什么是 IP、名门 IP、初创型企业，如何抓住 IP 经济、如何做好 IP

2017-02-08 11:15:00

创业路上，除了资本寒冬，还有变现雾霾。初创企业，还能否搭上IP经济的便车？

时间的可能性。与O2O、网络直播、共享经济等近几年互联网风口的“各领风骚未一年”不同，参照欧美日成熟市场的发展规律，IP经济堪称是不断诞生高压冷空气团的“西伯利亚”，持续流行的时间窗口近乎无限。

空间的可能性。随着IP供应质和量的释放，以及IP营销方式的创新和多元，IP不再是大中型企业的自留地。明星合伙人、分账法、联合营销等最新锐的IP营销玩儿法，为初创企业留出了充足的“接口”。

当然，IP营销也有很多误区和风险需要规避。试错时间和空间并不大的初创企业，需要前瞻式准确预判+全景式科学决策。

IP是什么？

IP是Intellectual Property的简称，普遍翻译为知识产权。IP是一种人格魅力体，被拥有相同兴趣或价值观的族群所崇拜，且伴随一系列消费行为的产生，并在法律的排他性保护下，获得衍生出的精神、物质利益的所有权和支配权。目前，可将IP分为文学、影视、动漫、游戏、综艺、活动、音乐、艺人、自媒体/网红等九个领域。

2016年被称为中国的IP元年，其实IP经济在全球并不是新事物。据统计，2015年全球衍生品零售额达到2517亿美元，同比增长4.2%。IP经济大潮最先波及中国的是电影产业和追星消费。另据估算，中国当下的追星消费空间上千亿，这从各种演唱会的火爆可见一斑。

毋庸置疑，在IP经济领域，美国的今天，就是我们的明天。

数据显示，美国电影市场收入30%来自票房，70%来自电影周边衍生品。而我国电影票房占盈利的85%，电影周边衍生品仅占15%。《神偷奶爸2》制作成本为7600万美元，全球衍生品销售额超过11.6亿美元。《大圣归来》虽票房近十亿，却错失了衍生品商机，后续推出的衍生品，又陷入了低龄误区。

这个差距被抹平的过程，就是初创企业分享IP经济的红利期。

据预测2017—2020年，中国IP经济将迈过过万亿产值：上游-IP（网络文学）交易与储备，将很快突破百亿元；中游-影视剧制作与运营，将向千亿元进发，成为全球第一大市场；下游-游戏、动漫衍生品、实景娱乐主题公园、玩具、图书等，将向万亿元进发。

无疑，BAT们将是这场饕餮大餐的最大得利者。但，其无可能也无必要吃独食，初创企业仍将分得一大杯羹，IP营销的“吃法”才是初创企业最应关心的领域。

IP怎么选？

随着泛娱乐产业的大爆发，选择IP营销的企业越来越多。IP营销的第一步，是选择IP，IP营销的先决条件是选对IP，但不少企业在选择IP时存在三个误区：

1、有IP就是王道；

2、手握大IP就能高枕无忧；

3、IP越多，营销斩获越大；

以某知名汽车企业为例。近些年，该车企奉行品牌年轻化战略，多次尝试跨界IP营销，其中不乏超级IP。从结果看：

成功的很多，比如与NBA、CCTV《豪门盛宴》、《我是歌手》、黄晓明的合作。

失败的不少，比如电视剧《盗墓笔记》过度植入、恒大球衣门、李代沫吸毒、林丹出轨，巨大波澜每每给公关部门极大压力。

有IP、大IP、多IP，这都不是IP选择的标尺，门当户对的选对IP才是关键。

如何门当户对的选择IP？这是一个问题，目前少有人能公开讲述干货。

业界提出了 “九型适配法”，透露一些端倪。所谓九型适配，即形象适配、受众适配、配合度、业务适配、渠道适配、行业适配、预算适配、先例适配、档期适配，多维度、多角度，为合作企业选择适合的明星&IP资源。这背后还有一套精密的算法。

IP在于适配，“作为一款面向年轻人的智能机器人，为我们量身打造了一套IP+组合拳，包括羽泉、台湾艺人王大陆、校园歌手好妹妹，以及《致青春》、《超能太阳鸭》等，这一系列IP为我们加分不少”，Gowild智能科技创始人兼CEO邱楠说到。

IP怎么玩儿？

选好IP之后，如何变现？

其实，无论是大企业，还是初创企业，都离不开营销，也都面临相似的痛点：

1、营销预算高与低，关系说了算；

2、营销创意好与坏，感觉说了算；

3、营销效果怎么样，全靠刷数据；

4、营销之后赚多少，还得看运气；

如何在泛娱乐产业的大潮下，让营销效果可控、可见、可达，成为企业的难题。而传统IP营销玩儿法，不外乎广告代言、商业站台、栏目赞助、影视植入、联合推广等，对大多数初创企业来说，费用高、周期长、效果无法预估，显然不是最优选项。

名门建议，初创企业，应更多尝试轻预算的IP营销新玩儿法：

1、联合营销玩法：

IP方出授权，企业出平台出资源，无需支付费用，产品借助IP的宣发资源出位，IP借助企业资源和渠道触及更多潜在观众。当然，这要求企业方具有强大的产品、渠道、推广资源，看似是为大企业打造的模式，比如联想与《魔兽》推出的主题定制机。但多家初创企业在专业机构的运作下，联合组成大的产品包，获得大IP方的仍有可能性。

2、合伙人玩儿法：

在“明星&IP合作人”业务模式下，明星&IP采用“保底收益+销售分成”的方式，在现有产品基础上，与企业共同设计制作、推广销售明星&IP专属产品，并从产品销售中获得收益，重构营销命运共同体。

事实上，没有放之四海而皆准的营销模式，如果有，那不是营销，是传销。

经过一年多的IP营销实战摸索，一些知名IP营销的先行者发现，IP营销虽然对大多数行业都有较强的兼容性，但在某些行业，其效果更容易突破企业进阶的“沸点”，可将其视为IP营销“易沸”行业，如快消、3C数码、儿童玩具、服饰穿戴、时尚业等。

初创企业要顺利突破沸点，需达到足够的设定条件，好的IP运营商，就是要帮助企业安全、经济、快速的满足这些设定条件。其中的运作方式方法，我们可以从 “IP资源 – IP经纪 –IP商品销售”全闭环产业链中窥见一二。

IP资源：除获取第三方IP授权外，还要拥有自己的影视工作室，不仅自制、出品影视剧和综艺栏目，也主投或跟投其他优秀影视剧项目，可为企业精准匹配适合的明星&IP资源。

IP经纪：一方面激活IP&明星资源，包括明星自媒体、朋友圈、粉丝团、作品计划以及影视预告片、海报、首映礼等全方位露出，一方面匹配精准的推广资源，如覆盖全国的高铁、地铁、公交、影院等多屏娱乐推广资源，可最大化实现IP经济变现。

IP商品销售：自建全资销售子公司，拥有覆盖全国的3C卖场、大型商超、苹果授权店、快消/便利店，以及多家龙头电商平台在内的线下、线上全国通路销售，可帮助企业卖好产品，开拓更多销售可能。

IP经济的台风口之下，IP营销新玩儿法层出不穷，初创企业选择IP营销，并不是能与否、迟与早的问题，而是应该关心如何选对IP、用好IP和商品变现，从而快速打造爆款，突破企业进阶的沸点。

正如凯文·凯利所说：“我们都没来晚，未来20年最好的产品还没有面世”。名门，2017年个人IP孵化器横空出世。IP经济下，知识与影响力变现，将不是梦！

文章来源：名门

关键字：产品经理, 创业, 营销