直播行业风光背后，短视频市场发展为何依然火爆？

2016-12-14 15:25:00

导语： “广告是整个短视频行业的最主流的收入，不是游戏、电商收入。”刘新征观点鲜明，“媒体是一个品牌生意，不是一个流量生意。”

“看看95后年轻人，不太爱看文字，从小看图像、视频。”11月份一个周六下午，在北京大望路Soho附近一个咖啡厅里，戴着黑框眼镜、白领模样的马昌博对腾讯科技说(微信号：qqtech)。今年5月创业后，他将此咖啡厅当作一个据点，约见一些人，向他们讲述短视频会成为未来移动传播主流，“为什么?人群变了”。

过去三个月里，马昌博和他的视知传媒团队一共50多人，陆续在微信、秒拍、今日头条和优酷等平台上推出了80支4分钟左右视频，内容覆盖医学、汽车、金融和二次元等五个领域。其中医学内容由著名的协和医院配合完成，马昌博说服那里的医生配合出镜，将一些专业医学知识用通俗易懂画面和语言向大众解释，双方都不向对方支付费用。“在业内反响挺好!”马昌博端着咖啡，开心地说。

自2016年初Papi酱火爆之后，短视频内容创业者增多，花样翻新。马昌博视频创业选择从知识科普角度切入，让“知识看得见”，从之前传统媒体离职，加入创业大潮，他希望凭着知识储备“高维打低维”。低维是指那些简陋、粗俗和不严肃的内容。

最早短视频在微博、微信上散开，为好玩、搞笑。背后制作方较少公司行为，此类玩法难以持续。2015年底，短视频平台秒拍上评选出10大号，“现在有5个都不在里面了”，拥有秒拍的一下科技高级副总裁刘新征告诉腾讯科技。

刘新征也是马昌博的老朋友。他把马昌博看作短视频内容创业正规军中一员。这位媒体出身的一下科技(秒拍)高管，之前在新浪微博工作多年。他感到媒体人转型视频创业正在成为一支重要的力量。“图文类媒体到了一定峰值，有一些开始转型，向短视频转移。”

短视频内容繁荣，门槛也在抬高。2016年年初，原创型号在秒拍上月播放量超过1000万的有10多个，现在有180个。现在原创榜单上，月播放量达到3千万，才能进入前50名。一下科技另一位高级副总裁张剑锋给出的数据显示，短视频播放量和去年同比增长740%。虽然直播今年异常热闹，实际上短视频并不逊色。

资本嗅觉最灵敏，已经提前进入。马昌博拿到融资，梨视频的邱兵、原三联生活周刊苗炜都拿到融资，做短视频。传统媒体人之外，足球明星孙继海包涵短视频的创业项目嗨球，也拿到华人文化领投的数千万元投资。

越来越多创业者进入短视频，播放平台也行动了起来。早在3月10日消息，今日头条举行创作空间启动发布会，会上张一鸣宣布今日头条将成立一家内容投资基金，在内容领域投资300家新媒体创业团队，投入金额为2个亿。

随后，9月份，今日头条创始人张一鸣做出一个判断，“短视频是内容创业的下一个风口”，随后宣布拿出10个亿，扶持短视频。腾讯QQ也在腾讯全球开发者大会上宣布拿10亿扶持短视频内容创业者。与微博深度合作的一下科技不甘落后，融资5亿美元之后，要拿出10亿扶持短视频业务。

12月12日，微信发布最新6.5.1版本，朋友圈中短视频由6秒增加到10秒，这个超级App首次允许用户选择相册内的本地视频，并且视频长度如果超过10秒，微信会提示并提供编辑工具以截取。互动性增加的玩法已经吸引影视圈人狂热刷屏体验，显示出未来很多可能性。

内容方、平台方，包括广告主、用户在内的上下游，都在短视频生态链中寻找自己最佳位置，把眼下一段时间看作短视频红利期。此番情景很容易让人想到昔日的团购网站百团大战、O2O血拼，还有今年的直播白热化竞争等。

视频创业“把电视台拆了”?

刘新征眼下替马昌博担着一份心。尽管马昌博在三个月里搭团队、定战略，并在五个领域推出了80多支短视频，他仍然希望马昌博的视知团队加快速度，找到快速成长办法。“不然大家竞争这么激烈，消耗会很大。”

同样从传统媒体出来，刘新征对一些昔日同行在视频创业时放不下的情怀比较担心，他希望马昌博的视知定位在财新传媒和知音杂志间做一个取舍。财新以严肃新闻著称，曲高和寡;知音杂志则有过一段贩卖廉价情感故事而期发行量过百万册大赚其钱的辉煌日子。

“广告是整个短视频行业的最主流的收入，不是游戏、电商收入。”刘新征观点鲜明，“媒体是一个品牌生意，不是一个流量生意。”

视知传媒之前，先行者一条、二更等已经迈过了流量与品牌纠结期。他们成为秒拍短视频原创榜前几名玩家。“一条”掌门人徐沪生，辞职创业前是《外滩画报》主编，2014年9月始，用做杂志的精细方式做短视频，每天一条生活类视频，半个月微信“涨粉”100万，每一条阅读数几乎都破10万。当时算一个不大不小奇迹。

当时，大部分短视频都选择了简单易做的生活相关内容。包括一条、二更，美食类罐头视频、日食记和日日煮，和幽默搞笑类唐唐神吐槽等都是如此。积攒足够粉丝之后，早期玩家一条已经开始摸索电商玩法，成立一条生活馆向中产阶层售卖商品。

年初，Papi酱的“吐槽”视频内容，在生活类充斥的短视频类节目中显得非常稀缺，迅速火起来。此后，整个短视频内容创作呈多元化，出现多种尝试。新榜创始人徐达内计算，在媒体机构有从业经验转到短视频的占这一拨创业者中30%以上。

短视频火爆，涌入的传统电视台、电影机构的从业者反而不多。“语言表达体系不一样，好比说你让一个60后，非要去做一个cosplay产品，他怎么做得出来呢?”从传统媒体壹读传媒CEO位置上辞职的马昌博对此中痛楚体会深刻，他花了5年时间，读了几个商学院，才完成一名记者转到视频制作创业团队领队的转变。

像Papi酱，正规专业院校中央戏剧学院导演系毕业，Papi酱的同学早期说她给网友做视频被看作不务正业。

“我一直有一个比喻，前几年微博，特别是微信公众账号，等于是把报社给拆了。”刘新征观察到，观众的注意力不是消失了，而是大规模转移到新载体上，这一轮视频创业“说白了就是把电视台给解构了”。

2016年短视频火爆，背后有两个重要条件发生变化。一，2016年迎来更大一拨4G手机换机潮，与2014年相比，无线网速和带宽更加不是问题。这点可以从OPPO、vivo手机畅销得到证明;二，游戏培养起来的付费用户增加。短视频流行有了更大的硬件和用户基础。

马昌博选择以知识科普类视频作为切入口，他相信多元化短视频中视知有一席之地。知识化社会里，很多知识人们一知半解。“举个例子，现在我们开口闭口说某家公司是个庞氏骗局，庞氏骗局是一个专业名词，但是它已经被广泛地应用。”

12月初，视知百科出品的《广东何德何能，力压川、鲁、淮成为大吃省》短片，秒拍点击量超过1200万。尽管收获了一个小爆款，马昌博并未大喜过望，“不把宝押在爆款上”，而是希望找到方法论，通过标准化生产，有组织地持续生产内容，告别行业中小作坊，垒高门槛。他甚至在50人团队里设立首席创新师，标高制作标准。

他认为，短视频创作上太多昙花一现热门，甚至一些影视明星成名后，背后站着一个团队都不能保证花开百日红，视频团队保持较为一致的制作水准是硬实力。人员多少关系到成本，成本在找到商业模式之前决定团队生存时长。

创业至今，除了生产视频内容，马昌博最满意生产流程规范化。一个八百字脚本，有多少知识点、几个论证逻辑都有清晰规定。“脚本、创意、动画三点合一，组成内容解释力，是我们最核心的。”他说。

至于赚钱，视知目前有一些政府机构、大公司是大客户，他们将一些推广、宣传类视频制作任务交给视知，视知赚取制作费。切分五个垂直领域，是为下一步商业化做准备。马昌博说，像《绣春刀》电影上市之际，专门做一个讲真实锦衣卫到底是怎么回事的短视频，实现个人求知兴趣和电影商业宣发无缝结合。

三板斧：广告、电商和IP

通过内容吸引粉丝，抢到平台头部位置，再构建品牌，完成商业变现，是短视频商业路径。具体做法上，各家视频内容机构都在摸索，各显其能。

视知的产生代表一种视频制作新趋势，竞争门槛在拉高，草根主导的视频生产格局将让位专业化机构，PGC将代替UGC，是未来视频制作中坚力量。PGC视频可以去跟短视频的平台分账，秒拍、优酷、今日头条、UC头条等，包括腾讯视频，都有一些分成计划。

但是，“平台的扶植资金，是均贫富，吃不起饭的时候给你点，别饿死”，马昌博说。靠平台流量分账，一个月几千块钱覆盖不了整体制作成本的百分之几。专业短视频内容公司需要拥有很强的自身商业化能力。

新榜创始人徐达内告诉腾讯科技，方法无外乎三种，拿广告分成，做电商，或者做成IP。一下科技高级副总裁张剑锋则归结为“名和利”，利是利，名是利前提。从盈利模式上来讲，视频内容变现最普通方式是贴片广告、植入广告。这点在早期生活类视频上已被证明可行。

美中不足的是，“贴片式广告可能不一定能够覆盖掉短视频生产成本”，徐达内判断。大多数PGC生产量没有到一定规模，卖起来也比较难卖，只能背靠视频平台来聚集多家机构。刘新征所在的秒拍，正做此类事情。

其次是植入广告。比如像明白学堂，主要聚焦母婴，可以和奶粉、母婴品牌合作内容，实现广告植入。

以广告为主的二更，今年扩张比较快。二更追求全网发行能力，与各个平台渠道对接。同时，在全国各地建立拍摄、导演团队。承接到一些商业广告订单后，拍摄、制作和分发一条龙完成。这种前所未有的视频内容、广告和分发玩法，以新技术降低了成本，在电视台+广告主循环圈之外，开辟出基于移动互联网的新循环。前所未有，今年增速惊人。

2016年3月18日，二更宣布完成5000余万A轮融资。6月1日起，二更陆续上线五大视频新号，“更北京”、“更上海”、 “更成都”、 “更杭州” 和“更财经”，构建城市和行业垂直领域视频生态。北京地铁里，二更与北京地铁公司合作推出的视频已经露出。

马昌博看二更更像一个广告价格联盟，成都铺一个点，北京设个点，捞当地客户。与二更主要以地域细分不同，马昌博选择行业垂直切分，同时圈定五个垂直细分领域，包括汽车、金融和二次元等，背后有着强大的产业基础。圈定这些领域，是马昌博亲身经历之后的深思熟虑。

创立视知之前，他负责壹读传媒的泛百科视频制作，没有自己的专注领域，营收主要来自代政府、大公司制作视频。“我们2015年的时候，营收2100万，有600多万利润。”马昌博说，“但是不能只是靠制作挣钱，我们不能成为一个加工厂。”出来创业，显然在商业上更有想象力，广告、电商或者IP，无论哪一个，都比仅仅是广告制作公司有更高回报。

美食类日日煮，已跟一些食材供应商去做电商。瞄准中产阶层的一条在这一块走得更快。范致行在一条是运营总监，主抓渠道和推广，为一条涨粉。他告诉腾讯科技，一条2016年5月开始做内容电商(二更三个月后切入电商)，“现在差不多每个月有3000万元营收。”有利润吗?“当然，我们现金流是正的。”

不过，一条的内容和电商分开，在微信公众号上推送的头条是内容，二三四五条是电商。范致行快人快语，“和以前杂志很像，封面不卖，后面有广告版面”。自2014年9月8号上线，至今，一条广告收入每个月四五百万，商业上前景远超之前所在的《外滩画报》。

接下来，范致行称一条要扩大规模做内容电商。“让更多人看到我们的视频，产生认知、信任，自然而然在我们这里产生购买。”为保持调性，他拒绝了避孕套、医疗和美容开刀等广告。

广告、电商之外，往IP方向发展是更高挑战。Papi酱是最典型例子，“理论上来讲，往IP方向，至少是可能性的。”徐达内说。后来，更多Papi酱兴起，有个叫软软其实不太硬的号，人称男版Papi酱，将吐槽、搞笑路线进行得更粗鄙，也在往IP方向去做。暴走漫画更有可能。

当然，有公司三者都在尝试，Big笑工坊之唐唐神吐槽，拿一些电影做剪裁，配上自己搞笑说辞、段子和脚本，进行再创作，既做广告，也会尝试一些电商部分，还想做IP。

平台不推内容战略会死

视频播放平台在这一年里忙着扩展和做强。在马昌博看来，平台今年纷纷加大力度扶持内容，原因是渠道红利期结束，高速公路修完，路上得跑车，必然要以优质精品内容切存量市场。“不推内容战略渠道就会死掉”。

优酷、腾讯视频、爱奇艺和搜狐等视频网站曾经走过的路已经证明这一点，在内容上失利将被挤出牌桌。只不过，短视频上，平台玩家换成了一下科技、今日头条、腾讯视频、阿里UC等，一点资讯、陌陌、梨视频也在找机会;优酷和爱奇艺等目前重心在影视剧，还不在短视频。

“微博加上秒拍(一下科技)的整总播放量目前业界领先”，一下科技高张剑锋对腾讯科技说，日均播放达到25亿次，日均上传量已经突破150万。一下科技下面有秒拍、小咖秀短视频入口平台，日均覆盖用户7000万。公司另外还有直播产品一直播。

一下科技传播链条是短视频+直播+社交，徐达内比较看好一下科技+微博的结构，“微博有比较强的流量的效应。”秒拍早期推出来时是“10秒拍天下”，和当时竞争对手美拍一样，都从工具起家，满足碎片化观看需求。2013年起，秒拍和微博合作，聚焦移动短视频。2014年放大了冰桶挑战事件，秒拍和微博共同推动形成一个现象级事件。

今日头条后来通过个性化推荐来杀进来。它意识到自身社交属性弱，从传播和流量分发入手，主打垂直领域。目前已赢得了一些喝彩。马昌博喜欢今日头条和一点资讯，“可以精准地基于人工智能，带标签分发。”

这很适合瞄准垂直领域的视知。“泛流量没有意义，一个搞笑视频在优酷点击一千万，根本不知道这一千万人是谁。不如一个汽车视频，在汽车之家点击30万，都是精准汽车用户。”马昌博说。

他的老朋友刘新征对此另有看法。他认为今日头条好处在于容易起点击量，甚至新来的高中生粗制滥造的内容也能获得点击量，弊端在于分发量不是由你决定，“由一套背后不可言说的计算机算法来决定。内容公司在上面控制权小，缺乏稳定，只有稳定才有品牌。我觉得这是一个坑”，刘新征说。

相反，凭着在微博、微信上面攒粉，个人或公司可以成为大V、大号，有累积品牌效应。今日头条上，”给你多少，你就赚多少，不给你，你就赚不了，我觉得这个事情特别难受。”刘新征说。

平台之间竞争已经引发对优质内容制作者争抢。一下科技张剑锋称，秒拍目前已经和2000多家公司、视频创业团队、网红经纪公司建立深度合作，创作者覆盖了40多个垂直领域。

同时，一下科技给原创者专门做了一个原创作者平台，可以一站式完成上传、管理、推广和商业化流程。今日头条则将视频业务单独列出。它们和一下科技先后表态拿10亿扶持短视频，颇有剑拔弩张意味。

竞争的另一个形式是平台主动和内容制作者合作，通过策划内容做出动静。比如今日头条和二更合作，拍过一个专门讲内容创业者的片子。

一条范致行则乐见竞争存在：“竞争蛮好的呀”。他观察发现，今日头条的整个生态在慢慢建立和成型中，“如果它能把电商模式走通，我们觉得这是一个值得大力投入和一起来成长的平台。”

短视频之于电商的可能性，引起了另一个电商巨头阿里巴巴的注意，UC订阅号推出，上半年已经可以上传视频，他们不想错过图文向短视频过渡的机会，更在意“内容即营销”天然嫁接电商。要知道，电商是阿里巴巴根基，是它最在意的部分。

“今年是一下科技商业化启动的第一年。”张剑锋说。这意味着平台、短视频公司等等竞争和合作的故事才刚刚开始，后面还会有更多好戏。

马昌博也意识到，短视频领域的市场化和商业化还太低，大伙都在跑马圈地，还不到你死我活的地步。

来源：腾讯科技作者：卜祥