SaaS产品运营之如何提高客户续费率
记得2021年刚入职时，公司运营中心总经理给我们推荐一本《SaaS创业路线图》，并且一直给我们灌输一个观点——“SaaS的本质是续费”。
时至今日，2年多过去了，作为公司SaaS创业的重要参与者，我对这句话越来越认同、感触越来越深。于是整理这篇文章，梳理我对SaaS产品运营之如何提高客户续费率的一些见解。
为何SaaS的本质是续费？
首先，SaaS产品的商业模式是订阅式付费，产品的定价通常会远低于一次性买断的费用，因此客户首次订阅很难覆盖掉产品的销售成本，必须依靠客户的多次续费才能实现盈利。
其次，企业管理者要深刻理解“SaaS的本质是续费”，才有可能从SaaS创业的红海中杀出一条血路。企业管理者如果认识不到这一点，在团队建设上会忽略产品、运营、客户成功的重要性，在KPI设定上也往往急功近利，不能静下心来打磨产品和做好服务，把SaaS产品当作传统的直销产品来经营，重销售而轻运营，其结果往往是半途而废。
认识到续费的重要性之后，我们接下来聊聊如何提高续费率。
一、获客-聚焦目标客户群体
是的，关于如何提升续费率，我首先要聊的是获客。
在这之前，我先问大家一个问题：为什么普通高中比高级高中的升学率差距很大？
我觉得，其中最重要的原因是因为普通高中的生源质量要远远低于高级高中。
同样道理，客户续费率低也可能是因为客户质量低所导致。而这一点却往往被人们所忽略。
在产品起步阶段，如果产品定位不聚焦、营销策略不聚焦，销售经理会像无头苍蝇一样、广撒网地销售，其结果是销售转化率低、业绩差，而且续费率低。同时也会干扰产品迭代的方向，使产品不能聚集在一个细分领域，无法形成产品竞争力，最终会影响MPV产品验证，导致产品早早夭折。
因此，SaaS产品一定要聚焦，不管是产品研发还是前端销售，都要聚焦在一个行业、一个领域，先吃透一个行业、再吃下一个行业。切忌把产品做的大而全，大而全的结果就是四不像。
二、激活-从核心用户着手
获客之后，下一个环节是用户激活。
由于2B产品的购买决策是企业决策，这也意味着2B产品的激活需要自上而下去推动，基层员工不会主动去学习和使用产品，甚至可能会抵触情绪。因此，企业购买产品后往往也是小范围先试点，再进行全面推广，避免影响企业正常运营。
对于乙方（服务方）来说，试点阶段的用户激活是重中之重。如果不能搞定试点用户，就不可能在客户内部进行全面推广，更不可能赢得来年续费。
在试点阶段，我们要服务好客户内部的核心用户，并且将核心用户为我所用、激活全部用户。
第一步，要识别核心用户
在我看来，如果同时符合以下2个特征，就可以认定为核心用户：
- 企业部门领导或业务骨干，所处部门是产品的使用部门；
- 对使用产品没有抵触情绪，最好是认可产品的价值；
第二步，激活核心用户
B端产品大部分是工具型产品，主要服务于企业内部的业务流程管理，功能逻辑相对复杂，很难通过用户自主学习就能用起来。因此，在客户首次购买时，应主动对核心用户进行实施培训，让用户尽快上手使用。可以根据产品的复杂程度、客单价、服务成本等因素决定是现场实施还是远程实施。
实施完成之后，还要经历一定周期的辅导期，用户才能从上手到熟练使用。在辅导期，由于用户使用产品越来越深入，这期间用户往往会反馈很多意见和需求。因此，这个阶段我们要做好及时响应，并进行针对性的需求调研。虽然并不是每个需求都要“件件有着落”，但是至少要做到“事事有交代、句句有回应”。如果在辅导期不能对用户的问题和需求进行很好的响应，用户碰壁后很容易放弃使用产品，前期的实施工作也会前功尽弃。
第三步，借助核心用户在企业内部进行大范围推广
如果通过实施和辅导，核心用户能熟练使用产品，并且经过一段时间的磨合，产品也能发挥出应有的价值，这个时候，我们就可以在客户内部进行大范围推广。在大范围推广期间，可应用以下3个方法加快推广速度：
（1）推动客户以行政命令去推广
我们可以对试点期间核心用户使用产品的效果进行总结，说服客户高层通过行政命令的形式要求员工使用产品。
（2）通过最佳实践案例推广
可以将试点阶段核心用户使用的效用、心得总结成最佳实践案例，通过宣讲会/分享会、公众号、官网等内部推广渠道进行推广，吸引更多用户主动学习使用产品。
（3）通过活动推广
可以举办线下活动，通过趣味活动吸引员工主动了解产品，并且发放产品的一些周边小礼品，让员工对产品形成记忆、并且产生传播。
三、留存-三位一体运维体系
1. 客服
客服是运维体系中最重要的一环，客服直接面对用户、解决客户的问题，如果客服工作做不好，可能引起投诉、造成客户流失。关于如何做好客服工作，有以下3点建议：
（1）建立问题处理闭环流程
要对客服问题进行分类、分级，针对每个级别的问题规定处理流程及时间。例如：可将问题分成BUG、需求、使用问题3大类，针对BUG的严重程度可分为低、中、高3级，并规定每个级别的bug要在多长时间内处理完毕，超出规定时间未解决要层层上报，并进行相应的惩罚。按如此流程进行客服问题的闭环处理，可提升客服效率，将问题消灭在萌芽阶段。
（2）做好数据总结
建议通过周报、月报的形式对问题、需求进行统计分析，一方面可以对问题进行总结形成标准解决方案，另一方面可挖掘用户需求对产品进行优化。
（3）提升客服人员的业务能力
客服人员的业务能力决定了客服的质量，可定期通过内部分享的形式提升客服人员的业务能力。
2. 知识库
知识库的形式可以是帮助中心、视频课程、操作文档等，知识库可以解决用户自助学习的需求、挖掘产品的使用价值，同时通过知识库可减少客服的运维工作量。
3. 客户满意度调查
客户满意度调查是2B运营中较为常规的手段，关于客户满意度调查，我有2点建议：
第一点建议是在设计调查问卷时，切忌形式主义，不要迷恋于打分，要围绕以下2个目的进行：
一是识别客户对产品和服务的真实感受；让用户描述感受比让用户打分更有意义。
二是识别客户面临的问题。调查的目的不是为了计算所谓的满意度，是为了倾听用户的心声，找到进步的方向。
第二个建议是针对满意度差的客户进行回访。回访是正视问题的一种表现，如果满意度调查之后没有任何下一步的动作，那些满意度差的客户会更加失望，更难以挽留。
四、续费-陪伴成长、水到渠成
是不是把上面说的获客、激活、留存3个阶段的工作做好之后，客户就自然会续费呢？是不是客户满意度100%就100%会续费呢？
肯定没有那么简单。
我们要清楚一点：客户满意是对现状满意，但是续费是对未来续费。
客户今天的发展阶段、面临的市场环境和昨天购买产品时已经不一样了，客户今天的需求会和昨天一样吗？客户会为昨天的产品续费吗？这都是我们需要思考的问题。
因此，除了前文所说的我们要在获客、激活、留存3个环节做好工作，更重要的是，我们要深刻理解客户和行业，我们要掌握行业发展趋势、洞察客户需求，不断推陈出新，陪伴客户成长，才能不被客户抛弃、不被市场抛弃。
本文作者 @Alien 。
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