思考：京东为什么需要购物车？

大家都知道，拼多多一开始是没有购物车的，当然现在也还没有，只有「商品收藏」提供类似购物车的合并支付功能。

而京东仿佛一生下来就有购物车，曾经是用户下单的必经之路（以前京东的商品详情页没有「立即购买」按钮，所有的商品都得先加入购物车才能结算下单），现在也是京东APP核心tab入口之一，肩负大盘转化的重任。

为什么购物车对京东如此重要？未来京东还需要购物车吗？

回答这个问题之前，我们先来看看购物车的前世今生。

一、购物车的诞生

线下场景是有购物车的，大家去大型商超购物时，往往在入口会推着空购物车一路边逛边挑，最后推着去收银台结账；而如果是去小卖部便利店，却没有购物车，人们来就是买瓶水买包烟，随手拿上就走。

由此可见，购物车的核心能力是“合并支付”，解决的是多件商品同时支付的问题。

除了合并支付之外，一个大大的购物车会方便用户在超市闲逛时随手放入感兴趣的商品，这些商品不一定真的会买，可能会多放入几种类似的品种，最后选中心仪的一种来结账，其他的就放弃结算。

这引申出购物车的另一大核心能力“商品存储”，为的是方便用户对比商品，更好决策。

到了京东这个线上超级购物中心，购物车不仅延续着线下已有的合并支付和商品存储功能，在线上场景中还背负着更重要的意义。

二、购物车对货架式电商的意义

货架式电商是指用户带着明确的购物诉求，像在线下超市购物一样，直奔商品所在的货架区域进行购买。

京东就是典型的货架式电商，尤其是早期的京东，购物群体以男性为主，销售品类是3C电子书籍百货等标品，此时人均停留时长是很短的，大家来了京东之后直接搜索、商详、加车、结算，两分钟完事，就等着京东小哥送货上门。

那么像京东这样自营起家的电商，在扩张发展过程中有什么痛点呢？

看看GMV和净利润这两个指标就好，前者代表电商的增速，GMV增速越快，成长性越好，这个阶段拿亏损换规模，有投资人给你出钱；到了后面增速放缓，企业进入成熟阶段，投资人就要看净利润了，能长期挣钱的公司才是好公司嘛。

先说GMV，拆开来看：

GMV=用户数*单次客单价*购买频次=用户数*生命周期购买力

用户的购买力或者客单价对GMV影响很大。

从宏观上讲，京东前期从3C拓展到大家电，到后面做百货、做生鲜、做美妆、做服饰，一次次拓展品类，就是为了提升用户在京东平台上的购买力。

原来在京东只买手机，平均一年花2000，现在手机、空调、护肤品都在京东上买，一年就得花10000。而从微观上看，提升单次客单价的主要阵地就在购物车，核心抓手是优惠和促销：

三、购物车决定了用户的促销体验

不浮夸地说，京东的促销和优惠可能是所有电商平台里最为复杂的。

首先，京东是自营起家的电商，自采自销自配送，所以需要满足一定门槛才能免运费，于是京东多了别家电商没有的凑运费促销。

其次，所有的京东自营商品都放在“JD 京东自营”一家店铺下，在这样巨大的自营sku体量下，一级促销类型有满额、满件、满赠、满减送、换购，二级促销有跨品类、跨店铺、单梯度、多梯度、每满减、每满折、每满赠等等，非常复杂。

促销类型特别多，每个sku下面还可以同时生效多个促销，在大促的时候算促销、凑促销真的是一件让人头疼的事情。而这一切，都是为了提升客单价而服务。

举个例子：

这京东买了一桶食用油80块，为了免运费，又买了些厨房调料凑到了100，客单价提升25%；此时突然发现凑运费的酱油买二赠一，心里痒干脆一块下单客单价到了120，提升50%。

最后看到京东生鲜正在打折，抢优惠券满299-150，凑到300出头打完折实付160，客单价提升100%。

上面的流程映射到用户的APP操作如下：

家里没油了，打开京东进入购物车，发现之前加车的食用油降价了五块，准备下单，但不想付运费，点击购物车的“凑运费”入口，选中一个20块钱的酱油，凑到100。

返回购物车，发现酱油上又提示买二赠一，于是点击进入酱油商详，看了下不仅有这个优惠，还可以领299-150的优惠券，于是领券凑单结算一气呵成，心满意足关掉京东APP。

不难发现， 用户的凑单的动机和行为，以及整个凑单过程的体验（凑单体验决定了用户凑单的成功率，影响下单转化）都发生在购物车这个场景，购物车为凑单而服务，为提升客单价而服务。

四、购物车是购物需求的缓冲区

京东的促销这么强势，购物车的存在就显得异常重要，因为需要购物车来调节和缓冲用户和促销之间的直接交互。

如果把用户日常的消费需求比作河流的话，那购物车就是河上的湖泊和大坝，配合大促来管理调节用户一年到头的消费需求。

这句话怎么理解呢？

首先在空间上，购物车就是为了解决用户需求不均匀的产品方案，用户不会一次一件地买，而是有时候买几件、有时候买一件，但有了购物车之后每次都是支付一次。

在时间上，由于促销（比如双十一、618）等原因，带来价格的不均匀，进而使得用户的需求也变得不均匀起来，此时就需要购物车这样的产品，能把用户长时间积累的需求存储起来，在大促时一次释放。

举个例子：用户的手机买了两年该换了，此时是五月中旬，很自然用户就会想到再等等，等到618大促时，降降价、打打折再抢抢券，会比现在直接买划算不少；于是就会先去各自种草、商详浏览，加购物车；等到大促之时，再决策拔草。

如果没有促销带来的价格变化，用户需求是均匀的话，就不太需要购物车来积累需求来，比如拼多多就是通过百亿补贴来使得商品价格稳定，用户随时来买都是最低价，自然不用加入购物车观察价格。

五、小结

在可预见的未来，京东这类货架式电商依旧需要购物车现有的核心能力：存储商品直至促销，提供合并支付的能力并提升凑单体验。

而购物车还是会一如既往两步走：一边服务好大促，做好促销决策；一边提升操作体验，提升购物转化。

作者：陈才源，京东产品管培生，公众号：陈才源

本文作者 @陈才源 。

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