深度 | 从小程序看腾讯的商业危机与焦虑

“腾讯创业17年来，每一年，我都觉得快要死了！”

——马化腾 《某次内部会议讲话》

一只猫看见一只狗，你觉得狗很好，又如何，你变不成狗吗！转什么型呐？

猫想变成狗，这是猫的愚蠢，这也让狗很为困惑！

这让上帝也很为难

——罗振宇

在过去的五年间，腾讯旗下微信产品创造了太多的不可能，而这些不可能中，包含了微信团队的努力，也有众多内容创业的呕心沥血，创造了如咪蒙、李叫兽、金融八卦女、新世相、一条、二更等极具代表性的内容IP领军人物，五周年之际有人说，我们欠微信一句：谢谢！是的，我们的确欠！

笔者有幸，以新媒体人的角度，了解并深入其中，但此文可能更多的将以小程序为切口，解析关于微信的部分猜想和发展的疑惑。

2016年是内容创业者的元年，在这场厮杀中，诸多IP内容话语权已经名至实归，以独立而特色的标签属性划分入柜，但这也是恐慌的一个元年，微信内容打开率已经进入了冰河期。

宏观的看，腾讯目前主打QQ和微信这两大社交软件，但已分化明显，QQ以95、00为主，消费能力仍较为低，从内容方面而言，既在微信公众平台推出后，有QQ公众号的诞生，但依然无法企及微信的体量和打开率，内部消息称：腾讯或已将核心转移到了“微信”这个大体量App中，不管是否真实，但腾讯的确极力在打造围绕微信开展的生态体系，包括在原创、赞赏，付费阅读、乃至昨日推出的内测“小程序”中，都在“尽力”做好微信生态的建设。

就在昨夜，张小龙的一则朋友圈，轰然惊动了这个微信生态下本已颤颤紧紧的7.6亿用户，小程序，即应用号内测，即将上线。

何为小程序，从张小龙朋友圈流出的内容可以看到；

笔者理解为：

1、微信内以特定功能为入口的轻开发、小体量的服务型Saas应用

2、无须下载或安装，关注即可使用且强调功能性的云App平台

3、微信是一个多点位、多功能、多选择性的生活方式入口

关于小程序的揣测，已经很多了，但笔者仅仅尝试从产品的角度考虑，腾讯此番希望做到的是什么，最终希望解决的是什么问题，回答这两个问题。

阿里系尝试解决：人与信任的问题，延伸出淘宝系产品；那么腾讯是如何铺设自己发展的战略布局及核心问题的，这个答案，或许我们能从每次一次腾讯系相关产品的slogan（小程序暂无）中获取部分信息。

“微信是一种生活方式”——解决人与信息的问题（内容信息为主）

“再小的个体，也有自己的品牌”——解决人与产品的问题（产品、企业为主）

“触手可及”——解决人与服务的问题（将以服务为核心的生态）

微信自2013年8月5日从4.5版本升级到了5.0版之后，对微信公众平台也做了大幅调整，将微信公众账号划分成订阅号和服务号，服务号是微信早期在以“服务为核心点”的基础上，进行的首次尝试，用户对象以运营主体是组织（比如企业、媒体、公益组织）的可以申请服务号，运营主体是组织和个人的可以申请订阅号，但是个人不能申请服务号。

时隔3年，回头我们再看这一次试水，无疑是失败的，并没有带来如期待的效果，也没有成功的案例，但凭借开放的API接口及后续上线的企业号，的确无意或有意的打造了一批原生的、深度了解微信规则的开发者，从这个维度看，无论是否刻意，腾讯都做了长远的产品设计铺垫，的确是一场长远的产品迭代计划。

笔者将在以下几个点，深入的探析微信在战略层面的布局及尴尬的处境

应用号内测发布之后，关注者更多是内容从业者及新媒体从业者，小程序将为内容从业者提供更多的机会，亦将可能继内容创业后，基于微信浏览器，以HTML5+JavaScript为基础，凭借微信强大的流量载体，打造开发成本低、维护难度低的轻型特色服务，创造下一个基于微信内置JavaScript架构的创业浪潮。

可喜之处

1、开发成本低，维护成本低，易迭代

2、流量入口，用户需求及MVP反馈较快

据官方（据说）流出的文档显示，小程序从研发层面来说有两个方向，会极大降低开发的难度，笔者认为，从以上两点不难看出（开发、流量），在对微信整体的推广层面这个维度上，此番微信推出小程序，有望能帮助微信解决目前公号所表现出的疲软，并或可能创造一个新的将回暖巅峰，从运营层面看，小程序的出现的确为部分运营者提供一种可能，帮助运营者摆脱微信的相关规则限制及功能限制、条件等制约因素，而玩出更多的有新意的产品、小而美的应用。

组件与前端控件

根据目前透露的情况来看，微信小程序提供了基础组件、前段原生控件和API，目的是让一个云端的H5产品具有原生应用的组件和扩展能力。这些组件，之前是由第三方来提供的框架，这次小程序，把更多的权限也开放出来了，来帮助开发者快速接入小程序，尽量标准化和结构化去处理数据。

交互框架

早在上半年，微信就已经开始公布了一套UI和交互框架，用来统一UI规范和交互示例。这些UI规范和交互示例早早就准备好，我们有理由相信，你就是一个初级程序员，没有UI、没有前端，只会写后台PHP，也可以通过接入API的方式完成自己的小程序。

（节选自三节课 ID：sanjieke）

但对App型“应用级”产品而言，良好的交互是产品设计在拔高用户体验方面的重要策略，仅这一点，无形已经注定小程序在框架结构、入口方面的用户体验维度存在致命缺陷，这其中，一方面受制于技术，另一方面受制于运营者的开发能力。（马化腾调侃：或许，Appstore不让叫“应用号”是一件幸事，但真的是幸事，而非硬伤吗）

鸡肋之处

1、基于HTML5+JS的轻应用，交互感差

2、入口需多次操作，每层用户流量渐失

3、营销成本巨大，推广难度递增

首先，从微信内测用户流出的微信小程序入口位置及展示框架来看，无疑为新的bug性体验预留了更大的吐槽空间，张小龙对小程序的定位关键词落脚到“用完即走”、“扫一扫或搜一下，即可打开应用”等，看似较为“触手可及”的“轻”应用层面，但实际的用户操作体验尤为糟糕，用户需在打开微信后，进入某界面，再找到新的入口，再次选择小程序打开，并进入体验，每层的打开，对于挑剔的用户来讲，流量会丧失一层。

同时，笔者认为小程序，目前在移动端的可能的入口为：

1、搜索对话框一栏

2、微信服务号详情页入口

3、微信移动端“发现”栏

4、@+方式展示（类似直达号，个人设想）

其次，微信小程序也面临如何退出，返回等操作，对一向重视用户对产品的体验感的微信团队而言，将无形中成为应用号推广的掣肘，或将再度遭遇微信小店同等的命运，上线之后的失望，远大于最初的期待。

同时，应用号亦将遭遇如何推广的问题，微信虽自带强大的流量，但推广问题始终成为运营者更为关注的问题，内容+应用会是一种良好的结合，但依目前微信图文打开率走势低迷来看，笔者并不看好，最终应用号是否会将升级为一场资本的推动，回归到资本市场，依靠资金进行推广和运营，不为人知；后续会不会推出竞价排名等方式，亦未必不可能，毕竟，在应用号上线之初，微信团队也低调的对微信朋友圈广告进行了测试，退一万步，应用号成为下一波推广名单更不是没有可能，从300万的一场豪赌中，可见一斑。

在这里笔者也认为有必要针对朋友圈流量进行大胆猜测一下：朋友圈应用号分享权限将不会被释放！

从微信团队长远规划角度而言，应用号在朋友圈通过转发的方式进行推广，将扼杀微信广告，同时，导致朋友圈更为管理艰难，同时，从近期的朋友圈广告可以看出，在这方面微信将更好的开发及应用，毕竟，曝光是营销的前提。

首批用户

腾讯系合作企业（滴滴、京东等）

内容创业者（自带且商业模式清晰的具备付费性能的）

纯服务型企业或创业型企业、团队以MVP方式做试水

电商类（提供可能的一个电商入口，完善交易场景的搭建）

成熟类App功能性沉淀粉丝

笔者认为，小程序最终终结于“孵化器”，为腾讯提供大量可进行长期服务的种子应用，小程序的出现，在一定程度上给出了一种新的可能，让有想法的运营者可以进行之前未能进行的一些尝试，让运营者与用户直接产生交易，或不乏大批量运营者着手设计更清晰的商业模式，沉淀粉丝，最终流量变现。

而App市场恐慌与冲击基本不会产生，大型App服务商已运营多年，流量自成，已然成为常态，缺少的无非是创新和营销方式；偏小的App服务企业或将可能进入，以微信作为流量载体，以部分功能为特色，打造小而美的功能性迁移，实现粉丝的导流，或将成为最终的目标。

谈了这么多，不妨谈谈“所有解释权归腾讯所有“”，即规则吧，小程序一出，相应的规则也会先于产品跃入运营者的视线，微信上线五年时间，我们欠的何止是一句：谢谢，恐怕也有一句如鲠在噎的：为什么封禁吧！笔者无意对腾讯做出任何的批判性说辞，但从目前来看，规则制定者和执行者均在微信一方，即意味着对任何一个可能会诱发“微信自我保护”的举动，都将为运营者奉上一则封禁账号的通知，拿近期柏拉图APP事件，大字等的封杀来讲，虽各的名利及权重，最后清空数万粉丝，算息事宁人，但稍在新媒体行业的人，都隐而不语的事实是：人在屋檐下，怎能不低头。试想一下，如果微信封禁对象是应用号，那么可能将所有努力付之东流，永久丧失入口，这将无疑是致命性。

笔者最后替微信团队捏一把汗：

1、大量的微信应用号上线申请，如何制定标准，如何审核，又该如何管理

2、接口的开放性，无疑从根本上降低了微信本身的安全性，如何防范，用户数据隐私如何保障

3、微信如此一味地进行纵向发展，是否考虑过核心化的功能会遭遇淡化，失去标签而被大众化

4、微信帝国的金融体系如何稳扎

关键字：腾讯, 微信运营, 产品运营, 产品经理

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