一次性说清楚：品牌到底是什么？

当一只羊，混入羊群的时候，你怎么才能找到它？喊它的乳名吗？或者找它身上的特征？如果它没有明显特征，你怎么才能一眼发现它？

如果只有3-5只羊，你可能很容易找到那只羊；但是如果有3000只羊，你怎么找？

这就需要品牌发挥作用了。品牌，英文名叫Brand，来源于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。当你用刻有不同符号的烙铁，为你的牛羊烙上印记的时候，你就可以轻松找到它们，而且也能证明那是你的私产。

起初，品牌只是一个烙印，用来标记自己的私有财产。

到了中世纪的欧洲，很多手工艺皮包盛行。手工艺匠人也会将自己的名字刻在皮具上，以便顾客识别，这就是最早的品牌。

《营销管理》的作者菲利普·科特勒说：

“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用于识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”

简单说，品牌就是一种具有识别价值的符号。

一、品牌即符号，符号即信息

如果品牌是符号，那么符号又是什么？

当你看到月亮时，或许你会想到李白的《静夜思》，或许你会想到“月是故乡明”，你会产生千古明月的思乡之情。月亮，就是符号；它所带来的情绪，就是信息。

品牌是符号，符号是信息的浓缩，具有指向性。比如，你看到红绿灯，潜意识会产生“红灯停，绿灯行”的指向，红绿灯就是符号，“红灯停，绿灯行”就是信息；你看到红十字，就知道那里是医院，红十字就是符号，医院就是信息。

从符号到信息，从信息到指令，这也是品牌所要传递的行动内容。人类就生活在这种充满符号的世界之中，万物皆符号，符号皆信息。

文字是一种符号，“拆”是文字符号；视觉也是一种符号，“国徽”就是视觉符号；语言也是一种符号，“WTF”是语言符号；嗅觉也是一种符号，“臭豆腐”就是嗅觉符号；动作也是一种符号，“鼓掌”就是动作符号；听觉也是一种符号，“洒水车鸣笛”就是听觉符号。

品牌是带有行动指令的符号系统。品牌VI是视觉符号，广告语是语言符号，营销活动是行动符号，一切营销最终会凝结为品牌符号，壮大品牌符号。当消费者看到你的品牌名，能唤醒出明确的指令时，你的品牌就算建立起来了。

比如，看到一个“对钩”，你能想到“耐克”，你能形成它代表运动型品类的记忆；你看到“Tiffiny蓝”，就能想到蓝色盒子和蓝色项链，有被奢侈品击中的感官刺激；你看到一个“哈雷·戴维森”的纹身，就能想到美国大汉骑着摩托奔驰的画面；品牌符号压缩了信息，当你看到它们时，符号信息被解压出来，对你产生了影响力。

品牌就遵循这样一个基本的原理。无论是品牌形象论，还是超级符号原理，说的都是“品牌即符号”的概念。

二、品牌即溢价，溢价即神话

从价值角度来看，品牌就是产品的溢价。产品就是羊，羊和羊没有太大区别；品牌是羊的溢价，“呼伦贝尔大草原的羊”和“家圈里的羊”就有区别，价格也会有所差异。

品牌是价值的区别，也是产品的溢价，溢价部分就是神话。神话是理想化身，品牌就是靠理想化身来提高溢价，理想化身就是符号的基本内涵。

别人为何买你的产品？因为你的产品除了功能性卖点之外，你的产品一定会有某种释义，这种释义越能引发共同意志，就越能吸引更多消费者。从某种角度来看，只有人类会为理念而殉道，也就是说，人类也会为某种理念而买单。

只要回顾一下历史，想想古希腊的苏格拉底，想想我的老祖宗屈原大夫，再想想近代的海明威，还有戊戌变法的六君子，人们可以疯狂到为某种理念死去，难道不会为了某种理念买单？

这也就是品牌为何要传递观念的本质。产品之内是功能，产品外延是神话，品牌既是产品的区别，也是消费者购买的理由，更是理想化身的定价。

如果理解了这个内涵，也就理解了奢侈品牌的存在，也就理解了天价产品的存在，也不会为“雪糕刺客”和“听花酒”感到惊讶，因为总会有人买单。品牌就是制造各种神话。品牌的价值，就是产品溢价的部分，是一种观念赋予产品的艺术。

三、品牌即指令，指令即购买

符号的意义是永恒的，而产品是易逝的。当品牌一旦形成，它便会具有极大的威力与能量，融入社会公共系统，发挥品牌强大的指令意义，也会让消费者不自觉地置身其中，形成魔力。

但品牌不是虚拟的，品牌是具象的。品牌诞生之初，必须明确指向，“买XX得XX”，这是品牌价值的基本句式，没有这个承诺，品牌无法存活。品牌不能模糊，品牌必须聚焦，聚焦到某种行为动机上，品牌才有意义。

否则，品牌没有独特性，也无法区别产品，那么品牌就是个没有价值的空壳子。这就是为什么很多品牌无效的原因。

“唱吧K歌宝，头大声音好”，金枪大叔为品牌赋予了一个承诺，这个承诺就是“头大声音好”，具有辨识度，所以它才成立；

“爱干净，住汉庭”，华与华为品牌赋予了“干净”承诺，这个承诺让品牌有了价值，消费者选择有了依据；

“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”叶茂中为滋源创建了“洗头水”的新品类，从竞争侧建立品牌唯一性，隐含了“洗头更彻底”的含义；

所有市面上的顶级品牌都有具体指令，品牌VI如此，品牌营销活动也如此。除非垄断行业，它可以什么都不做，也可以成为品牌，因为垄断本身就具有唯一性。在充分竞争的环境下，具象的品牌才有价值，包含具象指令的品牌才更有效。

那么，品牌到底是什么？

• 从产品角度来说，品牌就是产品的牌子，也是产品的溢价，更是产品的承诺。
• 从消费角度来看，品牌就是价值的区别，也是购买的理由，更是观念的集合。
• 从社会角度来看，品牌就是企业的监管，也是信任的依据，更是企业的资产。
• ……

定义很多，最后落到本质上，品牌就是具有识别价值的符号。打造具有消费指向性的符号，就是品牌最本质的工作。

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