运营复盘：注册领红包活动为什么到 B 端就玩败了？
B端运营，切记盲目套用C端运营套路，更应该关注市场环境，产品特性，用户心理等众多因素。
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红包，优惠券，B2C运营最常用的拉新，用户召回的运营手段，放到B端，又会是怎么样的效果呢？
看似热闹，红包都被领走了，注册用户也在一定程度上增长了，但是吸引来的却很少能够转化为付费用户。
那些刷爆社交圈的运营手法，放到自家产品的运营上，又未必适用，做运营，切忌病急乱投医。
那么，使用商业画布工具来简单回顾一下红包活动:
红包活动画布九宫格
产品项目背景
一款HR SaaS软件，目标群体是hr，项目上线之初，运营团队面临着巨大的拉新KPI压力，每天通过各种渠道去拉企业用户注册，只要是可能有hr聚集的地方，就有我们的运营。
前期做过几期HR大咖微课，建立了一些hr社群，但是注册率并不高，很多hr对于大咖的课程干货兴趣甚至大于产品本身，所以运营团队就策划了一期注册领现金红包的活动，希望以此来激励hr注册试用。
没错，就是注册领现金红包，不是电子优惠券，而是88元现金，听起来是不是很壕？
这次红包活动，拉新80个，成功导入员工信息的企业40个，基本实现最初设定的目标，但是在我看来，却是一次失败的运营活动，因为从活动后1个月来看，50%拉新用户流失掉了，活跃3个月以上的用户不到5家，且没有转化为付费用户的。
仔细复盘，失败的原因大致有以下3个方面：
一. 盲目套用C端运营套路，忽视B端复杂决策链
B2B市场，采购人员通常要保持客观理性的态度来选择供应商，而且采购人员只能推荐吻合企业需求的供应商，而并不能决定与哪一家合作。一般企业采购或经历一个较长期的需求沟通期，过程大概如下：
B端产品采购流程
在整个的购买过程中，影响购买的人员众多，hr经理可能要评估产品是否吻合目前公司人事管理需求，财务经理要进行价格及成本审核，IT经理要考虑系统运维问题，CEO可能还要考虑与公司内部其他系统的对接统一管理等问题。作为hr，个人是无法制定购买决策的，她只能影响企业在供应商的选择范围。
但是如果是C端用户，收到优惠券或者红包，可能立马就下载app领完红包就直接购买了，没有长期且复杂的决策链条，感性大于理性，那么这种红包性质的直接利益刺激的运营方法，对于C端来说效果明显。
此次红包活动盲目套用的C端的思维去做活动，导致不少羊毛党，谎报是企业hr，或者只是为了拿到红包而注册试用，其实公司并没有采购系统的计划。
真正需要采购hr系统的企业，hr通常会先注册系统了解试用，对于供应商品牌、产品功能、使用操作体验、价格、系统运维等诸多方面进行考虑，更多的是直接约面谈，进行系统功能演示，由众多影响决策者共同拍板决定是否选择与该供应商合作。
二. 没有进行真实用户筛选，缺少风险控制计划
活动前期，对于企业hr的身份没有进行有效验证，甚至有出现非企业hr虚构一个企业名称进行注册拿红包的。因为系统前期的设计，并没有进行企业证照上传验证企业真实性的功能。
活动中期，运营团队立即进行活动规则调整，要求企业hr将企业营业执照，以及hr名片通过微信发给客服MM，进行人工验证。
所以，对于恶意刷活动的问题，运营团队缺乏有效的风险控制计划，造成了前期不必要的损失。
三. 活动细则设计不周全，对用户心理把握不到位
前期的活动规则要求，企业hr成功注册企业账号后，需要导入10个以上员工信息，包括姓名，电话，职位信息等，企业hr完成注册后，需要邀请员工加入企业，这样系统才算正式启用。
但在活动中，有部分hr就有几点担心：
- 个人无系统采购权，只是前期hr单方面试用，担心导入员工信息后有被泄露信息的风险。
- 活动方是否会验证员工信息的真实性，给员工打电话或者发短信，给员工带来不必要的困扰。
- hr并不想让公司或者员工知道她参与了本次活动，以免造成误会：拿了红包所以才推荐使用该系统。
对于hr采购人事系统的心理活动把握不准，导致活动细则设计有纰漏。对于真正想采购系统的hr来说，其实并不在意这88元红包，她们更关注系统的功能性、体验性以及对于企业人事管理是否能够带来一些效率上的提升。可能他们更倾向于在评估系统吻合企业需求后，给予购买系统的优惠折扣，或者赠送考勤机等企业用得上的实物，这样对于企业hr个人业绩有一定的帮助。
而对于单纯只是想参与活动拿红包的hr来说，她们只希望能快速完成活动要求，拿到红包就走人。对于产品本身并没有那么关注。
回顾那段时间，整个运营团队因为KPI压力过大，常有走偏现象，单纯地追求注册量的增长，而忽视产品本身以及其所处阶段的实际情况。
所以，B端运营，切记盲目套用C端运营套路，更应该关注市场环境，产品特性，用户心理等众多因素。结合产品本身，策划吻合产品发展阶段的活动，而不是盲目地、过度地追求注册量的表象增长。
文/柳絮飞舞
关键字：产品运营, 红包
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