从罗永浩直播带货，看抖音商业化
4月10日，老罗（罗永浩）的第二次直播卖货，不出意外，又被惯例性吐槽了。
第一次直播，老罗被吐槽带货能力不专业。第二次则被吐槽技能专业了，但热度和销售额表现不好。
以至于老罗都忍不住对粉丝吐槽，“你们不要被吃着隔夜方便面黑我的变态xx给误导了，又来瞎关心我，我很好，简直不能更好了。”
然而看待老罗直播带货的表现，不妨再深入一步。这并非是一个孤立事件，而是抖音直播带货局中的一环，通过老罗这样一个流量杠杆，试图撬动更大的商业价值。
步入成熟期的抖音，商业变现已是重中之重，老罗这样一个杠杆能撬动多大的价值，抖音直播带货能否实现突围，是一个更值得思考的问题。
一、抖音为何要做电商？
字节跳动一直对电商虎视眈眈，在今日头条中便开始试水，从早期的“放心购”、“今日特卖”，再到后来独立的“值点”商城，其野心可见一斑。
聚焦到抖音上，电商对于抖音究竟意味着什么？商业化非它不可吗？从抖音的产品生命周期和业务逻辑中，我们可以得到一些答案。
注：数据来自网络
为了更直观的看产品生命周期，我们不妨简单粗暴将抖音的成长划分成三个阶段：
- 探索期（2016.9~2017.5），围绕早期一小批用户，不断优化打磨产品；
- 快速增长期（2017.5~2019.1），疯狂投入砸资源，比如拉来众多明星入住，春晚瓜分红包等，快速抢占用户。不到2年间，抖音日活从数百万飙升到2.5亿，月活达5亿，增长可谓迅速；
- 2019年以来，至少国内市场，无论从用户体量，还是行业格局，抖音逐步步入成熟期。此阶段日活依然快速增长，至2020年1月，全球日活已达到4亿。
与快速成长相对应的，是抖音的商业化探索。相比快手，它更加积极。2017年底抖音就上线了信息流广告，继承了今日头条的“衣钵”。围绕广告，抖音也发展出品牌定制广告、企业号营销等方式。
另一块商业化业务是直播分成，这是早期直播玩家的典型套路，也一定程度为机构及创作者提供更多收入。
坊间消息，2018年抖音营收超百亿元，2019年营收达500亿元。且这500亿中，广告与直播收益在400亿以上。
这一数字的真实性并不重要，重要的是，当产品逐步步入成熟期，信息流广告与直播营收到达天花板后，抖音商业化的下一步已然是什么。
参考同为信息流广告大厂的百度，近两年广告收入约为七八百亿元，这里不做对比，抖音或者今日头条的信息流广告天花板还远吗？
那又为何是电商？游戏、互联网金融不可以吗？这两项字节跳动也确实在做，包括最近动作频频的教育领域。但对抖音而言，或许电商是最合适的选择。
结合这张业务逻辑图来看，对于一款成熟的产品，任何商业化的前提是提高或保持用户活跃度，这一目标需要机构及创作者努力生产优质的内容。
对于他们而言，从创作内容，到积累足够的粉丝后，商业变现已是持续创作的重要动力。
再加上淘宝直播较为成功的先例，从短视频到直播，再到直播带货，路径上似乎再合适不过。
事实上，2018年以来，抖音已迈出了试水电商的步伐，相继探索了商品橱窗（电商引流）、抖音小店（类似淘宝店）、鲁班电商（付费推广）等形式。前面路已修好，直播带货则顺理成章。
可以预见，电商是抖音商业化的重要一步，一定程度决定其商业化的天花板有多高。
老罗直播带货，正是在这一背景下发生的。
二、老罗能撬动多少抖音电商总增长，更值得关注
老罗直播带货并非一个孤立事件，而是近期抖音直播带货局中的一环。
疫情期间，线下零售受阻，给了直播带货一次新的机遇。抖音在2月、3月分别拿出3亿和10亿流量，以及其他政策，支持全国线下企业通过直播带货复工。
尤其是一些中小企业，纷纷加入直播带货阵营。据抖音数据，春节以来，已扶持数十万家企业。
在此背景下，老罗找到抖音希望尝试直播带货。尽管快手试图拦截，最终抖音与老罗独家签约。据传抖音给出的签约费达6000万。
无疑，抖音希望通过签约老罗进一步推广直播带货，从而撬动更多用户的注意力，以及更多商户的加入。
这还没完，抖音还将在本月底，联合上百家品牌、数百位抖音达人启动2020年首个直播电商嘉年华，同时再拿出10亿+流量导流，试图进一步引爆直播带货。
以此来看，老罗可谓扮演承前启后的一环。
注：数据来自网络
再来回顾下老罗的战果，首场直播带货销售额1.1亿元，峰值在线人数290万，累计观看人数达4892万。第二场销售额3524万元，峰值在线人数89万，累计观看人数1142万。
对于老罗个人而言，即使是单场数千万的销售额，已然位列带货直播前列，其影响力还能为品牌营销进一步加分。至于吐槽老罗销售额骤降，其实太过于表面。
老罗的首场直播倾注的是老罗本人、抖音官方以及商品品牌方三方的心血，老罗提前10天就在微博预热，抖音更是投入大量流量资源，才有了首场1.1亿的成交额。
就好比双十一一样，商家积攒了近一个月的销售势能在一天释放，自然数倍于往常。
而对于抖音而言，作为一款成熟的产品，品牌形象、用户活跃度与商业变现，是衡量一次活动的重要指标。
从两次直播累计观看人数均超千万，以及老罗与抖音用户群的契合度来看，至少用户对抖音直播的认知、用户活跃度，这两个指标是相对成功的。
至于商业变现能力，除了单场销量外，老罗直播能够撬动多少商家参与进来，撬动抖音电商整体销量的增长情况，则是更应该参考的指标。
这一数据还有待抖音官方揭晓。
三、信任，抖音直播带货突围的关键
淘宝直播的商业化无疑是成功的。淘宝直播数据显示，2018年平台成交额超千亿，2019年全年成交额破2000亿，可谓保持高速增长。
但与淘宝直播的卖场模式不同，抖音直播是基于短视频内容的带货模式。
其消费路径是，用户看到一个打动人的内容，然后产生购物需求，通过直播或其他购物渠道满足。前提是足够打动用户的内容。
抖音内容的分发模式，也是基于用户兴趣进行分发。用户是否感兴趣、内容是否打动人，直接影响带货的效果。
这就好像内容营销一样，“少年，我看你骨骼清奇，是万中无一的武学奇才······我这有本秘籍，如来神掌，见与你有缘，就十块卖你了。”
此种情况下，用户出于对内容的冲动，产生一次购买行为或许不难。但难的是持续购买，如何与商家建立信任。
本次疫情推动线下企业纷纷转战线上，为抖音提供了抢占商户的契机；另一方面，无论老罗直播带货还是抖音后续的系列活动，更多有助于首次购物的达成。
至于持续的直播购物，依赖的还是品质（信任）、物流与服务。抛开相对完善的物流环节，对于许多中小商家来说，信任就是品质。
如何构建信任，如何完善服务体系，都是抖音需要解决的问题。否则它只能算是一个电商引流平台。
本文作者 @寓扬 。
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