吃透了UGC的小红书，标记了你的生活!

liang 2023-08-09 17:36:18

在这个快节奏的信息爆炸的时代，如何在海量信息中脱颖而出，吸引用户，这一直是品牌营销的难题。

但是，目前来看，品牌营销方式想要永动机似的源源不断的高质量用户信息来源，那就只能让用户自己来经营自己，毕竟有句古话：事不关己高高挂起。

所以，当你的平台成为用户的一亩三分地了，你可以想象，你的产品还会缺少曝光和吸引不住用户，调动不了用户的积极性嘛？！

因此UGC为基准的产品营销，无疑是另辟蹊径的取胜之法，下面我们来以最重产品营销的电商类产品来举例说明一下。

一、社交电商概况

社交电商根据社交和电商属性在其业务发展中的主辅关系，可以划分为内容型社交电商和零售型社交电商。

其中内容型社交电商通常以UGC+推荐算法的方式，通过将优质的生活化内容推荐给目标用户聚集用户，从而引导用户产生购买行为，实现流量变现。常见的内容型社交电商有小红书、抖音、快手、得到、蘑菇街等。
拼购零售类社交电商通常基于海量商品资源池，结合各类基于社交的营销推荐策略抢占市场，获客盈利。常见的零售型社交电商有淘宝、京东、拼多多等。

而在这电商领域里，虽然有网易考拉、京东全球购、天猫国际这些产品营销较为成功的案例中，却有一个以UGC为推动力的社区运营的小红书，是别开生面，独树一帜，在了解小红书这个产品后，你也不得不说，小红书在洞察用户方面很有一套。

二、为什么说UGC对于吸引产品用户来说，有着快准狠的效果呢？

因为，当一款产品开展UGC营销活动与大众消费者互动，并通过一些别具一格的促销手段鼓励消费者发表产品的体验感受，这一种营销活动不仅可以提高品牌的可信度，而且能够扩大品牌在不同社群的知名度，带来潜在流量。

拿小红书来说，小红书作为一个以创作分享起家后融入商业化的平台，其核心业务是内容社区。小红书在内容的创作与分享上功能较为成熟，这也是其开拓电商和其他领域的强大基础。可以说，小红书的内容社区是“无可取代”的，这也是其成功的重要原因之一。

我们从发展历程、用户分类、盈利模式、营销策略四个维度来立体的分析展示一下。

1. 小红书通五个阶段的发展历程，完成的商业突围

第一阶段主要目标：吸引用户。通过推出跨境购物笔记分享社区，让用户对海外产品增加了解，解决用户对海外产品的未知性和担忧心理，“把旅行装进你的购物袋”。
第二阶段主要目标：提高商业价值。借助社区用户基础进行口碑营销
第三阶段主要目标：扩充盈利资本。自营保税仓与第三方平台的加入
第四阶段主要目标：提升用户粘性。以兴趣聚合用户，提高了用户留存率，通过明星效应，吸引了更多新用户的入驻，提升社区的活跃度
第五阶段主要目标：扩大和升级团队。引入智慧平台，互联网+模式

可以说，小红书通过这五个阶段完成了商业突围，而完成这一次突围的关键因素就是小红书get到了独属与中国市场的一种独特的文化方式，那就是——“口碑传播”。

因此，在小红书的产品设计上，他们将内容制作和影响力传播看做重点，形成了独特的社交电商模式，乃至有了“推荐+橱窗展示”和“种草经济”的特征。这样的框架大大提升了小红书的用户粘性和营销掌握度。也正因如此，小红书创建了适合“中国特色”的社交电商平台

2. 小红书的用户分类维度

虽然小红书以年轻女性用户为主，内容多与精致的美好生活相关，有先发优势，长尾内容丰富，搜索精度较高。

但是，我发现，小红书不单单区分出来主次要用户，它更在主要用户的区域里进行了更加准确的细分用户分类很细化，具体有以下五类：

女性用户：喜欢分享自己的想法、生活方式和化妆品、护肤品使用心得等内容
海外华人：通过小红书获取国内的时尚新闻和购物信息
数字原生代：熟练掌握互联网技能，喜欢通过社交平台与人交流、获取信息
追求品质的消费者：追求品质消生活，注重产品的品质、口碑和使用体验
影响者和达人：品牌营销的关键合作伙伴

从用户分类，我们能看到，小红书清楚自己的目标用户，针对每个用户都做了针对性的推广和功能设计，并在内容和营销中精准触达他们。

小红书的用户与用户之间并没有买卖关系，而是把“产品的体验感”晒出来，通过优质的社群运营，促使用户不断输出内容。当这些内容形成良好的口碑积累后，让用户对平台产生了信任，然后再促进产品、企业的发展。

可以说小红书是一个网络社区，也是一个跨境电商，还是一个共享平台，更是一个口碑库。小红书的用户既是消费者，还是分享者。主要功能是分享自己的生活。

3. 小红书的盈利模式

产品是每个公司的核心业务，围绕产品的还有不少关键要素，但最主要的是用户增长能否带来收入的增长。因为确定收入模式后，核心业务、关键要素和持续增长都有了答案，盈利模式的构建才真正开始。如何花钱省钱的成本模式，如何打造核心能力并赚更多钱的壁垒模式，就可以设计并优化。

因此，小红书在确立好自己的产品模式后，也随之确定了盈利模式，大致可以分为三类：

①商品销售盈利模式

小红书作为一款网络购物与社交平台，将购物与社交进行了很好的融合。UGC模式让用户成为内容的生产者，建立给予优质内容生产者奖励体系，以高品质和有意思的內容吸引住客户，客户进到內容详细资料网页页面后，出示便捷的商品通道，让客户进行从查询內容到提交订单消費的闭环控制。

除了具有吸引力的内容推送，小红书推出了全球直采以及保税仓的商品销售方式，大大缩短了用户购买境外商品的等待时间，提升了用户在小红书平台上的购买意愿，购买用户增加，平台盈利增加。

②佣金分成盈利模式

小红书只收取销售佣金，同时需要商家缴纳保证金，会和申请入驻的商家在入驻流程的“合同签署”步骤确定佣金率和平台保证金费用。关店后的三个月内会退回保证金。

③网络广告盈利模式

UGC分享社区、用户生成内容–发布笔记中的相关产品广告植入、在用户搜索社区首页时会出现一些软逛–就是加入相关产品的广告，这样就减少了用户体验的负面影响的同时为平台带来经济效益。

我们通过小红书这三种盈利模式，可以发现这都是以UGC为推动力的情况下开展的，都是用户生产任何形式的内容，中间依靠UGC产品机制进行审核和内容分发，到达内容消费者，整个过程依靠UGC产品的运营机制，以此促进生产和消费，保证UGC运作生态健康和可持续。

整个闭环里面的每个环节同时也是相互反馈的，比如，小红书用户以轻社交的方式交流反馈给小红书平台，平台反馈给内容生产者，且给予作者激励机制，消费用户和内容生产者沟通中，促进了用户购买商品的购买欲。因此也可以称之为UGC式盈利模式。

4. 小红书的一个营销策略

说个题外话，我们知道SaaS 的商业模式有它本身的规律，等于说SaaS 业务销售一号位，要统筹好销售与服务，才能最终实现产品价值的落地和公司业务阶段的跨越。

而产品价值的落地，完整闭环包括：产品价值主张、产品价值落地、产品黏性增强、产品壁垒构建。同样的，一个产品营销策略的成功就是产品价值落地的完整闭环！

小红书就是在做好产品力、服务力、销售力之间的齿轮咬合，驱动业务生成了市场力，进而帮助产品在市场争夺上取得了势能。而小红书的营销策略，具体从以下四点来进行：

明星效应，明星推荐; 明星本身就自带流量，粉丝基础和爆点，是最快的推广营销；
KOL扩散，达人入驻; 掌握有大量的粉丝流量和持久的粉丝关注度的就是KOL，他们拥有强大的话语权和影响力。而且越来越多的人热衷于KOL引导式消费，共享消费偏好与消费信任；
网红达人种草，引导消费; 网红达人的粉丝都对他们有种信任，然后通过评论、私信等方式进行相互交流，建立起来一种点网状的社交关系，这样，受众与KOL之间和受众与受众之间等都有了联系，进而触发了广泛的网红经济；
高质量干货笔记围攻，为品牌营造”现象级刷屏”; 通过层层互动、联动、霸屏后将品牌商品购买链接植入到KOL种草的高质量笔记中进一步提高购买率。

从这里就能看出小红书与其他电商平台不同，它建立的是一个以UGC为主的内容分享社区，其中掌握有大量的粉丝流量和持久的粉丝关注度的就是KOL，他们拥有强大的话语权和影响力。小红书利用KOL强大的话语权和影响力，把品牌产品形象植入粉丝印象中，且商家商品从小红书平台中获得可观的热度和捷索量，极大的提高商品曝光量和转化率。

总的来说，通过小红书的发展历程、用户分类、盈利模式、营销策略四个维度这四个维度可以看出，小红书作为国内一款独具特色的社交电商平台，它以UGC营销为核心，辅助其他多样性互联网智慧型的营销方式是成功的。

它通过充分利用UGC的产品落地策略，极大的发挥了用户的创造力和影响力，直击用户的痛点，然后再不断升级用户的冲突，让用户将自己的体验感传播出来，激发用户体验的同时参与口碑传播。不仅打开了电商战役的一个口子，也扩大了品牌影响，推动业务增长，也形成了一种良性的独具特色的电商社交盈利模式，可以说前景是乐观的。

本文作者 @liang 。

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