汽车行业卡券体系搭建与应用

一、卡券是什么

在阐述汽车行业卡券体系的搭建之前,先回归到卡券本质是什么,为什么要诞生卡券这种形式。卡券本身是一种载体,放在数字营销场景下,可以承载以下几种常见的形式:

1. 商品服务的载体

最常见的就是美团/大众点评上的应用,用户购买的是一张券,这张券代替了某个实体店的团购套餐,凭借这张券,用户提前锁定了某项商品服务,并从线上引流到线下,实现了O2O的转化。整个过程可视化且便捷,对于商家来讲也提前锁定了客源。

此场景下卡券最突出的作用是:电商O2O转化,它非常好的将线上与线下链接起来。

2. 权益的载体

商家在客户运营中为了体现对某些尊贵/忠诚用户的回馈,想要赠送客户一些权益,为了让用户更好的感知以及使用权益,卡券就成为了一个很好的载体。如信用卡赠送的贵宾厅权益、接送机权益,以卡券这种形式来代表用户享有某些权益,本质是一种凭证。

此场景下卡券最突出的作用是:权益的凭证,它能够将一系列权益包装成卡券的形式,让用户直观的感受到。

3. 促销的手段

在用户转化阶段,价格歧视是商家利益最大化的有效方法,差异性的给用户发放卡券,进行一定程度的减价,能够有效的促进价格敏感者的下单。时不时的发放卡券,也是一种有效的用户激活/召回方法。

此场景下卡券最突出的作用是:促销转化,通过降价/折扣/满减,从价格上直接促进转化。

二、卡券在汽车行业应用场景

根据上文3个卡券的独特作用,对应到汽车行业有以下典型用法:

1. 电商O2O转化

汽车行业纷纷DTC打造自己的私域后,也就拥有了自己的流量,自建商城是一种最直接的流量变现方式,将传统线下的商品与服务搬到线上进行销售,所售出的载体就可以用卡券来充当。

逻辑与传统的互联网玩法一样,用户在线上商城选择商品服务购买,生成卡券后来到线下代理商/自营门店核销使用。

当然,汽车行业比美团等形式复杂的地方是,有些商品购买需要校验用户的特定车型,这就要求用户在某个环节先完成绑车,同时能有一个车辆相关的系统,进行商品/服务与车型的匹配管理。

此外,对门店的资源整合能力也会提升,与传统的线下到店再购买不同,可能线上有了订单后,对应的门店还不具备相关的配附件,此时需要顾问提前与客户联系约定大致的服务时间,并及时从仓库补充配件。

2. 权益凭证

线上购车需要让用户能提前知悉买车所能享受的权益,并在买完后有一个直接的地方查看自己的权益,比如有的汽车厂商推出新车下订后终身免费保养,保养并不是客户到店就能做的,需要工程师的提前准备,需要与客户提前预约,以及怎么去定量的衡量终身?

可以推出用户首购后就赠送12张免费全面保养卡券,一般一辆车的使用寿命10-15年(新能源车由于电池衰减可能更短),首保之后,每5000-7500公里或半年需要进行一次小保养,每1-1.5万公里进行一次全面保养。

这么好的权益会不会被黄牛用来薅羊毛呢?会不会短时间有大量免费的保养给厂家带来负担呢?因此要设定卡券核销看车架号vin(类似人的身份证),甚至卡券的生效时间是梯度的,如第一张有效期是开票日期1年-2年,第二张有效期是开票日期2年-3年等。

上面只是保养权益的一个例子,其他的商品服务等都可以通过卡券这种toC的灵活方式来实现,对客户、对厂家都起到了透明化、便捷化的作用。会员营销类的权益无需赘述,这个在互联网行业应用非常广泛了,不同的等级享受不同的权益,如每月免费车机流量,可以分为20G/10G/5G等梯度。社区的道具如补签卡、重要活动的参与权/投票权等。

3. 促销转化

电商行业,如淘宝拼多多直接给客户发送大量抵现券、满减券,放在汽车行业,其实也可以给购车的用户发放现金抵扣券,尤其是在线上价格统一定价的情况下,通过卡券针对特定范围、特定条件的用户进行降价。如一些政企人士购车、vip客户购车、合作企业购车,可以给审核通过的订单发放卡券,从而实现优惠。

针对在商场中售卖的车品、周边、增值服务等完全可以借鉴互联网电商的玩法,发放满减券、折扣券等,刺激用户消费。针对加购物未下单的用户,定向发送卡券促进转化。用户在逐步养成线上购物的习惯,如果汽车厂商传统线下盈利的打法不搬到线上来,就会逐渐失去这一块蛋糕。

三、卡券的核心功能

1. 卡券使用主体

首先,通过上述的场景描述,来总结下卡券的使用主体:

  • 人:券发放在人/会员,【再购权益】还需额外校验是曾为车主(曾经买过车);
  • 车:券发放在车上,即绑车成功的人都可以使用(如业务需求仅购车发票上的车主可用,也可增加校验);
  • 人&车:券使用时既要校验人,也要校验车,最典型的场景即首任车主权益,如首任车主终身保养,车变成二手车,人是曾车主,均无法发放。
  • 订单:人的身份角色会变化,比如某合作企业领导,当该用户从企业离职后,则不应再享受权益,因此通过用户先下订单,然后提报相关材料,审核通过后发放在订单上。

2. 卡券核心流程

卡券体系常规具备以下流程,只不过汽车行业有一些自己独特的属性/条件配置,这个在下文的运营侧设计中体现。

  • 配置:在运营侧配置卡券的相关信息;
  • 发放:一般分为4种,①后台手工发放可上传白名单也可接入人群标签系统发放;②用户自主领取一般对所有人可见,但是设置领取条件,从而激励用户达到相关条件;③按事件发放则根据业务需求,制定不同规则下的发放,如用户完成绑车操作、用户完成指定车型下订等;④其他系统调用发放,比如抽奖系统,将卡券作为某种奖项。
  • 领取:如果发放方式设置为用户自主领取,则要配置用户领取的渠道-点位,如App-领券大厅,以及领取的条件,如会员等级达到银钻,必须为车主等。
  • 激活:卡券发放不代表可以直接使用,一些第三方权益往往有有效期,按激活时间算起。①自动激活,即发放/领取后就自动激活;②用户自主激活,一般需用户点击确认/达成某些条件才能激活,比如有些第三方卡券,需用户点击【确认激活】,有些券需用户完成实名认证才能激活;③其他系统调用激活,比如抽奖系统,如抽中某卡券,则抽奖系统在调用发放时可顺便调用激活;④后台手工激活,某些特殊的场景下,需运营手工操作。
  • 核销:一般是由提供卡券服务/商品/权益的系统来确认核销,比如在门店完成某项服务后,由门店端系统调用核销。也不排除一些特别的场景,需运营手工后台针对某张券核销。

3. 卡券常用状态

下面列出了卡券的一些常用状态:

  • “未激活”:激活后才可使用,如需用户主动激活的卡券展示“激活”按钮。
  • “将过期”:基于卡券有效期与配置的将过期时间来判断。
  • “已过期”:基于卡券有效期来判断。
  • “已冻结”:卡券从发起使用,就会冻结,直到核销完成,变为已完成,如门店端的售后保养服务。
  • “已锁定”:卡券发起退款,运营侧未审核通过时。
  • “已作废”:运营侧操作作废。
  • “已使用”:卡券已核销。

四、客户侧样式

从各业界参考下卡券的设计样式:

基本可以总结出卡券的样式结构与运营侧的配置项:

1. 左侧区域

  • Op1:标题+副标题,定义颜色,字体与大小可默认写死
  • Op2:上传图片

2. 右侧区域

标题、副标题、有效期、使用规则/详情

3. 状态

  • 左上角标签:如新、将过期,提示作用
  • 右上角标签:如已使用、已过期,表示卡券使用情况
  • 中间标签:如限定车型、限定城市,辅助表示卡券的一些规则

五、运营侧配置

常规的运营侧页面包括:

  • 卡券列表页面
  • 卡券创建页面
  • 卡券查看页面

这里仅用Axure示意卡券创建页面,按照上文的核心流程,将卡券的新建分为4个步骤:

基本信息–>发放规则–>激活规则–>客户侧样式

Step1:基本信息

Step2:发放规则

如发放方式,选择后台手工发放:

如发放方式,选择按事件发放:

如发放方式,选择其他系统调用:

Step3:激活规则

Step4:客户侧样式

上述卡券的新建基本涵盖了2中的相关场景,仅商城类优惠券会多一些配置规则,如需配置卡券适用的商品类目,优惠的类型(满减/折扣),这一部分在电商领域应用广泛,比汽车行业玩法丰富复杂,在此不做赘述。

六、拓展场景举例

卡券已经有这么多有趣的玩法了,在汽车行业还能怎么玩呢?在此列举2个思路,当然已经有汽车厂家在尝试了。

玩法1:推荐试驾购车券

基本各个汽车App都会推出推荐试驾&购车活动,毕竟汽车是大宗消费商品,找已经买过的朋友问驾驶体验是所有购车人的想法。类似之前叮咚买菜拉新给推荐人送大闸蟹抵扣券,给被推荐人送百元满减礼包券。

汽车行业也可借鉴,将能够包装的权益,如积分、线下礼品、保养服务等以卡券的形式提前给到车主,激活方式则是成功推荐好友完成试驾or购车,根据不同时期的活动设置卡券有效期,用更直观的方式刺激车主拉新。

玩法2:定向推送优惠券

汽车厂家有了自己的私域,也就有了精准营销的可能,如针对高潜用户(已经完成车辆配置的)定向推送车款抵扣券;针对已经加购物车的车品or服务,定向推送满减券。

汽车厂家的私域搭建就是另一个重要的话题了,客户为什么要来App/小程序(如何拉新),为什么要浏览/互动/发帖(如何活跃),如何在App里均衡潜客用户与车主用户的诉求与功能,都是长期客户运营值得深思与探索的点。

作者:Jessie 汽车行业营销数字化产品经理

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