产品经理：如何做B端产品的专题营销？

弦子的Xian 2023-07-24 11:03:41

如果说C端营销主要是面向用户的运营，那B端营销就是面向售前和销售的、促进产品销售的一系列动作。C端产品营销的目的可能有很多，比如获取新用户、用户增长、提高用户粘性、促进用户付费等。但B端产品营销的目的就是促进产品销售，获得销售业绩。（这里指的B端产品是指面向企业客户提供产品或服务的，不包含企业内部使用的系统。）

可能不同的公司、不同的业务会有差异，但是基本的框架和思路是通用的。我基于我所在的细分领域——网络安全行业给大家分享。

笼统来说，在产品完成规划开发，正式发布可商用之后，一切为了促进产品销售的动作都可以认为是产品营销的范畴。这样来看，产品营销是B端产品经理工作的重要模块之一。

通常，产品营销包括明确营销目的、制定营销计划、实施营销动作、跟进和收集营销反馈、总结和反思。接下来我将从营销目标和目的、制定营销计划、以及主要可能包含的营销动作给大家分享，其中具体营销动作包含适用于所有产品的常规营销动作、适用于新产品的营销动作、适用于成熟产品的新技术、新能力营销。

一、明确营销目标和目的

几乎每个产品完成开发后，都需要进行产品营销，只是基于产品所处的不同发展阶段，营销目的不一样。在制定营销计划或执行营销动作之前，一定要先想一想：这个产品当前最需要什么，是积累潜在客户，还是增加销售业绩？当然，营销的目标可以是多个，只要目标是领导认可、适合公司的即可。

以我近期在做的一个新产品营销为例，暂且称之为A产品。

A产品是今年年中开发完成并正式发布的，这是公司布局新领域业务的新产品，领导给的期望是在下半年完成保底500万、冲刺1000万的业绩要求。于是，这样的业绩目标便成为了该产品营销的目标。

基于该目标，可以划分多个细分营销目的，包括：赋能售前，让售前可单独支撑产品项目；销售基本了解产品能力，明白如何去卖产品；成功支持10个项目的推进和落地，积累10个典型客户案例……

二、制定营销计划

明确了产品的目标和营销目的后，接下来就可以指定营销计划了，这个步骤非常重要和关键，正确合理的制定营销计划基本决定了营销目的的达成程度。

关于工具，可以先使用思维导图梳理思路，把能够想到的营销动作都记下来。然后我是比较喜欢用excel制定计划，方便梳理和分类信息，很好用。

然后营销计划涉及到哪些内容呢？我建议至少包括：

营销对象：你的营销对象应该有多个细分，可能是售前和销售，也可能是不同行业的销售，还可能是熟悉产品的销售、一般熟悉的销售、不熟悉的销售等。
现状：现状是指每一类营销对象的特点，或者是存在的问题，比如售前可能缺乏产品技能的理解，销售缺乏产品基础能力的了解。这部分的内容不一定需要体现在营销计划表里，自己了解即可。
计划营销动作：基于不同的营销对象及他们的现状，就可以针对性的执行营销计划了。这里需要强调一点，尽量将营销计划具体化，最好是可操作、实际落地的执行动作，不要使用官方、笼统的描述性语言，这样容易变成喊口号。
进展：这部分内容在制定计划的时候不需要填写，是需要在执行营销计划的过程中，持续记录计划的进展，包括营销对象的反馈，我认为在执行过程中是可以灵活根据反馈调整营销动作的，只要是促进目标达成即可。
计划时间：每一个营销动作的计划实施时间。计划的营销动作越具体和明确，预计完成时间也更好确定。

还是以A产品为例，该产品是行业内的新产品，对于客户和销售而言都是比较新的东西。所以要推进产品销售成单的话，必须跟进和全力支持每一个客户的需求，协同售前、销售一同服务于客户，共同推荐成单。

我改了几遍营销计划，在这里去掉敏感信息后给大家一个简易版，大家参考维度和样式即可。