全球第6，中国第1，4000字长文深度解析华住的营销秘诀
伴随着疫情结束，旅游业全面放开，酒店行业也迎来了一波业绩回暖。
在行业普遍业绩上扬的背景下，华住集团则用一份漂亮的“成绩单”，再次证明了自己行业领头羊的地位。
11月24日，华住集团发布了2023年第三季度财报。报告显示，第三季度华住集团营业同比增长55.1%至235亿元，集团收入同比增长53.6%至63亿元。
与此同时，“华住会”的注册会员数突破2亿，同比增长14%。
目前，华住会拥有着中国酒店行业最多的会员，品牌以“平均每10个中国人就有一位是华住会员俱乐部成员”作为宣传口号。
在高质量增长的背后，究竟藏着华住集团的哪些“秘密”？本文为你深度拆解华住的营销模式，看看有哪些值得我们学习与借鉴的点。
一、酒店运营：以数智化门店为基础，降本增效，抢占市场
对于酒店业而言，线下门店，是品牌接触消费者最重要的触点。
而在华住的增长策略中，线下门店也扮演了非常重要的作用。下面，我为你进行拆解。
1. 酒店入住效率
以入住环节为例，目前市面上多数酒店办理入住，从客人进店到进房，一般需要3分钟左右的时间。
但华住创始人季琦却认为，入住的速度关乎用户的体验，进而会影响他对于酒店的评价。
因此，华住通过很多技术手段，改善入住效率低的问题。早在2010年，华住就把汉庭酒店平均入住时间缩短为1分30秒，相比同行业节约了一半的时间。
之后，季琦更是提出”零秒退房“的概念，通过数智化管理，真正实现了客人“30秒入住，0秒退房”的口号。
2. 全面普及送餐机器人
2020年，受新冠疫情的影响，为了降低疫情传播风险，节约人力投入成本，各大酒店都在加大投入以机器人为代表的智能化服务。
疫情期间，华住坚持开业，在旗下近6000家酒店推行了无接触智能服务，机器人的普及程度行业第一，酒店机器人每月送物超过20万次。
相较人工，机器人送餐不仅安全快捷，还能为酒店节省人力成本。据统计，仅智能机人技术一年可以为华住门店节省1亿元的人工成本。
3. 门店设计运营设计始终围绕用户需求
值得一提的是，华住旗下酒店，即便是高端酒店，也没有像五星级酒店设计豪华大堂，游泳池等。
之所以这么设计，也是华住“用户至上”的理念，它们精准定位了自己的客群——商旅人群。比起华丽的大堂，可供家庭玩乐的泳池，他们更注重住房性价比以及实际居住的体验，服务。
于是相比传统五星级酒店，华住更愿意把这部分的费用，用于将酒店房间设施，服务，产品的提升。具体，我将在[用户体验]这一部分为你详细展开。
4. 品牌客听——”所见即所得“
“华住客听”是华住酒店集团孵化的新零售项目，主要布局在全季酒店。
“客听”的愿景是为住客以及都市白领、周边社区居民提供一个集精选好书、生活好物和轻食简餐于一体的”第三空间”。
“客听”提供的商品和服务包括但不限于书籍、生活用品、艺术品和轻食，它们通过精心挑选的书籍和活动来吸引顾客。
同时，“客听”也致力于提供优质的客户服务，如免费的雨天烘干服务和急救包等，以增强顾客的满意度。
总结一下，对于酒店行业，门店无疑是品牌接触用户最重要的触点。华住以门店为核心，通过数字化技术投入，打造智能化门店，实现用户体验和效率的双双提升，给到住客最好的入住体验。
二、产品策略：多品牌战略，为用户提供更多元的选择
互联网时代的确诞生了许多新的机遇，但“产品为王”还是亘古不变的真理。
没有经营，就不会有营销。没有好的产品，再好的推广也只是杀鸡取卵的行为，没有任何意义。
而对于酒店行业而言，其产品既要满足旅行需求，也要满足商旅需求。华住的多品牌战略从各方面几乎全覆盖，为消费者提供了更多的选择。
根据定价，我们可以简单将华住酒店分为4个档位。
- 经济型：汉庭酒店、海友酒店、怡莱酒店、宜必思酒店等
- 舒适型：全季酒店、汉庭优佳酒店、桔子酒店、宜必思尚品酒店等
- 高档型：桔子水晶酒店、美居酒店、漫心酒店、美仑酒店等
- 豪华型：禧玥酒店、花间堂、美伦国际酒店等
从上图即可以看出，华住的多品牌战略，是层层递进的。通过不同阶段推出不同的产品，来满足不同住客的需求，为用户提供了更多的选择的同时，也实现规模效应，提升市场竞争力。
不仅国内，在全球市场，华住也在积极布局，最终实现全球化发展。
三、用户体验：从用户需求出发，对细节高度关注
如今的用户，始于产品，忠于体验。
好的用户体验，能为品牌带来信任，带来自发的传播，从而帮助企业降低成本并获得流量的提升和转化。
下面，我们就来看看华住是怎么做好“用户体验”的。
1. 双面荞麦枕的由来
华住CEO季琦从用户体验的角度出发，对细节高度关注。他注意到华住的用户群体大多数为商务人士，颈椎问题是商务人士深受困扰的主要问题。
为此，季琦考察体验了多家五星级酒店。最终他从一家五星级酒店的枕头中得到启发，设计出一面是荞麦，一面是海绵的双面枕。
双面荞麦枕，睡上去和颈椎非常贴合，还能改变调节形状，主动适应人体。现如今，已经成为许多商旅人士选择华住的原因之一。
2. 波绒地毯的诞生
在汉庭诞生以前，市面上的宾馆很多都使用地毯。传统地毯不仅价格高昂，而且容易积累灰尘，不易清洁打扫。
严控造价成本的汉庭，因为用不起实木地板，而选用了复合地板。但复合地板噪音太大，水滴上去容易变形。
对于这个可能影响用户入住体验的问题，汉庭非常在意，最终他们研发了一款波绒地毯。
经过测试，该地毯不怕滴水变形，不怕烟头烫坏，没有噪音，没有异味，这样才全面推广使用。
3. 智能家装系统
值得一提的是，华住旗下的全季酒店，目前已经全面采用全屋智能。
全季选用了小米的智能家居系统，用户可通过唤醒“小爱同学”音响进行控制。
当用户进门刷卡时，窗帘会自动打开，房间看上去整洁敞亮。
然后，你可以根据需求，对小爱同学发出各种指令，比如：调节灯光、电视、空调、放音乐等。
卫生间的马桶，同样自带加热功能，这对于大冬天入住的用户来说非常友好。
雷军曾说过，做好用户体验的关键，就是给到他们“超出预期”的体验。上述这些“迷人”的细节，均体现了华住从需求出发，对用户体验的高度关注。
四、会员运营：积分当钱花，提升价值感
目前华住拥有多达2亿的私域会员，如何服务好这批会员，提升它们的复购，是品牌的重中之重。
从会员积分体系和会员权益设计，我们可以看出，华住其实在这上面是花了非常多的心思的。
1. 会员积分体系
目前，华住会的积分获取渠道主要分成两部分。一是酒店、商城的消费积分，二是APP签到、互动的活跃积分。
前者为了提升销量（刺激复购），后者则是日常促活的手段。
华住会为了激活与用户之间的互动，增强用户粘性，打破了传统“积分制”相对孤立、陈旧的模式。
此外，华住集团最早在行业提出积分货币化，住酒店的积分可以当钱花，直接抵扣房费，积分的获取的方式也相对多元化。
图片来源：即能创新
而华住会积分的使用渠道，除了常见的兑房、兑物、兑卷以外，还创新性地加入了公益项目。
可使用积分竞拍孤独症儿童画作，以及直接捐赠积分到公益项目，100积分等于1元现金。这让积分的价值感大大提升，对企业和用户来说是双赢的选择。
2. 会员权益设计
华住的[成长型会员]入会没有门槛，只要在华住会APP通过手机号注册，即自动激活成为会员。
根据成长值的变化，对应升级为不同等级会员，享有不同权益。
本质上，华住的“成长值”就是消费积分，只要用户通过华住小程序或APP下单订房，交易成功后都会获得一定的积分，累计一定数量即可实现升级。
华住集团对其会员系统进行精细化设计，按照级别设置星会员、银会员、金会员、铂金会员四个等级。
不同等级，设置了阶梯性的使用权益，包含价格折扣、赠送早餐、入住预定保留、延迟退房等权益。
这种会员等级分层，对于不同会员的差异化服务，不仅会让等级更高的会员感受尊贵体验，更优越。
同时还能激励其他等级的会员进阶，鼓励客户通过持续消费来拥有更多的客户特权，提升会员的粘性，解决持续复购的问题。
3. 会员内容社区
内容社区，本质上是由共同兴趣爱好、态度、价值观的人群形成的独特且相对垂直的内容讨论圈子。
做好内容社区做得好，不仅可以增强用户的参与感，让用户爱上品牌，甚至可以为品牌培养出“超级用户”，带来更多的种草和传播。在这方面，小米社区无疑是一个值得学习的典范。
据悉，目前华住已积累了超2亿的会员。为了能更好地服务会员，华住在“华住会APP”端推出度假频道、逛逛频道等全新模块，从“单一商务出差酒店品牌”向“多元商旅场景服务”转型。
图片来源：华住会APP
以逛逛频道为例，用户在该频道内不仅可以参与发帖讨论，同时也可以参考品牌精选的旅游路线，如：河西走廊、川藏之旅、壮游内蒙等。
而每条路线，品牌都推荐了就近入住的酒店，一条龙式解决用户的“吃喝玩乐”问题。
总结一下，无论是会员权益、积分体系还是内容社区，均体现了华住“以用户为中心”的思想。这些创新与设计，大大提升了用户的参与感和忠诚度，为品牌带来持续的收益。
五、写在最后
爬山，是华住创始人季琦最爱的运动。在如今的大势下，季琦与华住的勇攀高峰，对于酒店行业来说无疑是一剂强心剂。
成功不是偶然，华住在门店管理、产品策略、用户体验、会员运营上的创新与经验，不仅适用于酒店行业，也值得其他行业学习。
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