今日来聊聊消费者体验中的“峰终效应”

今天来讲讲消费者体验里的“峰终效应”。

很多时候企业很困惑，我一直在努力的提升消费者体验，但是为什么消费者感知不到？

其实消费者对体验的感知从来不是理性的，像神秘客项目，制定体验要求标准，对企业或商家的产品或服务每一条是否达到进行评分，最终计算均值，消费者从来不会像我们评测服务体系一样来理性评定体验。

一、什么是峰终效应？

峰终效应/峰终定律是由以色列心理学家丹尼尔.卡尼曼提出的，如果在一段体验的高峰和结尾，体验是愉悦的，那么对整个体验的感受就是愉悦的。

峰终效应是一种认知上的偏见，会影响人们对过去事物的记忆，在过去发生的事物中，特别好或者特别糟糕的时刻以及结束的时刻更容易被人们记住，人们记忆中对事物的体验往往决定于正向或负向的峰值和结束时的感觉，而不是平均值。

很多时候谈恋爱的初期与中期，整个的过程都是比较开心的，但是当两个人不是友好分手的时候，你记得对方所有的不好，这一次恋爱体验中所有的美好慢慢淡化，放大了不愉快的记忆。如果恋爱中峰值体验极其的高，那段爱情回忆就变成了“十年生死两茫茫，不思量，自难忘”“曾经沧海难为水”的刻骨铭心。如果两个人前期过程中并不友好，不断撕扯吵架，非常多的矛盾和问题，两天一小吵三天一分手，但结局最终慢慢的两个人性格磨合适合了，那所有往昔的彼此的不堪都变成了一种“吵吵闹闹才是真爱的美好”，两个人回忆恋爱前期的那些撕扯的痛苦都变成是快乐的、幸福的。峰值和结尾的体验很深刻的篡改了人们的记忆和对这一趟旅程体验的整体感知。

二、为什么我们需要关注峰终效应？

我们在做体验旅程设计的时候关注的点是方方面面，却总有很多顾客/用户的痛点仿佛是行业通病，或者如果解决的难度较高，所以，企业总是喜欢做一些容易做的体验，企业的成本是有限的，有限的成本很难方方面面去覆盖进行提升。这就是我们在设计旅程的时候每个关键过程的峰终体验要格外关注。

比如线下门店，为什么我们要把微笑迎送服务标准化，为什么奢侈品的迎宾一定要去坚持到礼貌欢送你离开，谢谢光临？为什么惊喜营销，超出惊喜感的体验，比如胖东来会让消费者铭记在心，大为传播。很多时候我们设计的时候只聚焦在客户对体验旅程中关注点提升，却忽略了整个旅程峰值体验和结束的节点体验，对客户的体验记忆的影响。

一部好的文学作品，抑或者电视剧、电影，高潮不够尽兴，尤其”烂尾“会拉低受众对作品的整体感知度，拉低很多评分。很多作品就是因为终值体验差，而被受众狂骂。

在有限的资源去做体验提升时，不要只关注所谓客户关注的，区隔竞品的，设计峰终两个关键节点的体验也很重要。

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