罗振宇2017跨年演讲中的“超级用户思维”本质是什么？

面向超级用户，春暖花开。但是也要让普通用户感知到阳光与花瓣的样子，让他们能以他们最习惯的方式，找到“春暖花开”的门。

2017年罗振宇跨年演讲中，提到了一个问题：

在中国市场，如果你是一个新选手，如何找到打法？

然后给出了一个新玩法： 超级用户思维

旧玩法-流量思维 vs 2017新玩法-用户思维

过去是流量伊甸园时代，线上要流量，线下商店也要流量。但随着流量越来越贵、越来越枯竭，我们必须走出伊甸园，从“狩猎采集时代（从流量中获取）”到“农耕时代”去。圈多大的地是你的本事，但里面的庄稼就是你吃饭用的东西（从自己的耕地中获取）。
他们不是什么点击量，他们是活生生的具体的用户，他们是你的衣食父母，你还胆敢大大咧咧地把他们称作是“流量”？
场景实验室创始人吴声将其称为：超级用户思维。

从流量思维到超级用户思维的过程中，我们不关心有多少用户，企业应更关心有多少超级用户。

我们认真读完这段话，你就会发现他讲的其实就是在强调增长黑客概念中的『留存（Retention）』
如果还没看懂，那你再想想，在2017年你看到过的许许多多的文章里面，是不是会在有些文章开头看到这样的句子：

“随着人口红利、流量红利的褪去，市场竞争加剧……”
“随着人口红利、流量红利、资本红利的褪去，越来越多的企业正在面临着增长难题……”

这些文章在不同的角度提醒你，留存的重要性。

德鲁克说过： 企业的使命是创造并留住顾客。
如果一款产品没有粘度的话，拉来再多的用户，都会像沙漏中的沙子一样，慢慢流失掉，这样就很难获得积累性的增长或指数型的增长。
罗胖演讲中提到的“超级用户”指的是付费会员，其实会涉及到增长黑客AARRR模型中『留存（Retention）』之后的『变现（Revenue）』环节，不过漏斗思维模式下，留存是变现的前置条件。变现的部分我们在后面讲。
所以，好的留存是拥有超级用户的基础，那么紧接着的问题就是：如何提高留存？

一、提高留存的“术”与“道”

1.术：从数据分析的逻辑来看

可以分为新用户留存分析和产品留存分析。
新用户留存分析。 用户刚刚使用我们产品的时候，决定用户去留的就是它。我们基本上只有一次机会去展示我们产品，一定要把我们产品最有价值的东西展示给出来，不然用户就流失了。
产品留存分析。 新用户留下来以后持续使用你的产品，他会逐渐去挖掘、探索产品的不同功能的特点。这个时候我们需要一个功能去打动用户，做出新花样让用户觉得你的产品很好，只有这样用户才会长久留下来。

2.道：从“漏斗思维”到“金字塔思维”

漏斗思维大家都很熟悉，那金字塔思维是什么呢？这是GrowingIO CEO张溪梦提出的，对于企业增长的重新定义。

他认为：
第一，产品必须有一个核心的价值。 用户能否变为产品的忠实粉丝，所有的增长都应该从这里开始，从一个有价值的服务开始，这是增长的基础。
第二，我们需要关注首次试用我们产品的用户。 特别是第一次的用户体验。
第三，对流失的用户进行唤回。 因为流失的原因并不一定是因为产品价值不高，也有可能是比较忙，没想起来去使用。所以可以用短信、邮件、微信等各类推送方法，让用户能够再次回来体验我们的产品。
第四，我们要去找到有需求的用户。 比如，一个用户在网上搜索某个产品，就说明他已经有非常强烈的使用意向了。我们可以通过SEO、SEM等方法提供给他们进入我们产品的入口。
第五，找到核心匹配人群。
最后一步，才是要做全面市场的品牌认知。
在这个思维模式下，是从一个核心价值点开始培养忠诚用户群，然后通过提升第一次的用户体验，不断培养更多的核心用户群。接着让这些有第一次体验的用户反复回来体验我们的产品，形成习惯以后，找到那些有主动使用这些产品的意愿的用户，对他们进行精准的营销和服务。

二、如何才能服务好超级用户？

获得好的留存之后，我们回到服务好“超级用户”这个话题上来。罗胖提到的超级用户，是已经付费的用户。对于这些用户的『变现（Revenue）』环节，在于“续费”。
今年上半年风生水起的很多付费社群，在下半年就死了，你说他们获得收益了么？的确收获了不少，可是他们没有服务“好”用户，对于“好”的定义，我觉得可以分为两个方面。

1.持续为用户提供价值

对于做企业服务的公司来讲，就是“客户成功”。他们在卖产品的时候就要想好，我的产品如何帮助你创造价值，客户在购买了之后，我要挖掘如何帮助你更快、更多的创造价值。因为用户买你的产品，本质上是为了解决问题。
对于个人用户来说，我以刚才提到的社群为例。在付费社群大面积死亡的情况下，同样也有很多活下来的社群，并且活的越来越好。欧成效在分答的社群¥249/90天；微博数据挖掘与数据分析大V邓凯创办的数据圈，从刚开始的入群¥199，到现在已经升级为¥498了；还有我很欣赏的一位做PPT的专家，邵云蛟，从3月份开始做付费社群，我第一时间加入的时候是第800多位，到现在已经有5100多人了。
所以你看，用户眼里的服务“好”，可能更多的在于，你有没有在为他持续地提供价值，而且这个价值要随着他个人水平的提升，你输出的水平也要不断进步。

2.让超级用户有“地位”

这里的“地位”二字我打了引号，其实想说的是，要让超级用户感受到，他们对你很重要，你做什么事的时候，都会先考虑他的感受。这里用罗胖演讲中提到的一道“送命题”很合适。这个题目叫： 瓶盖测试。

“当你带着老婆或女朋友看电影，旁边一位好看的单身女士请你帮她拧饮料瓶盖，这个时候你拧还是不拧？

你要是说，人家一个人，又拧不开，随手帮个忙呗。
对不起，不可以。因为你老婆坐在旁边，她会不高兴。
正确的姿势是这样的：“老婆，这有个饮料，拧瓶盖这个忙你帮不帮？老婆说我也拧不动。这时候你说，老婆，那我帮你拧开。”
这个送命测试告诉你： 不管你与你的普通朋友/普通用户的关系有多好，请先关注你超级用户的感受。 所以有些会员不再续费，可能真的是你答错了这道送命题。
在这件事上，罗胖说得到App有两个原则：
（1）做让用户觉得的长脸的事。 让用户觉得罗胖他们是玩真的，我长脸。
在决定一个产品是否上线的时候，得到思考的是它是否会让用户觉得长脸、值得推荐亲友；我们选择一位老师的时候，同样思考这位老师是否会以来到分享知识得到为荣。
（2）千万不要做让用户丢脸的事。
这不是同一件事，后者这是要我们克服自身贪婪的。
例如，我们可以自掏腰包发优惠券，但决不对产品打折，因为之前的用户会不高兴；在3亿张彩票背面的广告资源免费给到我的情况下，我表示感谢，但是拒绝了资源。因为需要用彩票改变命运的人不会是得到的用户，我们也不能让现在的用户看到我们出现在了彩票上，给用户丢脸。

三、“面朝超级用户，背朝陌生用户”这句话对么？

罗胖讲，面向超级用户，才能春暖花开。
超级用户有多重要？我们来看他列出的几组数据。

亚马逊的会员年消费金额是1300美元，比普通用户整整多了一倍；
COSTCO（好市多），如果只靠卖货每年亏损7000万美元，靠会员费盈利26.8亿美元；
Vipkid拥有20万超级用户，2017年预计收入50亿人民币。

数据告诉我们，超级用户的重要性可能远超出你的想象，甚至可以说是有些公司的命脉。
在2017年，我接连看到好几个公司开始引导自己的用户向超级用户转变。
电商领域的京东的Plus会员、网易考拉的黑卡会员，艺术展览领域的知亦行、VART，还有知识付费领域的知乎Live。

罗胖提到，在流量思维模式下，大家比拼的是用户获取，面向的是陌生用户。在超级用户思维下，用户留存比获取重要的多，面朝超级用户，背朝陌生用户。
好的产品会有好的口碑，用户会自发的传播，新用户会自然涌入。
这其实就是AARRR模型中的最后一环：推荐（Refer），好的口碑会为产品源源不断地拉来新的流量。这些流量是你在服务好超级用户之后，用户对你的认可、馈赠，你是在被动接收这些流量的。

四、结语

但真的如罗胖所说，要背朝陌生用户么？
我觉得并非如此。
正如张溪梦的“金字塔思维”中所提到的，在拥有核心的用户群以后，也要找到有需求的用户。
因为这是“酒香也怕巷子深”、“是金子，需要被人看到，才会发光”的时代。
你拥有一款产品，能够为用户提供价值，同时也拥有很多的“超级用户”。
但是对于新用户来说，除了身边的朋友的推荐，他应该还可以有很多其他的方式认识到你，找到你，而你服务好的这些超级用户就像淘宝评价里，买家的全五分好评一样，向新用户透漏着，选你的正确性。
面向超级用户，春暖花开。但是也要让普通用户感知到阳光与花瓣的样子，让他们能以他们最习惯的方式，找到“春暖花开”的门。
本文参考：

• 檀润洋.第十七期公开课：以用户增长为目标的产品留存策略[EB／OL]．https://blog.growingio.com/posts/course_8
• 张溪梦.从首席营销官 CMO 到首席增长官CGO，剧变背后的秘密？[EB／OL]．https://blog.growingio.com/posts/sjfx_161
• 笔记侠.15000字精读罗振宇跨年演讲：哪来直接登顶的人生，只有不断迭代的历程[EB／OL]．https://0x9.me/8ArMP

 
作者 @徐邦睿 。

关键字：产品运营, 超级用户思维, 用户, 留存

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