都说要做场景化文案，你的场景选对了吗？

2018-01-02 12:54:00

今天朋友发了一个h5给我，是说某个年销售总额有望突破十亿元的燕窝新品牌，有奖召集Slogan。品牌方还给这个Slogan提出了一个比较明确的要求：一句话说出消费者购买冰糖燕窝羹的理由。觉得这个case挺有意思，就把思路写了下来，欢迎感兴趣的朋友一起来探讨。

在我们写Slogan之前，需要先知道，什么是Slogan。
度娘的注释是：口号、广告语。和普通文案不同， Slogan需要替他的企业、产品向消费者传递公司的产品理念，强调公司和它的产品最为突出的特点，且一经设定，将在一个较长的时期内反复使用 ——就一点来说，设计Slogan甚至是一个涉及到企业战略的重要行为。
从营销实践出发，每个品牌面临的营销任务不同，对品牌Slogan的设计要求也就不一样，我们只有知道了Slogan对应的营销任务，才能设计出匹配的Slogan。我将分两部分来解说我的思路。

Slogan是干嘛用的？

1、解决困惑

前面我们说了，Slogan的功能之一，是向消费者强调企业和其产品最突出的特点。
这里的“强调”二字可以做进一步的拆解：

一种情况是，企业的品牌名已经说明了企业或者产品是干什么的，那么 Slogan就可以用来强调品牌自身的特点或者有什么不一样的地方，即帮助消费者理解这个产品“有何不同”。
另一种情况是，企业的品牌名并不能给消费者带来品类联想，消费者看到品牌名的时候无法联想到你是什么，这个时候就需要靠Slogan来给品牌、产品做解释说明，即“我是做什么的？”

比如“阿芙·就是精油”：

对于第一次看到“阿芙”这个品牌的消费者来说，光基于阿芙这个品牌名，大概不会想到这是个精油的品牌，但后面加了一句“阿芙·就是精油”，“它是做什么的”就再清晰不过了。
还有早期的海澜之家，我们看到这几个字时很难联想到他是做男装的，那么它的Slogan“男人的衣柜”就很好的解决了消费者的理解问题：

同样的还有牛奶品牌特仑苏：

作为蒙牛乳业旗下的高端品牌，特仑苏这个名字来自蒙语（金牌牛奶的意思），但是对于不懂蒙语的消费者来说，是不能理解这个名字背后的特殊含义的，于是他的品牌口号“不是所有牛奶都叫特仑苏”就担任了解说的责任，告诉消费者，特仑苏是不一样的牛奶。

2、触发动机

通常新品牌在上市，或者老品类营销需要扩大市场的时候，需要先触发对应消费群体的消费动机，而这个触发动机的重任往往也会落到Slogan身上。
典型句式就是：要XXX，就要XXX——目的是告诉消费者，当你在XXX的消费场景下，就要用我的产品。而基于推广效益最大化的目的， Slogan里提到的XXX场景通常是高频场景，因为高频唤起才能高频消费，才可能有更高销量。
比如江中集团在推广初元牌复合氨基酸营养液时，说的就是“看病人，送初元”。

这个Slogan传递给消费者一个非常明确的讯息：当你需要去探病且不知道送什么给病人的时候，你可以送初元。
再比如红牛，红牛十多年前就打出了“困了累了喝红牛”的Slogan，清晰的给出了目标人群消费他的理由。

还有香飘飘：

品牌方调研发现，消费者会在有些饥饿、疲劳时饮用奶茶，而香飘飘奶茶里面不仅有奶、有茶、还有咀嚼物，这些成分不仅能让顾客顶顶饥，还能起到提神的作用，于是就有了现在大家熟知的“小饿小困，喝点香飘飘”。

3、建立信任

当信任是购买转化的关键时，品牌Slogan可以为品牌提供信任状。
比如云南白药创可贴的Slogan“有药好的更快些”，就是向消费者提供了信任状：因为我有药（竞品没有），这药的效果你们也都知道（云南白药本就扬名在外），所以用我会比用竞品好得更快。

再比如AO 史密斯热水器曾用过的Slogan “创造52年使用奇迹”：

就是通过提供具体的信息来建立信任状，告诉目标消费群体“我非常耐用，你放心用”。

Slogan是怎么来的？

通过上文，我们了解了营销任务不同，Slogan要完成的任务也不同，就本次我们实操的案例来说，品牌方想要通过Slogan提供给消费者合理的购买理由，对应到上文，其实就是Slogan的第二大功能：解决动机问题。

那么按照前文所说的，我们在为这个项目设计Slogan之前，首先需要为产品找到一个高频的消费场景。
从该品牌现有的推广思路看，他提出了以下两类场景：

场景1、送礼，包括送孩子、送父母、送闺蜜。；
场景2、聚餐，比如亲朋聚会喝燕窝。

（注：以上图片来自品牌方京东旗舰店）
那么我们的Slogan可以基于这些场景来设计吗？
我们一一来看下：

主打送礼场景的竞品品牌有很多，比如送父母，当你诱发了用户送父母礼物的想法，用户会选择要么高价值，要么礼品属性强的产品，比如可能是脑白金、黄金酒。此外传统的具有礼品属性的品类也有很多，比如茶烟酒，特色农产品等等。
提到送孩子的礼品，我们会想到旺旺、莫斯利安，甚至很多非食品领域的，比如小天才学习机等学习用品、安全用品，如360手表等，也都是送礼佳品，毕竟，燕窝在用户心目中，还是非常女性化的产品。
但真正切换到女性市场后，我们又会发现，在送闺蜜的场景下，通常不是“一本正经”送礼的状态，可能我今天买了一件小玩意儿，第二件半价，就会想到多买一件给闺蜜；或者出国游，总会想着带回一些当地特产给哪个手帕交，相比较而言，燕窝似乎太正式了。
聚餐时喝的竞品就更多了，比如王老吉、各种酒、还有“分享快乐”的可口可乐、果粒橙、汇源等等，设想大家聚在一起欢乐开怀的时候一起品燕窝，总觉得怪怪的。

所以我们发现，燕窝，怎么看都是女性滋补品，是一个自用，或适合相对正式送礼场景下，送给女性的产品，而不是上面这些场景中用户的最佳选择。所以，这几句文案，都在用产品的短板攻打本不与其形成竞争的优势品牌。就好像弓箭手，本来擅长远程伏击，却偏偏要背着一张弓到战场中心跟人家的骑兵肉搏一样，实属想不开。
兵法有言：“攻无不克，攻其所不守”，做市场应该集中优势资源，进入一块相对空白的市场空隙，这样才能形成一种强势地位。如果老料选择上面的两个场景做Slogan的主攻方向，或许并不是最佳的选择，他可能需要付出非常大的成本，去教育消费者，和消费者现有的认知做“斗争”，让他们放弃既有的认知和消费习惯，来选择他。
那么，怎样的设计方向，才可能低成本、高回报呢？
我们回到最开始，从消费者的既有认知出发，来看看消费者心智中还有那些未被占领的位置。
首先，从消费的品类联想看，说到燕窝，消费者最先想到的关键词是滋补，那么在消费者的心智里，哪些人，在面对哪些场景时需要滋补呢？
可以是大病初愈或手术后的人；亚健康的人；长身体的青少年；产后需要恢复身体的产妇；更年期需要调理内分泌循环的女人，等等等等。
而在这些场景中，产后滋补这一类的场景引起了我们的注意，面对这类场景时，我们发现很难会在第一时间想到有什么既有的产品可以去用，更多的反而是一些土方子，比如喝鲫鱼汤等等，尤其是送礼，很多人面对给刚刚生产完的朋友送礼时会很困惑，送啥呢？尿不湿？那是给孩子的；送奶粉？还是给孩子的；给产妇送啥呢？不知道……
这就是机会。

其一，分娩是高频场景；
其二，中国人受传统中医思想的影响，认为产后需要滋补，这为消费提供了天然的动机；
其三，滋补是燕窝的第一大特性，既发挥了燕窝滋补的长处，也天然具有信任状；
其四，从目前的市场竞争情况看，尚没有品牌占领产后滋补品，或者说礼品这个心智位置。

于是我们想到了下面这个Slogan：
产后滋补喝老料燕窝羹
从竞争策略上看，这个口号至少满足了以下三个要求：

聚焦，即指向一个高频场景：产后滋补；
扬长避短，即从产品的最大特性 “滋补”出发，并回避了已经被其他品牌抢占的消费场景；
差异化，区分于其他同类产品的惯用场景，找到了新的方向。

需要注意的是，对于大部分消费者来说，老料是个新品牌，那么在传播的时候，我们需要把消费者熟悉的燕窝和品牌名称“老料”绑定起来，用熟悉的品类词来联结消费者既有认知，所以我们没有单单说“老料”，还绑定了“燕窝羹”。

以上，是我们对于老料这个品牌口号的思考路径。
说回Slogan本身，我们常说，一个好的品牌文案，并不是简单的“朗朗上口容易传播”就能符合要求的，看似只是短短的几个字、一句话，背后反映的却是品牌的竞争策略和和企业的战略格局。希望我们的分析能够抛砖引玉，给品牌方和读者以启发。

作者：婷婷（微信公众号：信息流广告精准投放），11年媒体人，前今日头条资深文案策划师，现极效营销运营总监，文案MAP理论、信息流投放TIPS方法论创始人。