厨房故事 App：体验不错，为什么却火不起来？

「 厨房故事」App从设计感和内容质量上来说都是极佳的，但是，这却未能使其在众多食谱App市场中斩获较高的知名度。其在功能设计、运营等方面到底存在哪些缺陷，导致其未能拥有较高的知名度？本文笔者将从功能分析、商业模式分析、市场反馈等方面对其进行分析，并提出改进建议。

“厨房故事”是一款高质量食谱App，由德国团队AJNS New Media于2014年2月11日上架App Store，主要以视频+图文的方式教授用户如何烹饪世界各地的美食。笔者认为“厨房故事”在有着众多食谱App的中国市场虽然知名度低，但颇具潜力，值得分析一番。
本文主要从以下角度分析“厨房故事”：

• 产品概述
• 产品构架
• 功能分析
• 商业模式
• 市场反馈
• 改进建议
• 总结

一、产品概述

1.1 体验设备

设备型号：iphone 7
设备系统版本：ios 12.2
体验日期：2019/5/8

1.2 产品简介

名称：厨房故事
Slogan：Anyone can cook
分类：美食佳饮
平台：Ios/Android/Web（本文内容在Ios移动端环境下撰写）
App版本：12.3.1
当前排名（美食佳饮）：43
当前评分：4.9/5，2.54万个评分

1.3 产品定位

定位：高质量美食内容推荐、视频+图文教学烹饪的食谱平台。
以下两段文字摘于“厨房故事”官网：

“在她看来，基于视频的食谱是数字化时代下学习烹饪的最佳方式，但她也发现网络上的食谱视频良莠不齐，视频质量和操作性不成正比，而且市场上缺少一个能汇集全世界食客的优质平台。在这种体验的推动下，Mengting产生了自己创建一个食谱平台的想法。”
“不幸的是，作为厨界新人，大多数食谱对她来说都太难了，文字多得几乎看不完不说，最后的成品永远和照片不一样。比起详尽的解说，她觉得只有清晰的步骤图和视频才能更好地为新手效力。”

“厨房故事”的内容从选图、视频内容到背景音乐，都体现着“ 讲究 ”二字，其文章及食谱均由内部专业团队和专业投稿人撰写，内容团队员工数约占了全员的43%（占比来源：官网数据）。视频教学专业细致也验证了其“Anyone can cook”的slogan，这也使“厨房故事”与国内众多UGC为主的食谱App形成了差异化的竞争力。
通过查找“厨房故事”的ASO关键词，筛选出搜索指数较高、排名前三的关键词共36个，这些关键词主要指向以下几个主题：西餐、日本料理、沙拉、星巴克、米其林，结合App里文章与食谱的内容，大致可以判断“厨房故事”目前的市场定位是自己擅长的非本地餐饮市场、高端餐饮市场。

数据源：七麦数据

二、产品架构

“厨房故事”功能构架图

• 今日由内容推荐、食谱分类组成。 内容推荐包含文章与食谱 ， 文章由专业美食编辑撰写，主要包括食材知识科普、食材处理技巧、美食分享等；食谱则是通过文字、图片、视频的方式教用户烹饪美食；食谱分类将所有食谱分门别类，方便用户主动查找。
• 小贴士主要为烹饪细节教学视频， 视频平均长度在一分半左右，内容涵盖了调料制作、食材细节处理等。
• 查找为用户提供搜索功能， 用户可以通过关键词搜索以及过滤、排序功能找到食谱。
• 购物单为用户采购的食材时所需的清单， 用户可以在浏览食谱时把所需食材放入购物单，目前App还不具备购买功能。
• 我的主页包含收藏和设置。 用户可以将喜爱的食谱或文章收藏，同时可以新建食谱集将多个食谱或文章放入其中。

三、功能分析

根据App Store的用户反馈，国内用户一般使用“厨房故事”作为西餐食谱使用，下图总结了用户做西餐时可能产生的行为流程，笔者在下文会把行为的每一步对应“厨房故事”的主要功能进行分析。

用户烹饪流程图

3.1 今日

在萌生做西餐的想法后，有一种情况是用户对西餐认知有限，对做什么菜没任何想法，此时用户可能会通过搜索引擎、社交媒体等寻找灵感，“厨房故事”的“今日”页面提供了大量的美食灵感。

“今日”页面是“厨房故事”的首页，由内容推荐和食谱分类组成 ，其主要功能是给用户推荐高质量文章与食谱，方便用户获取信息。
页面选用了大图+长屏的布局，相比国内食谱App流行的多入口布局，“今日”页面每一屏的元素较少得以突出重点，用户能更好地沉浸在精心编辑的内容中。

左“厨房故事”首页，右“香哈菜谱”首页
除了文章与食谱，用户在“今日”页面偶尔会浏览到用户调查，一般以单选题的形式置于“今日”页面顶部（保证用户可以看到），在用户点击选项后会显示统计结果。
笔者认为：这种收集用户反馈的方式能较快地验证团队提出的某个假设，得到活跃用户的准确信息。

用户调查选项
（1）内容推荐
内容推荐由涉及很多主题的子页面组成，每天的主题都不一样，内容类型主要是文章和食谱。文章的类型涵盖了食材知识科普、食材处理技巧、美食分享等。推荐的食谱有单个食谱也有食谱集，食谱集一般会围绕某个主题或食材展开，如母亲节食谱、应季之选等等。
用户可以对文章和食谱进行收藏、分享、评分和评价，但无法关注食谱或文章的上传者。目前移动端不支持用户上传食谱，上传食谱的唯一方法是把食谱发送至指定邮箱，由官方进行筛选后上架。这样的PGC模式相比下厨房、香哈菜谱等本土食谱App的UGC模式，虽然不可避免地会减少用户与平台之间的互动，但能一定程度上保障用户浏览高质量信息，与“厨房故事”的定位相符。

“今日”页面 —— 内容推荐
（2） 分类菜单
食谱分类的功能和大家所认知的分类菜单功能是一样的，主要目的是按类目划分食谱方便用户寻找，这里不做详述。
但笔者认为“厨房故事”的食谱分类的设计略有不合理，总结了几点不合理之处：

• 分类入口藏得太深 ：分类页面的入口位于“今日”页面最下方，无其他快速入口，这对新用户极不友好，笔者刚用时甚至不知道有个分类的入口，并且往后每次进入分类页面都需划到首页的最底部。
• 分类页面布局不合理： 分类页面布局采用两列式，类别足足有78种，但用户查看分类时需快速寻找目标，按iphone7一屏大约能看到4个类别来算，用户需要刷19.5屏才能浏览全部类别。
• 类别层级过低： 78个类别没有进行更高层次的层级归纳，不方便用户快速寻找。

“今日”页面 —— 分类

3.2 查找

除了浏览首页提供的信息，用户在决策做菜时还会使用搜索功能，可能是搜自己知道的料理名或手边已有的食材，也可能是想进入某些食谱类目随便看看，然后再做决定。

“查找”页面的顶部为搜索栏，中部是六个类目（意面、主食、亚洲菜、快速菜、素菜、甜点）的快速入口，底部的入口可以查看所有的食谱和文章。
用户在搜索栏输入食材或菜名时，相关食谱会以列表形式自动显示于搜索栏下方，可以理解为快速入口，可以减少用户操作步骤，如果用户要进一步操作则需进入食谱列表页，通过过滤和排序功能来确保精确搜索。

“查找”页面流程图
在这里笔者对“查找”页有一点建议，该页的功能是帮助用户决策时更快的地获取想要的信息，并且页面也包含了部分类目的入口，那么食谱的分类菜单放在这一页应该会更符合它的功能定位。

3.3 食谱详情

用户寻找食谱时的无论是通过推荐内容、分类还是搜索功能，最后都会被引导进入食谱详情页，该页的功能是提供用户食谱的信息以及烹饪方法。

食谱详情页构架
食谱详情页采用长页面布局，用户主要以线性的方式进行浏览。

食谱详情信息布局
（1）食谱信息
综合以上信息，用户可以判断自己目前适不适合做这道料理，考虑因素包括是否缺厨具？是否要采购食材？值不值得花这么多时间去做？其他用户觉得是否美味？等等。

食谱评论是“厨房故事”App中唯一的社交模块，较有特色的一点是该评论区兼容了世界各地的用户，为方便不同国家的人交流食谱，App自带机翻功能，并且会显示用户的所在地国家和语言种类。
用户可以发表文字或上传图片作为评论内容，同时可以给他人的评论点赞，App比较鼓励用户上传作品图片，在讨论页顶部设了评论图库的入口。可能考虑到App并非UGC为主，没有像知乎、微博那样做具体的用户模块。
评分功能和评论差别不大，比单纯的评论多了一项打分功能，提交评分的同时如果写了评价，评价内容会被同步发送到食谱的评论区中。

食谱详情页 —— 用户评分与评论
烹饪难度分为易、中、难三种，底部会显示烹饪食材预计消耗的时间。该信息让用户对烹饪难度有一个大致的心理预期，具体是什么难度需要用户查看烹饪视频或烹饪步骤教学。

烹饪难度
食材用量信息为用户提供了烹饪料理所需食材的种类及数量，每份食谱的单位精确到克、毫升。考虑到用餐人数的变化，通过点击右上角的“-+”可以调整食材数量。添加至购物单后，用户可以在购物单页面看到食材信息。

左图2人份食材，右图3人份食材
营养成分主要为特定用户提供参考，信息为的一人份料理所含的卡路里、碳水化合物、蛋白质、脂肪。

营养成分信息
（2） 烹饪方法
当用户认为适合烹饪这道料理后会进入烹饪环节，食谱详情页的教学能帮助用户掌握料理的烹饪方法。

烹饪视频在食谱详情页顶端，占了屏幕很大比重，用户一进入视频详情页就能看到。
视频播放器使用了ios默认播放器，功能较少，页面上只有调节音量和快进快退15秒的选项，并且图标较小，这点对使用移动端边看视频边做菜的用户较不友好。

食谱详情页 —— 视频教学
小贴士是包括了食材处理、调料制作等准备工作的教学视频，平均长度在一分半左右。每份食谱都会配上相对应的小贴士视频，以帮助用户更好的烹饪料理。用户可以在“小贴士”页面查看所有的小贴士视频，但是由于没有对视频进行分类，查阅起来较为麻烦。

左图为食谱详情的小贴士模块，右图为“小贴士”页面
烹饪步骤教学可以点击“烹饪模式”进入，按键会在用户浏览到食材信息时从底部弹出，并一直固定于手机屏幕底部。
“烹饪模式”是为了用户在烹饪场景下方便阅读和翻页所设计的，页面信息包含了示意图、所需食材与厨具、具体操作描述。用户可以通过点击或轻划来翻页，描述部分做了字体放大方便阅读，时间信息做了加粗并用颜色标注以便用户在烹饪时可以快速捕捉信息，屏幕保持常亮不会自动锁屏方便用户使用。步骤教学的最后一页会鼓励用户上传烹饪作品发到评论区。

“烹饪模式”页面流程图

3.4 购物单

另一种情况是用户手边缺少关键食材，进行烹饪前先需要采购，购物单可以在用户采购时提供一张食材采购清单（目前App不具电商功能）。

用户可以在食谱详情页将食材添加至购物单，购物单列表页顶部为购物单中所有的食材，该页面中的食材数量会根据购物单其他食谱中的数量进行调整。进入购物单详情页可以点击“+-”修改食材数量，点击某种食材名称，名称会变灰并移入最底部一列，代表购买完成，若误触可以再次点便会恢复原状。

购物单页面流程图

点击食材名称代表已购买

四、商业模式

“厨房故事”的商业模式包括用户赞赏和品牌合作推广。
App的设置中有“赞赏”选项，设置了¥18、¥68、¥198、¥648共四个等级的赞赏金额，用户可以通过该渠道赞赏“厨房故事”团队。团队也会与其他品牌合作，进行品牌推广，团队将合作品牌的元素融入文章或食谱，发布于“厨房故事”各平台进行推广宣传。

用户打赏，品牌合作推广

内容来源：“厨房故事”官网

五、市场反馈

5.1 排名趋势

“厨房故事”当前在苹果App Store美食佳饮分区排名43，通过对其15年至今每季度平均名次的分析可以发现排名总体呈缓慢下降趋势，App在这段时间的评论量也验证了这个变化，猜测现阶段团队没有在中国市场的推广上花大力气。

“厨房故事”15年-19年季度排名，数据源：七麦数据

“厨房故事”15-19年月评论量，数据源：德普优化

5.2 用户评论

分析用户评论的目的主要是找到用户对产品的满意点、发现App现存在的问题以及挖掘新的需求。笔者通过第三方平台下载“厨房故事”15年至今（2019年5月8日）在苹果App Store的用户评论共4790条，对筛去广告评论和已删除评论后的4079条数据进行分析。

“厨房故事”15年-19年用户评论量及其比例
（1）满意点
通过分析一款产品的好评可以发现其对用户产生的真正价值，下文主要通过对“厨房故事”15年至今的5星评论进行分析来推测用户对这款产品满意在哪里。
“厨房故事”评论的5星比率在2015年保持在78%左右，并在16年2月迅速下滑，于2016年4月的17%回升后保持缓慢震荡下降；在18年3月跌至谷底27%后开始回升，至今保持震荡下降。总体来看其好评率呈缓慢下降趋势。

“厨房故事”15年-19年月评论的5星比率
通过对5星评论中出现频次较高的词进行统计，可以发现给5星的用户主要的满意点是“厨房故事”的 设计风格和食谱内容的质量 。
设计风格的范围包括了App的界面、布局、配图、视频风格，用户非常喜欢干净简洁的设计和可以勾起食欲的配图；教学内容涵盖食谱信息、教学视频、烹饪步骤，用户认为App能很好地教会他们如何烹饪料理，步骤教学的每一步都很详细，视频教学非常直观，全程没广告、完全免费的体验也深受用户好评。

• 设计风格高频词： 精致，干净简洁，大方
• 食谱内容质量高频词： 实用，步骤详细，专业

主要好评详情（点击查看大图）
除了上述两点，让用户满意的还有部分功能： 小贴士视频、食材用量信息、购物单 。
烹饪详情页的小贴士视频展示了处理食材的细节，对于零基础用户非常友好；食材用量信息精确到克，确保初学者对调味料不会放多放少；购物单方便了用户采购时不会遗漏食材。

功能好评详情（点击查看大图）
从现有的用户反馈可以发现“厨房故事”的确通过高质量烹饪教学，满足了用户学习烹饪西餐的需求。同时，该产品的一些细节功能也广受用户好评。
（2）产品当前问题
看到这里大家可能会想这么好的一款食谱产品，为什么排名和好评率呈下降趋势呢？下面我们来通过1星差评分析一下“厨房故事”存在的问题。
整个2015年的差评率基本维持在4%左右，于2016年1月猛增，并在2016年4月达到52%，2016年8月跌至2%后至今保持震荡上升。差评率总体保持缓慢上升趋势。

“厨房故事”15年-19年月评论的1星比率
对264条1星差评分析后发现“厨房故事”的差评原因主要来源于服务器。下图为用户给的差评和用户因服务器原因给的差评，可以发现两条曲线基本吻合。
因“厨房故事”的服务器架设在德国，所以经常会导致图片不显示、视频无法加载、页面一片空白这样极其影响使用的情况，新用户因此卸载App，2016年4月的差评率暴增也是因其服务器问题，导致部分老用户卸载App并给出差评。因服务器给的差评占了总差评的84%。

“厨房故事”15年-19年的差评量与服务器差评量
接着笔者提出了一个疑问，服务器差难道只有1星用户遇到了吗？剩下的用户是否遭遇同样的问题呢？
于是将15年至今用户提及服务器卡的评论提取出来，与总评论比较发现：

• 1星用户遭受的服务器问题其他用户也有遇到过，但可能因其打分相对宽容，或是遭遇的程度没有严重到影响使用，所以没给差评。
• “厨房故事”整体的服务器问题评论率从16年8月起在波动上升，不加以解决可能会导致新用户弃用、老用户流失。

“厨房故事”15年-19年提及服务器卡的评论占总评论的比率

非差评用户提及的服务器问题
除了服务器以外，用户还遇到的问题包括：闪退、翻译有误、注册登录失败、下载更新失败等，但是根据二八原则，服务器问题的严重性已经远大于其他问题了。
综上，服务器问题是“厨房故事”团队优先需要解决的难题，不然即使加大了市场推广，新用户也可能因体验感差而弃用App，并且若再次发生16年4月的情况可能又会流失部分用户。
（3）新需求挖掘
评论中提及较多的痛/痒点：

• 食谱库中的食谱还是不够多。
• 中餐食谱太少。
• 很多食材和部分厨具在当地难以购买。

评论中提及可改进的功能点：

• 小贴士视频没有收藏选项。
• 无法离线观看视频。
• 字体太小，老年人看不清。

六、改进建议

以下为笔者根据用户反馈及个人体验为“厨房故事”提出的初步改进建议，当然并非每一个需求都是真实的或值得去解决，进一步的方案还需根据需求分析和调研得到的信息来决定。
短期项目：

• 增加小贴士视频收藏按钮：方便用户收藏值得反复观看的小贴士视频。
• 增加离线缓存功能：方便用户在离线状态或服务器出错的场景下使用App。
• 优化分类菜单入口位置、页面布局，二次归纳现有类目：方便用户迅速找到分类菜单，并且在可以迅速浏览、选择自己想要的类目。
• 增加厌恶食材设定：方便用户查找食谱时过滤自己不能或不想碰的食材。
• 增加字体大小缩放选项：方便视力不佳的用户使用App。
• 优化视频播放器：方便用户在烹饪场景下使用视频教学功能。

小贴士收藏功能

分类菜单入口、布局优化
长期项目：

• 优化服务器：提升用户体验，减少新老用户流失。
• 逐渐增加中式食谱内容：满足国内用户烹饪中式饮食的需求。
• 增加电商入口：满足国内用户购买少见食材与厨具的需求。

七、总结

国内的食谱App主打电商+美食UGC社区+付费课程/会员的模式，相比之下“厨房故事”的PGC模式使它更像一个纯粹的烹饪参考工具。
高大上的设计感和极高的内容质量让它吸引了大量用户，但是因服务器问题导致的用户体验差让用户对它又爱又恨。未来如果可以解决服务器问题，并找到解决用户难买食材厨具的方案，有大概率成为垂直领域市场的王者。
 
作者 @ZYY

关键字：分析评测

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