Growth实践：用户获取

2018-01-17 09:55:00

用户增长框架源于增长黑客概念，增长黑客将产品的用户增长定义为5个阶段：获取用户、激发活跃、提升留存、增长收入以及口碑传播。

获取用户是产品实现增长的第一个阶段，在获取用户阶段主要有两种方式：导流与冷启动。导流适合多产品线的团队，将原有产品线积累的用户向新产品进行导流，典型的案例如简书Web端向移动端导流这类，将原有用户群导流向新产品上。这种方式适合平台型产品或团队。冷启动更适合创业类产品或小型产品，在产品发布前无用户群的积累，需要从0到1一步一步积累用户群。
导流的获客方式相对来说更为容易但适用范围并不广泛，所以本文主要讨论冷启动的获取用户方式。
获客阶段的用户旅途：

通过一个用户从新用户到转化成为注册用户的行为路径可以发现，用户在获客阶段的旅途较长，在多个环节都有可能产生用户流失。下文将针对用户旅途的每一个环节进行细分，解析在每个环节的增长关键即增长方法。

渠道

渠道分类

SEM（SEO）：SEM为搜索引擎营销，SEO为搜索引擎优化，这两个名词之间是包含的关系。SEM包含SEO，SEO指通过技术手段提升产品某关键词在用户搜索结果中的排名，尽可能将自己排在最前面吸引用户的关注。而SEM指通过技术手段以及付费模式进行营销效果提升，从而吸引用户关注，SEM更关注营销，更符合用户增长的目标。
DSP ：DSP为产品商业化过程中广告投放的需求方平台，产品在冷启动阶段可能会在流量较大的媒体平台进行广告投放，从而吸引用户下载使用产品。
社交媒体：随着移动互联网时代的到来，社交媒体如微信、微博等用户体量都是千万甚至亿级的，通过社交媒体进行产品的传播产生效应，可以提升产品冷启动的效率。
直接访问：直接访问更偏向于Web端产品，用户通过在浏览器直接输入网址进行访问，当然前期更多还是通过搜索引擎或其他网站进行链接跳转。
应用商店：应用商店偏向于APP产品，除了AppStore外，国内安卓应用商店主要分终端厂商及第三方两大类，应用上架应用商店后更容易获得用户的下载和试用。

渠道能力评估

渠道规模
渠道规模即通过该渠道能带来多少的用户浏览
拉新能力
拉新能力即通过该渠道能带来多少用户点击、下载
渠道质量
渠道质量即用户访问下载或使用产品的使用时长、浏览页数、跳出率，注册转化率，订单完成转化率，支付成功转化率等等，依据产品类型的不同评价渠道质量的指标会有所不同。

增长方法论

（1）根据产品类型、目标用户群体，选择合适的2-3个重要渠道进行投放
（2）通过数据指标评估渠道能力

渠道带来新用户数
渠道带来下载转化率
渠道带来注册转化率
渠道带来使用用户数
渠道带来用户留存率

（3）通过数据分析结果，针对优质渠道重点运营

试用

落地页优化

落地页是产品与客户的第一次亲密接触，对于Web产品来说落地页就是用户通过搜索引擎或其他网站链接跳转后看到的第一页，对于APP产品来说，落地页可能是一次运营活动的H5宣传页，也可能是应用商店中的APP介绍页。
无论哪一种，落地页都是给用户第一印象的存在，落地页的设计好坏直接决定了用户下一步决策是离开还是留下来。落地页效果的好坏取决于两个关键因素：落地页质量、与用户的匹配度。
落地页质量，即落地页与用户访问上一页内容的关联度，如作为一个电商平台，在宣传页介绍饮料满100-50，但是用户通过链接跳转到落地页发现全部是粮油商品，那么用户会果断离开而不是通过网站去寻找饮料商品。
用户匹配度，即落地页内容与用户需求是否一致，如一个用户期望购买数码产品，但落地页全部是美妆类产品，那么明显落地页内容无法解决用户的需求。
对于应用商店中的APP介绍页同样适用，如果用户通过应用商店点击进入APP介绍页无法发现APP的亮点或核心竞争力，那么很可能不会产生下载冲动。在APP介绍页设计中，对于产品截图、产品介绍，尽可能简洁精致，让用户可以一眼发现产品亮点，同时和自身需求进行适配，让用户可以很快做出决策，而不是一头雾水不知道产品有什么用。

ABTest

AB测试是对落地页优化方案最佳的实践方式，通过对落地页中某一个关键因素（注册按钮、购买按钮等任何你认为对用户行为有关键影响的因素）进行AB两种方案设计并投放至不同用户群，通过用户反馈判断AB两种方案的优劣。
实践步骤
（1）确定落地页中关键因素，并完成AB两种方案设计。
（2）确定投放用户群，可以是对全量用户进行测试，也可以是抽样部分用户进行测试，但是要注意的是，应用AB两类方案的测试用户特征要基本一致，不要对男性用户测试A方案，对女性用户测试B方案，这样得到的结果往往与真实反馈不符。
（3）收集用户使用反馈，通过数据分析，判断AB方案的优劣，选择其中更好的一种方案作为最终执行策略。
用户增长是一个以数据驱动的工作，数据可以反映真实情况也可能产生虚假现象，所以在数据监测，数据指标分析过程中要理性，不要盲目相信数据展现的结果，也要思考数据底层的业务逻辑是否正确。

注册

注册流程优化

注册流程的简洁与否直接影响了用户是否有耐心完成注册进而使用产品，所以对于注册流程的优化是至关重要的。
随着产品简洁化的不断发展，注册时需要填写的个人用户信息已经被精简到只需要一个手机号即可，这里介绍一下目前主流的几种注册流程：
（1）引入第三方接入，通过微信、微博、QQ等方式实现快捷登录，减少注册流程，但是随着产品对用户数据沉淀的需求，目前大部分第三方登录方式都需要绑定用户手机号，这样的流程本质上将注册流程变得更冗长，这样的设计还不如直接注册更便捷。
（2）通过手机号进行注册，输入手机号码，设置密码，获取验证码后，完成用户注册流程，所有流程都在一个页面，三个字段完成。
（3）基于流程（2）又出现了演变方案，即不提示用户注册，用户在登录时如果之前没有注册记录，首次登录默认为注册，并且用每次发送验证码的方式替代密码设置，目前很多O2O类产品都采用这种方案作为用户的注册/登录流程。

注册流程优化关键因素

尽可能减少注册阶段需要用户输入的信息，必要信息可以通过注册后个人资料完善，或通过技术手段自动获取，如自动获取某些用户信息，但是技术手段要适度，不要让用户感受到有隐私被侵犯的负面情绪。

使用

用户完成注册后进入使用产品阶段，产品好不好用，能不能解决用户问题，也是决定用户最终是否会持续使用产品的关键因素。
新手引导
对于大部分产品，尤其是小众产品来说，用户第一次使用产品时会提供新手引导教程，通过协助用户完成简单任务熟悉产品功能及操作。

新手引导任务流程一定是产品核心业务流程
流程尽可能简洁，不要让用户感觉过于冗长
在界面设计上，核心功能、主要功能视觉突出或放在关键位置

获客成本

获客成本即产品每新增加一个用户需要花多少钱，举例来说，产品通过广告投放渠道花费了1万带来了1万个新用户注册，那么一个用户的获客成本就是1块钱。（这里只是单纯考虑针对获客行为投入与反馈的关系，并没有考虑公司本身人员、开发成本）
随着流量红利的逐渐消失，新产品的获客成本也在逐渐升高，通过免费模式获取用户增长的难度也在逐渐增大。
获客成本主要有两方面：

整体获客成本

即通过所有渠道获取用户数量与花费成本之间的关系。

基于渠道的获客成本

即细化到各渠道的成本及获取用户数量关系，通过分析不同渠道获客成本，有利于精细化运营，有针对性的对高收益渠道进行重点运营。
对获客成本的分析，本质上来说，就是用最少的钱获得最多的用户，找到获客成本最低的渠道或方法，并不断加大该方向的投入，提升产出效果。
获取用户是实现用户增长的开始，通过优化用户旅途的每一个环节，通过数据驱动产品迭代，实现产品的正向增长。
作者
记小忆，野蛮生长的产品经理，运营商大数据产品实践者，擅长从0-1搭建产品经理知识体系。公众号：PM龙门阵。

关键字：产品运营, 增长黑客, 用户, 产品

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