腾讯社交创新产品复盘：音乐 游戏 社交的可能性
编辑导读：随着年轻人逐渐成为消费市场的主力，越来越多针对年轻人的产品涌现出来。年轻人会被什么样的产品吸引呢？本文作者复盘了自己的一个项目经历，以猜歌星球为例，探讨如何获得年轻受众的喜爱。
音乐x游戏x社交会产生什么样奇妙的化学反应呢？或许在猜歌星球我们可以找到答案。
猜歌星球是一款具备多种游戏形态、年轻化的音乐互动平台。年轻人在这里可以基于音乐找到同好，在游戏中找到乐趣。
我们尝试从主体与客体，也就是人和游戏之间的相互作用出发，梳理出了游戏化社交的设计思路。从人际关系、游戏结构、情绪设计和视觉表现四个模块，对基于音乐小游戏的互动新形态进行了设计探索。
一、强化游戏的人际关系
人际关系可以分为三种，分别是我们“与自己的关系“、“与他人的关系“和“与集体的关系”。基于这三种关系，猜歌星球在玩法上分别设计了“自嗨”、“对抗”和“合作”三类模式，共五种玩法。
而“合作”模式的猜歌生存赛是最核心的玩法。
如何利用猜歌生存赛的合作模式强化人际关系呢？
对应现实中的游戏，多人游戏中更多的乐趣往往来源于合作。几人一队相互配合，共同和其他队伍进行竞争。猜歌星球遵循这样的基本规则，猜歌生存赛从合作模式的三个方面来强化玩家之间的人际关系。
1.1 游戏机制提供合作基础
为了最大化的通过相互合作来强化玩家与玩家间的人际关系，同时又提升竞技感和刺激感。
我们设定了生存赛的游戏规则：组队机制：默认自动匹配4人成队，也可以邀请1-3位好友组队或独自1人成队。
40个玩家集结完成后开启赛局。淘汰机制：多人同时连续答题，答对方可生存，答错则淘汰出局。队伍中要保证至少有一人生存才能继续游戏。最终淘汰其他队伍、生存到最后的队伍获得本局胜利。
多人组队和答错淘汰的机制设计就需要队伍内的成员相互合作，才能提高队伍的生存概率。
猜歌星球的曲库极其丰富，玩家各自的音乐喜好和擅长的歌曲类型是非常多样化的。这构成了队员间在能力上的互补关系，为相互合作提供了基础。
1.2 队内互动巩固合作关系
在答题过程中，玩家可以通过快捷语进行实时交流互动。
例如当玩家确信答案可以通过”跟我选”提示大家跟选；当遇到难度很大的题目使用“一人选一个项“快捷语确保队伍续存活。快捷语以气泡的形式、在选项后面的头像上方展示，这样更容易被其他队员看到和跟选。除此之外还有一些诸如“兄弟🐂🍺”“🔥Giao🔥”等等用户喜欢的流行用语，用来表达赞赏、发泄等情绪。未来我们会逐渐开放语音弹幕、队伍内连麦互动等玩法，增加互动的深度和实时感。
在游戏过程中，玩家所在队伍中每个人的答题状态都实时进行展示。
当玩家点击选项后，头像当即显示在选项的后方。答案公布时答对的玩家可以继续游戏，答错的则出局，出局的玩家不是直接离开游戏而是进入观战模式。
从观战者角度来看，即便个人已经淘汰但是队伍还在战斗，作为团队的一员可以继续为队友鼓励加油增加参与感。而作为幸存的玩家，也可以感受到来自同伴的激励，队内互动和观战模式巩固了玩家的合作关系。
1.3 稀缺奖励放大合作价值
生存赛与普通的单人作战模式相比，在游戏奖励方面有很大的不同。
通常的单人作战模式是按照排名的顺位获得奖励，玩家想要获得登顶或者考前的排序非常困难，并且厉害的玩家获得的奖励没有稀缺感。
而生存赛即逃杀模式是通过团队合作比赛，玩家获得奖励的“希望值”更高，奖励也更有稀缺感。逃杀模式让用户获得的奖励更具稀缺性，这在很大程度上放大了团队合作的价值。
答错即淘汰的游戏规则使得玩家的“生命值”非常稀缺，通常情况下每个玩家需要小心翼翼地进行答题，才能避免被淘汰的命运。
但是玩家通过邀请好友一起参加比赛，可以获得一张“复活卡“奖励。复活卡可以在游戏过程中面临淘汰的时候自动使用，复活成功可继续答题。“自动复活”的稀缺回报，放大了邀请队友一起合作参加比赛的价值。
二、构建持续的游戏结构
围绕猜歌吃鸡这个核心玩法，猜歌星球从游戏资产（音符）获取与消耗、等级成长线的设置、可持续投入的游戏社交属性三个方面搭建起一套持续性的游戏结构。
2.1 游戏资产的获取与消耗（音符）
音符是猜歌星球用户的“资产“，用户可以通过一定的方式获取和消费。
获取音符的方式有三种：每日签到，基础玩法任务，获胜奖励。
设计每日签到可以鼓励用户每天都来登录领取，梯度设置，连续登录可以获得更多的奖励。
基础玩法特指个人闯关赛，在上文有介绍个人闯关赛的玩法，每一道题设置为一关，答对通关即可得分。PK赛和吃鸡赛获胜，都会获得相应的音符奖励。
除个人闯关赛之外，其他玩法都需要消耗音符，也就是作为每次进入玩法的门票消耗。后续也会设计用音符兑换头相框入场特效等装扮，满足用户等个性化展示需求。
通过这样设计，资产的获取和消耗形成了流动，这可以使得玩家持续地进行游戏。同时为了增加惊喜感，我们设计了在特定时刻的音符掉落和翻倍。
比如在吃鸡赛的答题过程中特定题目会掉落音符，在PK赛的最后一题设计了积分翻倍，这样给落后者一个反败为胜的机会等等。
2.2 等级成长线的设置（排行与勋章）
除了音符这样外在奖励的获取和消耗之外，我们抓住“进步与成就感”这一内在驱动，设计了排行榜和勋章系统。让用户能取得进步并在当中获得成就，也能在比较中有优胜心理。
设置排行榜和勋章的作用都是对用户的刺激，区别点在于：排行榜是相互的比较，勋章是自我的标榜。两者共同构成了猜歌星球内的等级成长线，使得用户在相互比较和自我标榜中不断持续的进行游戏。
我们在单人闯关、PK赛、竞速三种玩法模式下设置了排行榜，从人员范围和时间两个维度，展示用户在好友和全局中的相对位置。通过与他人的比较，玩家与玩家的竞争感调动起来，在比较优势的驱动下获得持续的游戏动力。
在丰富的猜歌游戏场景下，我们从参与，表现，能力三个维度，设计了一系列的荣誉勋章。为了增加表现的差异度和多样性，同一个勋章又设计了对应的等级。这样设计的目的是打造用户获取勋章的自我标榜，形形色色不同的勋章也可以激发用户的收集癖，让用户多做任务，持续的进行游戏。
2.3 可持续投入的游戏社交属性
猜歌星球玩家都有一个主页，展示了玩家的头像昵称、战绩数字、成就勋章、好友关系等，这塑造了一个立体的玩家形象。通过这些纬度，其他用户可以感知到玩家的活跃度、游戏能力等信息，这是用户建立社交关系的基础。猜歌游戏中有三个可以激发了用户社交的诉求的场景。
第一种是“遇知音“。
两玩家在游戏中玩儿的不错，可能是PK玩法中的棋逢对手惺惺相惜，可能是吃鸡玩法中的情同手足配合密切。总之通过游戏的对抗和合作的过程，你们建立了对对方的情感认知，从而触发形成了社交关系。
第二种是“抱大腿”。在一个音乐品类的排行榜中，有的玩家遥遥领先，这会吸引一些玩家去关注。如果成功建立好友关系，可以组队进行猜歌吃鸡，这会大大提高获胜的几率。加大神、带我飞，有点像王者荣耀里的师徒关系。
第三种是“爱豆团”。我们在猜歌曲库品类里面设置有明星专场，通过定期进行明星主题的运营活动聚集一大批粉丝。粉丝会自发的为明星进行打榜，通过交流和合作，用意想不到的方式表达对于自己喜爱的明星的热爱。比如仁俊生日会的活动，粉丝会争先恐后冲榜，自发的按照顺序更改头像和昵称。这让玩家形成了一个共同的情感纽带和精神归属。
由于猜歌星球的好友体系是一种轻量的社交关系。关注即可私信，回关即成好友。通过轻量的互关建立关系后，玩家可以互相发送AIO消息进行沟通，或相互邀请一起游戏。通过对情感触发和游戏路径的设计，让用户逐步建立社交关系，形成用户粘性，从而激发玩家持续投入到游戏中。
三、深化游戏的情绪设计
好的设计，不仅要满足用户对于功能上的需求，更需要触及用户的情感。因为用户对于有温度的产品会爱不释手，而对于冷冰冰的产品则很容易“见异思迁”。猜歌吃鸡游戏中的情感化设计目的就是在游戏的不同阶段调动玩家的情绪，在游戏中传递和满足指引感、参与感、成就感，让玩家能产生共情。
3.1 疏通路径，调动单局游戏内的用户情绪
玩家要真正享受游戏的乐趣，需要充分地代入游戏角色，参与到游戏中去。
针对核心玩法猜歌生存赛，我们从玩家第一视角，利用用户体验地图工具梳理了玩家的单场游戏过程。通过绘制用户的情绪曲线，得到了用户的情绪波峰和波谷。
根据峰终定律，有针对性的拉高体验波峰，填平体验波谷，并在游戏结束打造一个高的情绪值，让用户获得一个完整且愉悦的游戏体验。
如图所示，横轴为生存赛持续的时间，纵轴为情绪愉悦度。游戏阶段拆解后，从左到右分为三个大阶段：进入答题、答错复活，胜利吃鸡的路径。
蓝色曲线是用户的情绪变化曲线。
从开始进入房间到匹配对手，用户处于情绪逐渐上涨的状态，等到游戏正式开始并答对题目，情绪到达高峰。这时候我们设计了额外奖励来拉高情绪的峰值，让用户的爽点更爽。当用户答错题目时情绪会跌到波谷，复活卡会自动让用户复活，把玩家情绪迅速拉回。高涨的情绪会逐渐持续到游戏结束吃鸡，最终的胜利反馈和音符、勋章奖励让用户成就感爆棚。
生存赛游戏路径设计的每个环节都力求能调动起用户的情绪，整个游戏体验完整顺畅、酣畅淋漓。
3.2 持续拓展，延长全局内用户的情绪高点
上文介绍了在猜歌生存赛中，如何利用用户的情绪体验变化设计“单局游戏”的不同环节，从而提高单场游戏的体验。这部分将介绍如何遵循用户情感周期的震荡规律，让用户的情绪在猜歌星球整个产品周期内，尽可能的保持在一个高涨的情绪水平。
新手引导，快速拉升情绪。在玩家首次进入游戏时，我们通过引导帮助玩家胜利吃鸡，从而快速获得荣耀感。这样的设计让玩家在游戏之初就有强烈的融入感和参与感，形成了对猜歌星球主玩法和功能的初始学习与情感认同。直播互动和抢唱玩法，释放表达情绪。
随着玩家对游戏的逐渐了解和深入，新鲜感也会逐渐减弱，这时情绪曲线会逐渐降低，所以我们需要拓展新的玩法来延长用户情绪高点。
另一方面通过调研发现，有些高阶玩家有强烈的表达欲望。他们希望有更多自我表达的空间，而单纯猜歌游戏不能满足这部分玩家的诉求，因此我们开放了互动直播间。
直播房间围绕唱歌和互动展开，直播间布局设计自上而下为：房间信息区、麦位区、评论互动区、操作区。在直播间内，根据主持人、嘉宾和观众三类角色各自属性不同，他们在页面的位置和信息展示设计上有所区别。其中8位嘉宾作为最重要的表演角色，位置也放在了页面的黄金位置。当抢唱游戏开启后，嘉宾位相应的进行了收叠。观众可以通过主动申请或者被邀请，成为麦位上的嘉宾。嘉宾通过自我表现、赢得观众送礼打call，获得关注和人气。
为了增强游戏和互动性，我们还设计了抢唱玩法。
麦上嘉宾通过抢答的形式获得演唱机会，演唱期间观众可以送礼和打call进行互动打分，最终形成本轮游戏排名，抢到机会和打call呈现是设计的亮点。这里设计师巧妙的运用谐音，把抢到“机会”与产品中的宠物鸡形象结合，配合生动的音效。既体现了趣味性，也拉升了用户抢到唱歌机会的情绪。而打call的设计灵感来源于挥舞的荧光棒，根据打call的数量逐渐增加，小人形象和宠物鸡的数量和动作幅度逐渐增强，画面呈现的热闹程度呈阶梯式的增长。
新奖励和新内容，持续刺激情绪。多变的奖酬可以刺激玩家情绪，带来获得感和成就感。
除了上文中的游戏资产和等级成长外，我们也设置了其他多样的奖励。如明星派对直播间内幸运Q币雨，明星真爱粉签名照，空间个性专属礼物等等。在题目的内容方面，猜歌星球也在积极寻求突破，通过更有趣的题目类型吸引玩家。如《沙雕吃鸡大作战》、《王者荣耀挑战赛》等特色专场赢得了玩家的欢迎和喜爱，也形成了一定的口碑传播。
3.3 视听结合，强化体验情绪
玩家执行某种操作时，通过提供视觉、听觉或者触觉上的反馈，可以帮助玩家清楚地了解当前的进度和所处的状态，知道自己当前的操作所产生的结果，从而更好地投入到游戏中去感受到游戏的乐趣。
猜歌星球设计了强烈的视觉风格和声音反馈搭配。在游戏开始和结束、答题正确和错误、吃鸡成功和失败，直播房间的抢唱游戏等多场景中，都提供不同的视觉和声音反馈用来烘托气氛，强化体验情绪。
例如生存赛游戏中，大家关心自己小队伍的同时，也在时刻关注其他队伍的变化。为此，我们设计了每一题结束后都展示本题各选项的答题人数，通过数字掉落动画和音效，展示淘汰掉的玩家数量。猜歌星球中成功吃鸡，会获得音符和勋章，音符和勋章的动画和音乐可以强化胜利气氛和玩家的成就感。用强情感化的视觉元素表达答对或答错的情绪，搭建产品与用户间的情绪链接。
四、视觉设计
年轻人在猜歌星球可以找到音乐同好，进行猜歌游戏，在游戏与互动中找到乐趣。基于新鲜的音乐x游戏x社交的产品形态尝试，所以在猜歌星球整体视觉风格的设计中，我们尝试了与传统UI不太一样的设计手法。
我们将视觉设计的过程拆解为以上几个模块。首先，分析产品定位，确定视觉设计目标；然后整理与分析产品内的应用场景，与视觉方向进行结合和代入；之后确立核心的视觉表现方式；最后考虑新的视觉语言在产品中的应用。
4.1 产品定位&设计目标
从产品定位、目标人群的年龄、喜欢的音乐类型和游戏方式几个纬度拆解，视觉目标要做符合年轻人的审美的风格，还需要带感的游戏风格，不能单单从“音乐”“星球”等元素出发做延伸设计。
为了加强猜歌星球的记忆点，传达品牌的定位，建立情感连接，我们决定尝试从IP出发，通过强化IP，不断丰富角色的性格，让用户对猜歌星球有更深刻的印象。同时，确定了符合猜歌星球的IP视觉设计方向：年轻且有代入感。
4.2 应用场景分析
在产品本身以猜歌游戏为主的形态设定下，IP及品牌视觉服务于产品可以体现在以下三个方面。
辅助提示游戏过程、强化氛围的提示和以logo、闪屏、为空页等为主的品牌贯穿。在这些场景下，需要IP与产品体验更好地结合，让用户有更愉快的游戏体验。同时也在各个场景去强化IP品牌，加深用户对品牌的感知。
4.3 核心视觉定义
核心视觉表现以IP的人物设定出发，强调“年轻且有游戏社交代入感”的视觉感知。
“代入感”突出视觉上的游戏社交氛围，让用户在游戏组队中有代入感，我们从主IP出发，对多个角色进行塑造，建立角色之间的关系与互动，让五个角色组成一个乐队，同时也紧扣“音乐”的主题。
主IP是我们LOGO里的脏辫男，他是吉他手也是乐队里的灵魂人物。为了强化IP，加深记忆点，在LOGO、闪屏，游戏的大部分场景都会用到脏辫男的形象。乐队里其他成员各自有不同的性格和能力担当：戴渔夫帽的主唱、穿背心的贝斯手、眯眯眼的鼓手，还有爱搞气氛的宠物鸡。
“年轻”通过对角色的造型、服饰等细节的设计，满足我们的目标人群的审美：年轻、潮，同时让年轻用户在情感上得到共鸣，也有更多的代入感。
赋予主角色一个有记忆点的特殊发型，“脏辫”作为标志，表现人物外放的性格同时也形成关键的记忆点。在辅助角色上，以潮流的帽子元素作为装饰。
在角色服饰的设计上，多运用年轻人喜爱的服饰样式；同时在纹理表现上，做了以“马赛克”为主的纹理表达。丰富服饰细节，完善“乐队”的服饰整体风格表现。
同时，考虑到年轻人的关注与喜好，我们在鞋的处理上做了着重的处理。在人物比例中特意放大脚部的比例，以年轻人群体中流行的“老爹鞋”“板鞋”为造型基础做细致刻画。
4.4 运用
在核心的生存赛玩法中，以游戏IP为主要元素的插画贯穿整个游戏流程，作为游戏进行环节的指引与辅助帮助用户理解并融入游戏。
在猜歌直播间中，IP插画元素可以作为主要玩法的氛围辅助，如抢唱打call，增强整个抢唱环节的氛围营造。
在直播房的背景插画上，围绕IP尝试多种风格的视觉表现，根据音乐的类型我们尝试从不同的画风去延伸和丰富视觉效果。
以IP为核心表现的视觉语言，在logo、闪屏、为空页等为主的品牌贯穿，契合“猜歌星球”年轻好玩的属性，赋予新产品更鲜明的形象。与新的产品形态一样，以IP插画为核心视觉表现的视觉语言也是一次新的尝试。
五、小结
我们一起来回顾一下以猜歌星球为例，游戏化社交的设计思路。
- 猜歌星球围绕人际关系进行了游戏玩法的设定，并通过游戏机制、队内互动和稀缺奖励不断强化游戏的人际关系。
- 从游戏资产获取与消耗、等级成长线的设置、可持续投入的游戏社交属性三个方面搭建起一套持续性的游戏结构。
- 游戏中的情绪设计贯穿在单场游戏和产品全局，传递和满足了玩家的融入感、参与感和成就感。而强烈的视觉风格设计和声音反馈搭配，让玩家能沉浸其中、产生共情。
- 以IP角色为核心的视觉设计，定义了猜歌星球品牌的独特性。
音乐X游戏X社交的化学反应造就了猜歌星球，未来我们会在新互动、新玩法上进行更多的探索，创造一个更有趣、更丰富、更好玩的音乐互动平台。
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作者：晓吾：腾讯产品体验设计师。公众号：晓吾设计。前创新工场、新浪微博交互设计师。擅长娱乐社交、创新类产品设计。从用户思维审视设计，用产品视角思考体验。
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