想提高用户保留率，关键是了解用户的“惊喜时刻”

培训用户时，如果想获得成功、想提高用户保留率，知道“惊喜时刻”是什么相当重要。当你为产品团队设定目标时，它是框架，它还是一种系统方法，可以提高产品采用率。

客户流失有时会杀死一家企业。没有对新人完成培训之前，如何防止他们离开呢？最好就是深入理解用户的“惊喜时刻”（Aha Moments）。
对于创业公司来说，客户流失往往是一个问题，因为它们总是关注增长，忽视保留率。Brian Balfour是HubSpot的前增长主管，他不断强调，说企业应该将顾客保留看得比增长重要。
尽管如此，照估计仍有超过30%的SaaS提供商客户流失率超过10%，这一数字不可接受。如此高的流失率足以杀死企业，寻找办法提高保留率是一件重要的事。
如何提高呢？有一个好秘方，它将顾客保留与强有力的用户培训联系起来，提高保留率，这个秘方就是“惊喜时刻”（Aha Moment）。有没有掌管秘方往往会影响用户的去留。
所谓“惊喜时刻”就是用户首次意识到产品或者产品属性价值的那一刻，要让这种理解深藏内心。我们也可以用其它词汇描述惊喜时刻：Wow时刻、Wow时间、第一价值时间，不论怎么叫，总的宗旨就是了解用户碰到“惊喜时刻”时感觉如何。

惊喜时刻为何如此重要

只有当用户发现产品有用，他们才会继续“投入”。每个人的注意力持续时间都是有限的，在这段时间内，产品必须为用户输送价值。用户想快一点找到答案，不愿意浪费时间深挖产品。
想解决问题有几种方案可以选择，注册之后，产品必须快速证明自己的价值，在新用户转向下一选择之前证明。
用户如果早早离去，要返回是不太可能的。关于这一点，KickOffLabs早就发现了：
在用户最初使用的前5分钟改进，可以让终生价值提升50%。
你必须给用户一个回来的理由，告诉他们使用你的产品能创造多大的成功，不断提升价值，阻止顾客流失。

以Inbound.org为例

Inbound.org是一个面向营销者的社区，最开始时，它只是让用户返回主页，让他们自己探索，就像一个“注册程序”。之后Inbound.org发现，用户的“惊喜时刻”就是参与会话，于是在主页上增加了一个“行动号令”，鼓励用户“从分享喜欢的文章或者问一个问题开始”。正是这个简单的号令让用户保留率增加了15%。
在这篇文章中，我们只是想解答一个问题：找到最初的关键“惊喜时刻”。也就是注册之后的第一个主要“惊喜时刻”，事实上，在用户的使用周期内有几个惊喜时刻。成功提交表格、看到你的产品界面，这就是一个小惊喜，或者是对支持票的回应。作为一名用户，让他们与产品深入交流相当重要，这样一来就可以帮助用户从产品中找到新价值。

与“惊喜时刻”有关的好例子

Trello和Buffer是两款成功的产品，如何帮助用户找到“惊喜时刻”？它们做得比较好。

Trello是一个产品管理平台，它的价值主张就是帮助用户快速组织日常项目，给项目排序。登录App时，Trello用“Welcome Board”（欢迎面板）恭迎顾客，让他们快速识别核心价值。
Trello用“Welcome Board”以最快捷的方式告诉用户产品是如何工作的，它会鼓励用户与产品互动。然后Trello会对“惊喜时刻”重新组织：用户可以增加任务，在列表中移动，“Stuff to try”列表中的第一项内容可以拖到“Tried It”列表。这样一来，用户马上就可以知道他们能够轻松组织项目，而这种简便正是Trello的核心价值之一。
产品如何培育用户？如何引导用户快速挖掘产品价值？Trello就是一个好例子。
Buffer是一个社交管理工具，有了它，你可以给未来即将发布的社交帖子安排日程。Buffer提示用户产品中有一个“Add to queue”（添加到队列）按钮，作为默认选项，帮助用户找到“惊喜时刻”，这样用户就可以快速发现产品的价值。

Close.io是一个CRM解决方案（帮助用户对销售前景和机会进行管理），它可以降低数据门槛，帮你提高生产力。Close.io可以自动追踪所有活动，注册之后，产品迅速将用户引导到联系人屏幕。在屏幕上，你可以看到历史信息，也就是你与联系人交流的历史信息，因为数据是最新的样本数据（比如会话数据），这样Close.io就可以帮助用户找到“惊喜时刻”，即使并非所有必要数据都备齐也没有关系。

如果空空荡荡，肯定会让用户沮丧，因为用户看到的不是可视化产品。尽管如此，你可以将危机化为转机，利用“空白状态”培育用户。

识别产品的“惊喜时刻”

下一个问题是这样的：“我有一款产品，它的‘惊喜时刻’是什么呢？”答案取决于产品的UX、价值主张、用户角色及其它一些因素，我们可以用“假设法”找到“惊喜时刻”，也就是找到“惊喜时刻”最有可能是怎样的，然后测试。如果是错的，再去寻找下一个，接着测试。
第一个假设是以产品描述的价值主张作为基础的。简单来讲，它就是你在网站上刊发的声明，或者是你想努力完成的使命。我们可以用如下方法验证：

1、询问当前客户

最有可能找到“惊喜时刻”的人应该是现有顾客，他们能提供许多好创意。
关注那些较新的客户（也就是使用1-3个月的顾客），要么发出一份调查（使用类似Typeform这样的工具），产品内抽查（使用类似Hotjar这样的工具），或者只是发送一封简单的邮件（使用类似Intercom这样的工具）。
问什么问题呢？我们举几个例子：
——什么时候你决定继续使用产品/为产品付费？
——最让你兴奋的功能是什么？
——你有没有快速发现产品价值？
——你有没有迷失的感觉，不知道应该做什么？
——利用你的产品，他们可以快速迈向成功吗？
一旦你收集到了回馈结果，就可以查看回应，寻找主题：他们面临什么问题？在哪里找到成功？哪些地方让他们很快感到愉悦？
正如上文指出的，“惊喜时刻”因为用户的不同而不同，如果市场很大，用户角色更加多样化，那么变化会更大。当我们分析客户调查数据时，有一点很重要：按照用户角色给数据分类，看看是否有哪一类用户对产品的相似部分感到兴奋，或者难以感到兴奋。通过这种方法，我们可以获得信息，然后根据需要提供不同的培训。

2、用户测试 

如果通过现有顾客你无法找到“惊喜时刻”，可以看看用户注册产品、完成培训流程时预期表现如何。你可以实时评估（用类似FullStory的产品），也可以用测试用户评估（使用类似UserTesting这样的产品）。
另外，你还可以进行独立测试，用Google Hangouts或者Zoom看看用户正在做什么，又是如何反应的。他们在哪里提问？在哪里进步最快？这些都要记下来。观察面部表情，你可以确定他们的兴奋时间，通过进一步的会话，你可以提出更深入的问题。

3、观察竞争对手 

看看竞争对手是怎样做的，也许能偷学一点经验。它们可能会找到了自己的“惊喜时刻”，在自己的网站上清晰解释核心价值，这样一来，你也可以引入相似主题，它们与你的产品高度相关。
你可以在Product Hunt、Siftery或者Capterra平台找到竞争对手，免费注册，免费亲自体验一下。

每一年，你可能要跑到竞争对手那里检查一次或者两次，看看它们有没有改变。早在检查对手很久之前，可能你已经做得很好了。

测试“惊喜时刻”

当你找到一个时间点，它可能是“惊喜时刻”，你应该测试一下，看看它是不是真的与长远用户参与度有关。有时当你与用户交流，他们给出的看法与实际行为不同，如果想真正知道UX的目标是什么，那就应该用数据测试，这点很重要。
首先就是要建立“相关性”：触及“惊喜时刻”是不是与参与度提升有关。然后就是要建立“因果关系”：触及“惊喜时刻”是不是导致他们更愿意参与。如果做到了，那就掌握了降低流失率的秘诀。

1、建立相关性

要做到这一步，先看看你的顾客保留数据，看看用户触及“惊喜时刻”是否会返回，它与整体保留率相比有何不同。要想知道，在分析工具内必须追踪“惊喜时刻”。

接下来你还要制作保留图表。上面这张图表显示的就是所有用户中新用户的保留率，还有加入社区和没有加入社区的人有多少。你可以制作相似的图表对用户分类，包括完成“惊喜时刻”的人，没有完成的人。如果你注意到二者有明显的差异，正如上图看到的，那就是说“惊喜时刻”与保留率有很大的关系。

2、建立因果关系

虽然存在关联，并不意味着完成的人一定更愿意参与。不论是“惊喜时刻”还是“保留率”，背后的驱动力可能是其它行为或者事件，即使有更多人触及“惊喜时刻”，也并不一定会提高保留率。正因如此，我们必须测试，看看它们是不是存在“因果关系”。
怎么测试？你要进行A/B测试，改变产品中的某些元素，然后参照对比组评估。
有一点要注意：如果你对A/B测试并不熟悉，或者没有足够的流量，你可以进行一系列测试，测试时你可以改变一个变量，然后查看结果，再与之前的结果对比。A/B测试是用相同的方法评估两组不同的结果，与A/B测试相比，上述测试可靠性差一些，但是作为第二选择还是可以接受的。
在实验过程中让一部分人接触“惊喜时刻”，看看它会对保留率产生怎样的影响，最好的办法就是在产品给用户一些指引。如果你想达成目标，但是又不想动用工程资源，没关系，你可以使用Chameleon：在用户的使用过程中，你可以决定在什么时间点向什么用户展示什么内容，不需要编写任何代码。
还有一种办法，你可以开展邮件活动，挑选一些用户测试。然后你可以评估控制组、测试组的保留率。
如果测试组的保留率上升，意味着“惊喜时刻”的确提高了保留率。如果没有，那就只能尝试其它“创意”了。
一旦你的假设得到证明，你知道自己的目标是什么，那就可以引诱所有用户朝着关键“惊喜时刻”迈进。

结论

培训用户时如果想获得成功、想提高用户保留率，知道“惊喜时刻”是什么相当重要。当你为产品团队设定目标时，它是框架，它还是一种系统方法，可以提高产品采用率。这套流程不能只是用在新用户身上，而是要贯穿用户生命周期的每一个阶段，贯穿目标。
 
原文地址：https://www.trychameleon.com/blog/successful-user-onboarding
译者：小兵手，由36氪编译组出品。编辑：郝鹏程

关键字：产品运营, 创业公司, 客户流失, 惊喜时刻

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