浅谈内部搭建私域体系

柠檬饼干净又卫生 2023-12-07 20:49:09

随着流量价格不断攀升，越来越多的企业开始积极构建私域体系业务，旨在扩展客户营销触点能力，提升获客、留存和成交的效果。当领导宣布公司将着手私域布局时，我们需要采取哪些措施，以确保私域体系的顺利落地呢？下文将分享我在相关领域的经验和心得。

一、谋定而后动，避免无效私域

私域体系的搭建是一项重要的战略举措，然而，我们必须认识到私域仅仅是一种工具，而非解决业务问题的根本途径。在公司决定开展私域工作之前，我们应该对私域业务进行深入拆解，以避免陷入“盲目追求而失去实效”的陷阱。因此，在着手实施之前，我们需要对私域的目标、形式、内容和方法进行全面思考。

1. 目的：为什么要做私域？

私域体系作为一种客户触达方式，为企业带来了“低成本”、“高转化”和“高可信”的优势，使得营销、销售和服务等业务内容能够更加有效地展开。然而，在构建私域体系之前，我们需要明确企业的业务形态，并思考私域在其中的作用。

我们需要弄清楚，私域对于我们的企业来说，是用于营销和获客，还是用于销售和客户服务的阶段？对于B2B直销业务或B2B2C渠道分销类型的业务，我们面对的是企业客户。在这种情况下，我们可以利用私域的低成本触达方式进行内容营销，以提升企业的影响力，并促进成交的达成。此外，私域还为我们提供了私密的触达方式，使得我们能够更好地与客户进行沟通，收集他们的反馈并提供客户成功的支持。

而对于B2C类型的业务，无论我们销售的是商品、服务还是内容，企业都可以通过私域直接高效的营销触点和私域所构建的“安全感”，实现高转化的业务目标。私域体系为我们提供了直接接触客户的渠道，使得我们能够更好地与他们建立关系，提供个性化的推荐和服务，从而提高转化率。

2. 形式：私域做在哪里？

私域是与公域相对的概念。相较于公域，私域具有三个特点，即“低成本”、“高转化”和“高可信”。私域可以进一步分为广义的私域和狭义的私域。

1）广义的私域：广义的私域包括所有能够与客户建立联系的平台，不仅限于微信号、企业微信和微信群，还包括抖音、快手、B站等平台。因为在这些平台上，企业能够与客户建立联系，并进行互动。

2）狭义的私域：狭义的私域仅指个人的微信号和企业微信号，其他平台不被归类为私域。这是因为相较于其他平台，只有个人的微信号和企业微信号具有足够的“私密性”。

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图片来源于易观千帆

因此，我们首先需要明确私域体系的范围，是要建立广义的私域、狭义的私域，还是将广义和狭义私域结合起来。如果选择广义的私域，我们需要评估其效果如何。我们需要了解这些渠道客户的特征是怎样的，以及是否能够实现回本。通过对成本和预期收益的评估，我们可以做出相应的判断。

3. 内容：用私域做什么？

在确定核心目标和主战场后，我们需要系统地规划内部私域体系的运营步骤。个人认为，私域业务的步骤可以总结为“引流”、“筛选”、“培育”、“转化”和“维护”。

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1）引流：在这一环节，我们需要设计如何吸引客户从公域转移到私域。通常，引流手段被称为“钩子”，即通过提供利益诱导客户加入私域。常见的钩子包括：

i）实体钩子：提供实体奖励或对实体商品进行折扣销售。比如，在电商行业，品牌方通过限量提供折扣商品，如折扣群、朋友圈领券、私聊领券等方式，吸引客户加入私域。

ii）虚拟钩子：提供具有虚拟价值的奖励，如免费教学视频、福利社群、行业解决方案、工具包、电子书籍等。这种方式常见于教培、咨询、知识社群等领域。

iii）权益钩子：适用于拥有会员体系的平台，客户通过加入私域积累积分，兑换会员权益，如“满减优惠”、“新品体验名额”、“红包返现”等。此外，提供咨询和指导服务的客服能力也可作为基础的权益钩子。

2）筛选：将客户添加到私域后，并非所有客户都是目标客户，其中可能包含非目标客户和不同需求的目标客户。为了提高后续培育的效率，我们需要对客户进行筛选。这也是CRM中的MTL（Marketing to Lead）环节。

常见的筛选手段包括：

i）话术筛选：通过与客户沟通，了解客户的初步意向，区分非目标客户和目标客户，并识别目标客户的不同需求，以便在后续培育中采用不同的手段。

ii）行为筛选：如果我们的业务拥有网站或应用等可收集客户行为数据的渠道，我们可以通过客户的行为特征判断其大致意向。

在筛选出目标客户后，我们需要对其进行标识，常用的手段包括：

i）标签/分群：利用客户数据库为客户打标签或进行群体划分，以便在后续的培育过程中采取相应的行动。

ii）核心客户群：将核心客户进一步整合到群聊中，进行统一维护。

3）培育：在这一步骤中，我们需要对具有潜在意向的客户进行培育，展示我们的产品或服务，提高客户的成交意愿，将线索转化为商机。

4）转化：这一步等同于LTC（Lead to Customer），将商机转化为实际订单。在这一阶段，我们主要通过拉单行动引导客户下单购买。

5）维护：完成转化后，我们需要提供后续的服务，以保持客户的续约或复购。对于工具型或教育性质的行业，这一步骤涉及到客户的成功动作。

在实施内部私域体系时，需要根据业务的特点和流程来设置合理的私域环节。需要注意的是，并非所有业务都适用以上提到的流程。对于体量较小的业务，可以直接跳过筛选步骤。

对于成交率较高的业务，培育环节可能不是必需的。而对于那些只会进行一次交易的业务，后续的维护和复购工作也不适用。因此，我们必须根据具体业务的特点和需求，灵活设计私域体系的环节。这样才能确保私域业务的高效运作和目标的实现。

4. 方法：怎么做好私域动作？

在内部搭建私域体系的过程中，我们需要在“引流”、“筛选”、“培育”、“转化”和“维护”这五个流程中执行相应的动作，并使用适当的业务工具、人设和内容。

以私域电商行业为例，客户的来源可能包括社交媒体、广告渠道和内容平台。他们通过浏览相关商品信息开始对商品产生兴趣。我们可以引导客户加入群聊或添加个人微信，通过群聊氛围、私聊介绍和朋友圈营销等方式来促成成交。

随后，我们通过私域进行后续维护并引导复购。因此，我们需要设计从获客到成交的路径，并构思所需的文案、图片、视频和话术等内容。

对于APP应用或游戏行业而言，获客、激活、留存和付费的大部分过程都在APP/游戏内实现，私域在付费、留存和传播环节发挥一定作用，但如果私域运营不好，很容易变成专属的贴身客服，做一些吃力不讨好的事情。

因此，在付费、留存和传播环节，我们需要设计合适的运营动作，圈选需要维护的人群，将有限的成本投入到刀刃上。例如，我们可以专门针对流失客户进行召回，利用私域的“高转化”和“高可信”特点高效地挽回玩家。

1）私域工具

在内部搭建私域体系时，我们需要考虑使用哪些工具来支持引流、培育和提高效率。在构思执行方案时，我们应该明确需要哪些工具，以便做出正确的选择。具体的工具建设将在后续篇章中详细介绍。

2）人设设计

在私域业务中，我们需要清楚自己扮演的角色。私域的“低成本”、“高转化”和“高可信”是建立在客户对我们的信任基础上的。当客户通过与我们互动并获得正向反馈时，建立起对我们的信任，我们才能更好地实现成交并从中获利。

那么，如何建立信任呢？这就需要一个良好的人设。一个好的人设能够拉近与客户之间的距离，从而实现更高效的成交，并更容易收集到客户的反馈。

在教培和知识付费行业，我们可以打造专业的人设，利用客户对权威的追求心理，提高引流、培育和转化的效率。而在服务行业中，我们可以打造贴心服务的人设，与客户更加亲近，从而提升客户的好感度。

因此，我们需要在内部设定一定的人设要求，包括账号装修、话术和朋友圈内容的设计。

i）账号装修：账号装修包括昵称、头像、朋友圈背景等，我们需要根据客户的特征进行设置。如果我们的目标客户主要是男性，那么设计美女人设往往更容易产生效果。

ii）话术要求：我们需要设定话术要求，包括说话风格、语气、禁止聊天内容以及应对特殊情况的方案，以确保在与客户聊天时能够保持角色设定。

例如，为了避免客户感到冒犯，我们可以禁止发送语音消息和群发广告，并要求每句话都加强友好的敬语。有时候，客户可能会提及与业务无关的话题，如果内部员工没有注意到这点，就可能在聊天过程中露馅。

因此，我们需要明确话题的范围，并设定应对超出范围内容的要求。

iii）朋友圈：朋友圈是一种非直接干扰客户的营销手段。与直接的私聊推送相比，朋友圈能够减少客户产生的厌恶感，同时通过间接影响客户的心智，建立起对我们的信任。

3）内容设计

优质的内容在私聊、发圈等与客户互动的媒介中起着重要作用，它能够更好地助力信任建立和成交转化。

内容主要包括话术内容、群聊咨询内容和朋友圈内容，其设立一般围绕以下目标：拉近客户关系、解决客户问题、树立账号人设和介绍企业能力。

在与客户接触的不同阶段，我们需要投放不同类型的内容，例如：

i）引流阶段：重点投放能够拉近客户关系和树立账号人设的内容，让客户对我们产生信任，营造出“低成本”、“高转化”和“高可信”的私域氛围。

ii）筛选-转化阶段：在这个阶段，我们可以重点投放介绍企业能力和服务能力等内容，让客户能够具体了解我们的产品/服务，从而促成下单转化。

iii）维护阶段：此时，我们的内容需要辅助客户更好地使用我们的产品/服务，以实现增购或复购的目标。我们需要投放解决客户问题和介绍新能力等内容。

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此外，不同阶段投放的内容也需要考虑具体的节点。例如，筛选-转化阶段可以细分为添加好友后、初次聊天后、查阅资料后等具体节点，不同节点上投放的内容也会有所不同。在适当的时机投放适合的内容往往能够事半功倍。

举例来说，如果客户刚刚浏览过我们的文章，说明客户对购买有意愿，那么我们可以立即向客户推送他们浏览过的内容，加深客户的了解，并配以专业的营销话术，从而大大提高客户下单成交的概率。

4）活动设计

我们通过精心设计的活动，利用话术、朋友圈和内容等私域动作，能够吸引并转化核心客户。

然而，对于一些注重性价比的客户，他们可能会犹豫不决，难以做出决策。那么，我们应该如何吸引这些潜在客户呢？在《私域资产》中，提到了私域成交的四个步骤：钩子加微信，发圈建信任，活动造势能，私聊促成交。

因此，我们需要精心设计活动。通过提供奖励，我们可以充分调动客户的积极性，从而更高效地推动私域维护活动。在设计活动内容时，我们需要结合客户特征和业务需求，制定合理的活动方案。以下是一些活动内容的示例，但不限于以下内容：

i）活动形式：常见的活动方式包括分享有礼、组队折扣、砍价等等。市场上存在许多成功案例可供参考，此处不再赘述。

ii）活动奖励：合适的奖励是激发客户参与热情的关键。奖励过少可能导致客户不愿参与，而奖励过多则可能使厂商承担过大成本。为增强客户的价值感知，我们可以采用虚拟奖励和实体奖励相结合的方式，并通过活动形式的精心包装来提升客户的感知价值。

iii）活动规则：除了介绍活动的参与方式，活动规则还可以起到限制不良行为的作用。一些奖励额度较高的活动可能会吸引不良行为，对活动效果造成破坏。

因此，我们需要根据不良行为的特征制定活动规则的限制条件，以保护活动的公平性和效果。

二、跑通流程，轻装上阵

梳理完内部搭建私域体系的”目的、形式、内容、方法”后，我们可以先按照设想安排人工执行一段时间。在这个过程中，需要注意以下几个要点：

1. 确保核心业务流程的验证

我们必须确保人工测试能够覆盖引流、筛选、培育、转化和维护等核心环节，以充分验证我们的方案的可行性。

2. 选择具有代表性的客户群体

从客户库中选择一小部分具有代表性和随机性的客户样本，以模拟评估后续大规模执行时的效果。

3. 工具简化为主

在建立流程之前，工具并不是必需的。在这个阶段，我们可以尽量简化功能的建设，甚至可以先借助一些第三方工具，如Excel，来处理客户数据和客户分层等能力。重点是确保我们能够顺利运行核心业务流程，避免额外的开发成本和因开发时间而延误测试时机。

4. 积累最佳实践并不断优化

通过总结人工测试的效果，分析并提炼出其中的优点，同时调整不足之处，直到获得最佳方案。

三、系统赋能，降本提效

在验证了方案的有效性之后，我们可以考虑进行系统的建设。通过系统建设，引入自动化和智能化的能力，提升私域业务的能力，增强私域业务的效果。系统建设的整体步骤如下：

1. 私域平台开放能力打通

不同的私域平台拥有各自独特的能力，因此我们需要先进行相关的开放能力调研，以便进行能力的打通和整合。以微信私域为例，我们需要通过微信开放平台的开发文档和企业微信开发者文档来了解和调研相关能力。

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在这个过程中，我们需要了解并打通以下能力：

1）触点支持能力

私域平台是否开放了与客户进行沟通的接口能力，以便我们能够利用接口与客户进行沟通。如果可以的话，我们可以构建私域聊天后台，实现一人分管多个号码，提高工作效率。同时，支持客户消息的分发和转接，实现客户的精准分配，让专业人员负责对应的客户。

如果不能利用接口对客户发送消息，我们需要研究是否能获取沟通消息记录，用于进行人员的工作质检、业务进度跟进和客户画像分析。例如，企业微信不能通过接口能力对客户进行收发信息，但我们可以通过购买他们的会话存档功能来获取沟通的消息记录。

2）客户信息获取能力

我们需要了解从私域平台的接口中可以获取到哪些客户信息，例如昵称、性别、位置等。这些信息有助于我们对客户进行分群，从而进行精细化运营。

同时，我们需要关注客户的唯一标识是什么，是按设备ID、账号ID还是其他标识。我们需要利用这些标识来打通自身服务的账号体系，实现客户行为数据的关联和客户画像建模。

有些私域平台为了保护客户隐私，客户的唯一ID在一定限制条件下具有唯一性，例如在某个应用、某个主体下才具有唯一性。

以微信为例，拥有openID和unionID这两种客户标识ID，其中openID在同一个公众号、小程序、APP、网页应用下具有唯一性。

我们可以通过微信开放平台将这些公众号、小程序、APP、网页应用绑定到同一个开发者账号下，从而利用unionID关联同一客户在不同应用下的数据。

对于拥有多种服务能力的企业来说，研究openID和unionID之间的逻辑可以帮助我们为客户提供流畅的服务和体验。例如，当客户在小程序上浏览了商品，我们后台可以获取到客户的行为，从而在私域上向客户提供相关介绍，促成交易。

3）平台玩法支撑能力

每个私域平台都具有不同的特征和支撑能力。例如，公众号和小程序可以作为微信私域的衍生和拓展，我们可以利用它们承载我们的服务能力，例如活动、商城、会员中心、福利中心等等。在企业微信上，我们可以利用侧边栏的开发能力，为私域销售构建高效的维系工具，提供客户信息查询、话术库建议、内容库建议等便捷工具。

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图片来源于企业微信

2. 引流工具建设

引流工具负责辅助我们从公共领域将客户引入私域，引流工具的形式和内容多种多样，以下仅列举部分：

1）钩子工具：如前所述，钩子的类型包括实体钩子、虚拟钩子、权益钩子等，我们需要开发相应的工具来承载这些钩子。钩子投放需要在网页或小程序上展示，以吸引客户的注意力和积极参与。

2）活码工具：该工具常见于微信私域。活码工具是指具备私域微信分配能力的二维码，可用于整合多个微信二维码，提高分配效率。根据客户属性，可以将不同类型的客户分配给不同的专员进行跟进。此外，活码还能方便统计客户来源，并规避微信的监管限制（微信对频繁添加好友的企业微信进行限制）。

3）信息采集工具：当我们需要客户提供额外信息以推进后续服务时，可以提供信息采集表单，让客户自助填写信息，减少专员的工作量。

3. 培育工具建设

培育工具的目标是提升“筛选-培育-转化-维护”整个阶段的效率，以下是其中的功能，包括但不限于：

1）内容库：在客户维系业务过程中，我们可以利用内容库来提高维系人员的效率。内容库可以收纳“筛选-培育-转化-维护”整个阶段所需的常用内容，涵盖文字、图片、图文、小程序、视频、语音等多种形式，从而省去人员在本地文件夹中寻找的时间。此外，通过内容库，我们还可以提供标准统一的话术建议，减少维系人员犯错的可能性，避免在遇到用户问题时无法回答的尴尬情况。

2）活动工具：活动是我们制造势能的重要工具，通常需要一个网页或小程序来承载。活动工具需要能够支持用户参与行为和奖励发放等功能。

3）自动回复：自动回复功能包括但不限于自动欢迎、离线自动回复、关键词自动回复等，这些功能可以提高我们的维护效率。通过自动回复，我们可以快速响应客户的需求，无论是在在线还是离线状态下，同时根据关键词进行自动回复，提供更加个性化和及时的服务。

4）客户轨迹：维系工作并非一种连续的动作，可能会被其他客户或客户的超时响应所打断。此外，客户还会进行一些非对话的行为，例如浏览网页或购买商品。为了提高服务的效率和质量，客户轨迹功能可以帮助维系人员了解客户的状态和维护历史。通过跟踪客户的行为轨迹，我们可以更好地了解客户的需求和兴趣，从而提供更加个性化和精准的服务。

4. 客户画像建设

客户画像中心是用来指导整体私域维护工作，以最大化维护效益的工具。首先，我们需要建立一个客户数据库，用于记录客户的行为和属性数据，并与私域体系进行数据打通。然后，根据业务需求建立标签和分群，并按照规则对数据进行清洗，确保每个客户的数据达到标准。通过区分用户特征，我们可以为不同的客户定制个性化的维护方案，例如定制化的话术和活动。同时，当客户数量庞大时，我们需要根据标签和分群来确定维护的优先级，以便优先处理重要的客户。