15000字硬核干货 | 知识付费课程包装四阶段法

想要做知识付费课程，却不知道如何包装才能推向市场？

我参与过30+课程包装项目，总结下来课程包装一共有四个阶段：调研分析、内容策略、内容输出、数据分析与迭代。

一、调研分析

1. 讲师调研

这一步非常关键，建议负责课程包装推广的小伙伴，让讲师仔细填写。

因为提供的素材越多，用户所获取的细节越多，故事性越强，越容易产生信任感，越利于达成销售转化。需要填写的文字素材、图片素材列举如下：

（1）文字素材清单模块一：讲师介绍

① 专业背景介绍：

• 从业背景：曾以什么身份，服务过哪些机构，或在哪些企业，担任过什么职位，在其中负责什么内容，取得了怎样的成绩/成效；
• 教育背景：曾师从于谁，或在什么学校学过跟课程相关的专业知识。
• 其他：上过什么节目 ，跟什么明星有所接触。

② 所获荣誉或证书。

③ 个人知识产权：是否有出版的图书，或其他已上线的课程。

④ 自媒体账号：如微博账号、微信公众号账号等。

⑤ 线上采访联系方式：微信、电话、邮箱等。

⑥ 如果用三个关键词，给讲师建立标签，您会是哪三个词？

⑦ 导师成长经历/生活方式：

1. 曾经经历过什么样的低谷，经过什么改变，实现怎样的成长和突破？
2. 这门课程所涉及到的内容，是否已经成为讲师的某些生活习惯？

⑧ 讲师有没有什么，想要对您的学员说的话？

模块二：课程简介

① 适合哪些人听，为什么适合？请至少列举3类人群，说明这类人群的特征，以及他们需要解决的问题是什么。

② 课程跟市面上其他同类型课程最大的差异点是什么？请列举至少1个差异点，并举例说明。

③ 课程的内容，能够在哪些场景发挥作用？解决了用户的什么痛点？请至少列举3个场景，说明课程在这些场景下，能具体起到的作用是什么？

④ 课程详细内容大纲。

⑤ 课程价格（原价及活动价）、额外服务或福利。

⑥ 课程时长：课程总时长是多少（即：完整听完这门课，需要花多长时间），每节课平均时长是多少？

⑦ 其他问题：

• 上课形式（如：音频/录播视频/直播）
• 课程是否已经更新完毕？
• 是否有课外作业或在线辅导？
• 是否需要添加小助理微信？
• 是否会建立线上社群？
• 课程有效期是多长？

⑧ 课程试听链接。

模块三：学员案例/评价

1. 学员案例：请至少列举1个典型案例，说明学员背景，为什么选择这门课程，学习这门课程后，对哪些方面起到了改善，改善的具体效果如何。
2. 学员评价：请至少提供3个学员的真实评价（提交资料可以是：学员评价文字、学员感谢信等文字信息）
3. 课程上线后，已经帮助了多少学员？可从课程社群人数、线下参加课程相关活动的人数、课程销量去预估。
4. 课程是否获得了一些明星/权威机构的认可或赞美？可邀请在所讲主题领域比较权威、有影响力的大咖写一段推荐语，也可录制成音频作为大咖推荐语小节，放在正式课程内容之前。
5. 学员逆袭故事：如在上课之前遇到了怎样的问题，对学员造成了怎样的影响，上完课程之后，经过了怎样的内在和外在的改变？

模块四：课程设计背景

① 为什么想要打磨这门课程？

② 课程经过了多长时间打磨？

③ 课程研发人员/团队背景：

1. 课程研发人员只有讲师本人，还是经过团队打磨？
2. 如果是团队打磨，课程研发团队具备怎样的专业背景？

④ 在课程打磨过程中，遇到了怎样的困难，是如何解决的？

模块五：其他证明资料

1. 跟讲师相关的社会活动，如参加过哪些慈善公益活动；
2. 讲师过往采访链接、媒体报道文章；
3. 跟讲师/课程相关的机构介绍资料等。

（2）图片素材清单

2. 课程调研

下面以一个高情商沟通课程为例：

（1）目标人群心理分析

① 信息搜集

方法一：在360趋势里面搜索导师名字（如有其它关键性搜索词也可作为搜索词，作为参考）找出基础用户画像如下：

• 年龄：25-34岁为主（刚毕业不到五年、中年危机人群），另外还有相当一部分为大学生群体
• 性别：女性占多数
• 地区：北京地区居多（席越是北京的）

方法二：微博上搜索导师的名字，再通过导师在微博的简介（或其他途径，如知乎、新榜搜索、天眼查等），搜索到导师的微信公众号 ，再通过西瓜数据搜索微博和公众号的粉丝数据，从而得出基本用户画像信息。

天眼查搜索北京地区+席越

来自西瓜数据的微博粉丝画像

来自西瓜数据的公众号诊断报告

方法三：通过5118站长工具及360趋势，搜索“沟通课”等关键词，分析用户在搜索时想要解决的是“具体什么样的问题”，以及用户普遍选择“用什么方式解决问题”。如果有多个要解决的问题，需要按照重要程序排序并给出依据。

搜索结果如下：

来自5118.com的需求挖掘工具

来自360趋势

方法四：搜集导师/课程相关UCG（差评的内容基本上可以先忽略，特殊情况除外），作为分析痛点、爽点、场景、需求的依据。

渠道如下：

搜集导师公众号文章下面的留言：

来自西瓜数据的公众号诊断报告

在微博、豆瓣、知乎、百度等搜索导师名字或课程名称，搜集相关性强的用户评论（尽量抓取精准用户的真实的评价，比如匿名用户可能真实性会稍微高一些）

来自知乎话题：席越的高情商课实用性强嘛？

③ 在新榜上面搜索公众号名称，查看该公众号账号资料，即可找到全平台账号，获得相应用户评论：

② 判断目标人群类型方法一：根据消费者购买决策五阶段判断：

1. 确认需要
2. 信息搜寻
3. 评估比较备选方案
4. 购买决策
5. 购后行为

例如对于这门沟通课来说可以分为：

• 强需求用户：自认为情商低不善于沟通，或是因为性格内向不擅长沟通，由于现实需要必须解决这个问题，符合该条件的用户类型可能是：初入职场的毕业生、经验不足或刚转行的销售/主持人/记者/企业公关/活动策划/项目经理等）
• 弱需求用户：职场老手、具有丰富沟通经验的相关从业人员
• 竞品用户：听过类似的沟通课（如蔡康永的沟通课），但感觉并没有解决实际问题的用户等

方法二：根据第一步搜集的信息，按照一定维度去划分用户类型。

例如：对于这门沟通课来说，用户类型可以划分为：

• 席越的个人粉丝：包括买过她的书、听过她的演讲或课程、关注了她的自媒体账号的人
• 可能知道席越但没有产生粉丝行为的人群：从5118站长工具里搜索“席越”，从长尾词里面分析席越的人际关系圈，王石属于地产圈、创业圈，而这个圈层的人很有可能会对席越有所了解，因此初步判断这部分人群为地产圈、创业圈、登山爱好者
• 可能不知道席越，但是对情商课/人际沟通课感兴趣的人：销售、主持人、记者、公关、活动策划、项目经理等。

③ 得出用户画像根据以上信息，总结出不同用户类型的用户画像，包括基础信息（年龄、性别、地区）、心理特征/心理需求。

⑤ 使用场景、痛点、爽点分析根据以上信息，分析不同目标人群类型的使用场景、痛点、爽点：

⑥ 切换用户视角描述目标用户的真实“行为”，分析行为背后的原因：如何描述用户的真实“行为”？

• 询问法：找身边的人，询问他们在“沟通方面”的应用场景，把使用场景具体化（五感、原因、结果、心理状态），也可以直接写自己的情况。如：突然被上级叫起来回答问题，脑子里一片空白等等。
• 观察法：根据常识或直接观察身边的人，是如何“沟通”的。如：情侣因为鸡毛蒜皮的事情吵架，结果发现其实都是误会；开会冗长没有重点，极少出现有条理有重点的陈述。

如何分析行为背后的原因？

根据马斯洛需求层次分析，从生存、安全、尊重、自我实现等角度去分析。如：突然被上级叫起来回答问题——对应的是尊重需求，在集体中寻求认同感。

描述目标用户都在“看到、以及听到什么”，推导出用户真正在意的是什么东西。

如何找到目标用户都在“听到和看到什么”？

• 看KOL们都在说什么（支持什么、反对什么）
• 有什么专业性的内容是可以拿来用的
• 用户留言常出现的词汇是什么，反映了什么心理需求

途径如下：新榜搜索——看有什么爆款推文（不一定非要是10W+，也要看推文的内容深度，作者是否在圈内具备影响力），是跟课程话题相关的（沟通、情商）。

新榜文章搜索“懂得说话”，按阅读数排序

知乎搜索——看课程相关话题下的最高赞评论。

近期阅读量最高的“情商话题”的爆文词频分析结果，以正面情绪为主

如果是正面的情感基调要怎么写，侧重于讲什么内容？从情商的角度去说，可提及情绪管理、风度、《中餐厅》里面的王俊凯等等。如果是反面的情感基调要怎么写，侧重于讲什么内容？从沟通的角度去说，可提及跟社恐、不自信、压抑自我、情感破裂相关的内容。整体来看，哪些观点、素材最好不要用？

（3）最终输出文案策略：跟谁说、说什么、如何说？

下面以一个育儿类的心理教育课程推广为例：

① 跟谁说：文案面向的用户是谁？

职场妈妈，打算生一胎，正处于孕期状态。

用户画像：

• 性别：女性占65%左右
• 年龄：25-35岁为主。其中25-30岁占比超过40%，31-35岁占比超过20%。
• 使用习惯：8-10点，12:00-14:00，20:00-22:00出现大波峰（51.5%）。
• 城市：近半数分布在一二线城市
• 经济实力：近八成家庭用户月收入过万
• 学历：八成以上拥有本科或以上的学历。
• 职业：公司白领（占70%）、家庭主妇、专业技术人员、专业人士、企业管理人员等
• 学习方式：他们会通过各种渠道获取最科学的养育知识，从而做出育儿决策和消费决策。她们深受优生优育观念的影响，更重视宝宝们的培育，所以普遍对生二胎的意愿率较低。

② 说什么：课程推广定位点筛选及分析：

定位点罗列（根据不同推广角度）

• 花费数千元购买过若干课程学习，倒不如花99元，学完整套课。
• 不认同老一辈的育儿方式，矛盾冲突不断，不如学习专业育儿课程，独立带孩子。
• 以前的老观念旧思想已经无法运用到现在的孩子身上，这门课教会你如何科学带孩子。
• 看文章看上千篇、书看100本，不如学这门能从孕期到6岁的全系列课程，节省学习时间。
• 渴望能够教出情商、情商、德商、身体素质都很高的孩子，95门课，不如一次性学完。
• 对于父亲、孕妇、0-6岁年龄层孩子的母亲、祖父母、二胎/职场/全职妈妈，都能覆盖到。
• 带你全面认识婴儿、幼儿的认知、自我系统、情绪等，提升对新生儿的理解力。
• 未来即将迈入人工智能时代，你需要学习最前沿的育儿理念，才能配得上未来的孩子。
• 这门课是基于大量研究，30年育儿专业人士检验，最大避免育儿方式错误的风险。
• 既想要家庭和睦，又想要驰骋职场，还想要养育出健康聪明的宝宝，这门课给你答案。

筛选过程：

筛选结果不认同老一辈的育儿方式，矛盾冲突不断，不如学习专业育儿课程，增强育儿底气。③ 如何说：判断用户需求是否明确，是否足够强烈？

明确，足够强烈，需要文案直接告知具体问题的解决方案。

主宣传语怎么写？

从讲师调研环节，找出以下信息，并整合到课程推广定位点里，稍加修饰。

1. 明星、权威机构或头衔
2. 课程效果承诺
3. 数字
4. 修饰词

2. 针对具体情况优化文案策略

针对自己不清楚的地方撰写采访提纲，并预约电话采访，最终根据电话采访情况，优化文案策略

我们将调研分析、内容策略的部分制定好之后，接下来的内容输出和数据分析迭代部分就会变得顺利很多，接下来我将从落地页、推文这2种课程推广的常见内容形式展开讲述，分别有哪些注意要点。

三、内容输出

1. 输出落地页内容

根据优化后的文案策略，撰写落地页文案，并输出《落地页设计需求文档》，跟老师确认文案后，再提交设计需求。

（1）在输出落地页文案内容的时候，有以下注意要点：

根据爆款课程落地页调研分析 ，我发现57个爆款落地页中，有落地页的只有16个（占28%），没有落地页的为41个（占72%），落地页在一定程度上会影响转化率，但最关键因素还是在于讲师的名气/权威背书。

在讲师权威+课程权威足的情况下，只要文案能解释清楚课程亮点，转化都不会太差。落地页一般由由9到11个板块组成。按照Attraction——Interest——Desire——Push转化模型来看：

1. Attraction一般由1个板块组成（一般为痛点导入，或爽点导入，或痛爽点导入）
2. Interest一般由1-3个板块组成（多为讲师介绍、讲师故事、课程名称及讲师简介）
3. Desire一般由4-5个部分组成（内容大纲+课程特色+适合人群+你将获得+学员评价及案例）
4. Push一般由2个部分组成（利益点总结+订阅须知）

综合知识付费类课程落地页的制作经验来看，爆款落地页的大致内容板块顺序是：

1. 痛点导入/爽点引入/痛爽点引入
2. 课程名称及讲师简介
3. 讲师介绍/讲师故事
4. 内容大纲
5. 课程特色
6. 适合人群
7. 你将获得
8. 购买理由
9. 利益点总结
10. 订阅须知

其中，在开头部分，要么是爽点引入，要么是痛点导入，要么是痛点+爽点双重导入。

• 痛点导入法一般出现在：女性时尚/在线教育/亲子关系/职场创业/个人提升/学习方法/生活文艺/读书文化等课程中；
• 爽点引入法一般出现在：女性时尚/生活文艺/读书文化/职场创业等课程中，更偏向于情感诉求类的课程内容；
• 痛点+爽点结合的方式，一般是先讲爽点，再讲痛点，同样也是应用于更偏向于情感诉求类的课程内容中。

（2）在输出设计需求文档的时候，有以下注意要点：要根据目标用户/所属行业，确定主色调和风格：比如母婴类/育儿类课程，建议整体采用温柔、治愈的浅色系，可以在花瓣网上搜索落地页排版，把意向的风格给到设计师，作为参考；再比如电商类、淘系的内容，建议整体采用橘色调，这样一眼就能看出来是什么行业信息，也符合用户喜好。

由于知识付费类课程落地页文案较多，内容人员要注意把重点要素突出，否则手机屏上容易产生阅读疲劳。可以把参考要素发给设计师，并且写上原因，例如：

参考设计元素：如下图所示，用方格图划分出课程特色矩阵，突出logo的同时，增强“体系化的感觉”。

2. 输出推文内容

（1）先参考不同品类的爆款推文模板，确认推文大致结构

根据爆款推文内容调研及分析，我发现几乎所有课程品类的推文的格式基本上都是固定的，只要参考行业里面的爆款推文结构，基本上转化率也不会太差。

比如个人提升类型的课程，推文常见的结构是：痛点导入→讲师介绍（从职业、生活方面的细节去表现）——讲师自述因为“学会了某项能力”而实现人生逆袭、家庭幸福的故事——引出课程卖点。

我总共提取出了22个高转化率推文常见模板，可供参考：

① 个人提升类知识付费课程

模板1：沟通表达

判断结论：用户基本集中在沿海发达地域，主要是女性群体，初步判断都是高教育水平的妈妈群体，且在这部分群体中，60后、70后的妈妈比例较高。

2. 推文分析报告整理

（1）发送情况

（2）推文问题点列举

问题点1：推文的5%~10%处出现阅读人数下滑，且在5%的位置发现跳出比例高于文章其他位置，需要重点关注。

原因分析：

推文10%的位置就是这张图片

文字方面：故事逻辑讲述有问题，孩子为了红而去做这个视频，跟书籍知识匮乏的联系没有说清楚。图片方面：图片比较惊悚，如果用户自己本身是妈妈，在大早上看到这样一张图片（说：妈妈被车撞死了），肯定是会引起不适，直接跳出的，毕竟谁愿意大早上看到这样的信息？

解决方案：更换为偏积极正面的案例，来切入观点，并且把小学生网红和读书这件事的联系说清楚。更换成比较积极正面的图片，不要用这种带有马赛克的图片，不要出现惊悚的语句。

问题点2：推文的30%到55%这个位置，出现阅读人数下滑，特别是在30%、40%这个位置的跳出比例高于文章其他位置，需要重点关注。

原因分析：

推文的30%~55%处对应位置

30%的位置（左图）、40%的位置（右图）

文字方面：推文30%~40%位置：文字描述的内容，跟上文提及的的“小学生网红的社会现象”的概念断层太厉害，读下来不知道跟前文是什么关系，要强调什么重点，感觉就是为了强推课程而制造一个痛点。

图片方面：

• 推文30%~40%位置：图片不够阳光，没有笑容，而且也没有家长入镜（作为用户感受不到这张图传递的温度）
• 推文40%~55%位置：“孩子将收获”这张图片质量较差，很不清晰，让人直观感受不好，另外图片很长，用户会没有耐心继续往下滑。讲师图片比较模糊，而且职业感比较强，不够能体现对“孩童”的亲和力。

解决方案：

• 推文30%~40%位置：痛点导入部分，需要更换痛点切入角度，不要从新课改入手，而是要承接上文的小学生网红例子，从家长群体去考虑，信息时代鼓励孩子阅读的痛点。引出课程的部分，需要更明确地指出来，这门课是如何解决家长的问题的，引起家长继续往下阅读的欲望。部分图片可换成露出脸部笑容+加上家长陪读的场景图。
• 推文40%~55%位置：“孩子将收获XXX”的图，做成上下滑动的样式，滑动的范围尽量缩短到300px以内（突出标题+图中第一段文字即可）。讲师照片需要更换成跟孩子一起阅读的图片，或者换成整体感觉偏“童趣”的照片。

当我们把上面这四个步骤跑下来之后，才能真正验证市场需求，还能帮助找到更好的课程内容制作思路。这对于课程定位设计，以及个人经历沉淀方面，都很有帮助。所以我个人是比较建议课程制作人，在制作课程之前，先尝试去做课程包装这件事。

本文作者 @野马范

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