应向海底捞学习，做到用户有什么问题，都有合理的流程可以解决

3.1 售前的订单流程

用户在选择商品，进入订单售前页面时，对自己要买什么已经确定了，此时需要为用户提供便捷的售前信息输入流程，帮助其更省事地下单，通常售前的信息输入包含：

收货信息输入：用户需要填写收货地址、联系方式、收货人姓名等信息，此时可通过自动填充账号联系人方式，填充当前地理位置等产品设计，辅助用户输入信息
备注信息输入：用户需要填写的个性化诉求，如备注、发票信息等，此时可通过记录上一次备注信息，提供关键字联想词，降低用户的填写成本

3.2 售中的订单流程

订单进入售中阶段，用户除了跟踪订单信息外，通常还有三种诉求需要子流程来满足：催促、疑问、反悔

催促：用户有催促订单进度的需求，此时应搭建线上用户与商户、物流的沟通方式，同步当前问题和订单进度预测，缓解用户的焦虑。不过不同的产品阶段需要的流程不尽相同，例如在电商产品初期，针对用户催促订单的诉求，提供商家、客服的联系方式就好，但当产品到达一定体量，可能需要打造一套IM工具供用户和商家进行联络
疑问：用户在下单后会有一些交易服务上的疑问，此时如线上无相应流程，用户会趋向电话进行咨询，这样会导致商家和客服工作效率的降低，因此，产品可以通过搭建在线高频知识库、机器客服来引导用户快速解决疑问，降低各方处理疑问的成本
反悔：用户会出现对交易信息的反悔，一方面是对交易信息的反悔，如用户希望修改收货信息、商品信息等，另一方面则是希望直接取消订单。针对两个方面，订单产品可以在保障商家、物流权益的前提下，最大程度地满足用户，比如在商家可接受的时间范围内（如商品还未出库），支持用户随时修改信息和申请取消订单

3.3 售后流程

订单进入到售后流程，大概率用户已经受到了伤害，需要不同程度的弥补，一般的流程是：用户收到商品——用户发生不满——用户进行投诉——商家、客服进行处理——投诉得到解决，根据不同场景，订单需要搭建各类子流程来弥补用户，以下列出几类常见子流程，供参考：

投诉：用户对商品、服务不满意时，需要通道进行反馈，基本流程包含用户填写投诉问题——客服处理投诉——用户查看投诉结果——用户享受赔偿（也可能无需赔偿）。同时，投诉是产品了解用户痛点的重要渠道，所以产品设计上可将入口强化
退款：退款是最基本的售后流程，在流程里，订单产品需要思考3个要素：退款场景、退款角色、退款申请流程。1. 退款场景指的是什么情况下这个退款可以发生，不同的产品阶段，支持的退款场景不同；2. 退款角色指的是，在一定场景下，谁有能力发起退款，比如商品在拣货环节，商家可以发起退款，商品进入物流环节，商家的退款能力可能就需要受到限制，因为此时商家随意退款，会造成物流的损失；3. 退款申请流程指的是，一个退款申请发出后，需要流转的过程，比如针对大额商品，商家发起退款，是否需要用户进行确认，不同的流程涉及不同的角色，订单产品在设计流程时需要考虑每个角色的体验及工作效率。另外，退款理由的频次因为直接关系到取消订单率，也是订单产品需要高度关注的数据，当基本退款流程具备后，产品应该思考如何减少每一类退款的发生
部分商品退款：退款的进阶流程，当部分商品、服务出现问题时，可引导订单走向部分商品退款，减少整体退款率；部分商品退款的难点在于要对订单信息进行部分修改，比如1个订单包含3个商品，订单使用了1张10块钱代金券，此时退掉1个商品，享受的代金券优惠怎么计算是比较典型的，部分退款中需要处理的问题
退货、换货：不会因为售出带来损坏的商品，当发生售后问题时，可能需要经历退货、换货，用户以什么样的理由可以发起退换货，退货后的订单信息跟踪，商家处理方式等是该流程需要关注的问题

3.5 与上下游高效搭建流程

在搭建订单流程时，订单产品需要关注上下游产品线的产品设计，如用户发起一次退款，商户端产品如何处理退款申请，客服端产品如何处理用户和商户的纷争，都是订单产品需要考虑的，相应的，下游产品的改造，也需要订单产品的支持，与上下游的协作，有几个Tips，供参考：

全流程测试账号：为了与上下游产品协作，订单产品需要了解公司交易链条上的各个产品，拿到各端产品的测试账号，体验它们的逻辑，是最行之有效的方法
一线考察：用户的痛点需要和用户聊才能切身感受，流程的缺陷需要和商户、客服聊才能发现。组织用户调研、进店同商户沟通，倾听客服坐席意见都是有效了解需求的方法，坐在办公室想不出最好的解决方案
各方平衡：在设计订单流程时，不能对任何一方进行偏袒，交易链条中所有角色，都是订单产品的用户，订单都要对他们的体验负责
小成本上线+持续迭代：在负责跨端项目时，不要贪多贪全，把握住解决问题的主要流程，快速上线并持续迭代，记住有流程比没有流程要强

四、订单产品的考核

订单产品因为偏基础服务型产品，很容易变成反正是设计一些流程，来个人就能做，很难区分优劣，因此，需要设立一些考核指标，来激励自己和驱动产品的成长

4.1 90分的订单产品长什么样

根据订单信息的展示和订单流程打造的情况，我将订单产品划分为三档:

60分的订单产品：订单信息完整性可以保障，基本的订单流程能跑通
80分的订单产品：用户的操作行为有预期，有完整的售前至售后流程
90分的订单产品：用户能够高效定位信息，有创新的订单流程方案，能够通过产品减少取消订单的发生

如上，做到90分这一档，需要对用户行为绝对了解，才能知道不同场景应该给用户强调什么订单信息，对行业有绝对了解，才能设计出领先的订单流程。优秀的订单流程不限于保障用户的权益，还能通过短期产品设计挽留用户和长期产品体验吸引用户的复购

4.2 具体负责的量化指标

提升履约率：需要关注订单各环节的履约率（完成订单量/提交订单量），关注用户在什么环节将订单取消，并通过完善产品来提升履约情况，降低取消订单的发生
提升下游工作效率：需要最大化提升下游角色的工作效率，如通过搭建在线申请退款流程，来减少下游客服坐席的电话呼入量（用户线上不能取消订单，就会转向电话客服取消），从而提升客服的工作效率和减少人力成本
提升客户满意度：需要通过产品设计，保障用户高效地获取交易信息和享受领先的服务流程，提升客户满意度

五、写在最后的话

做订单的产品经理是一件很过瘾的事。于我而言，负责订单系统，一方面可以深入不同的产品线，了解不同角色的需求，对业务的理解更全面；另一方面，这份工作让我摆脱了关注交互、视觉这些产品表层，能把流程设计放在第一位，更好地探究服务用户的本质
以上是2017年订单产品的一点小总结，有很多不成熟的地方，抛砖引玉，供大家讨论～

作者 @杨Yichen 。

关键字：工作总结, 订单系统, 订单, 流程

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