支付宝不止怀有“社交梦”，社区金融才是它的野心所在

2017-01-06 14:13:00

2016年岁末被炒得火热的支付宝“生活圈”裸照事件最终以广大用户抵制、蚂蚁金服董事长彭蕾出面道歉承诺整顿告一段落，马云也表态阿里人要知错能改。

事实上，从2015年年中开始，支付宝就已经通过贯穿到各种真实生活的场景，包括消费、生活、金融理财、沟通等多个领域来布局“社交”。通过引入“商家”、“朋友”两个一级入口，支付宝试图把纯线上金融服务模式打造成蕴含“关系链”的场景金融模式。

看起来，这次的“交友模式”本质上就是之前布局的延续，只是动作更加激进，直接瞄准了微信的后院，意图一举实现它一直梦寐以求的“社交”梦想，只不过战术上出了点问题，阴沟里翻了船。

而在笔者看来，作为支付工具而存在的支付宝，依靠衍生的服务和产品，包括借贷、余额宝、众筹、小贷等，事实上已经是中国互联网金融的代表产品。大费周章地引入社交，并非只有抄微信后路这么简单，支付宝更大的野心，是要掌控普惠金融改革的最前沿——社区金融。

社区O2O遇冷，喧嚣后的实体社区金融模式面临窘境

普惠金融中国金融改革须要走的道路，在国家金融改革的背景下，社区金融业务前途不可估量。

2013-2014年，怀揣着新商业逻辑的社区O2O行业开始爆炸式增长。然而低用户增长、低活跃度、低毛利、高运营成本、高边际成本很快使得社区O2O从香饽饽变成了烫手的山芋。

这其中借着政策驱动、社区O2O大潮而遍地开花的社区金融也未能幸免，尤其是那些布局社区网点的传统银行业，大费周章才保证了社区金融之路不夭折。

1 、基于“金融”本质属性的要求，实体社区金融面临扩张思路调整

尽管采用了社区O2O类似的模式，社区金融仍然不能忽略金融行业扩展的重要关切：运维成本及交易成本。

线下开设社区网点是银行业巨头参与社区金融最普遍的方式，但是只因为社区O2O大潮兴起就一股脑上网点，就有喧宾夺主的意味。银行业进社区是普惠金融改革、金融延伸的需要，而不是非得凑社区O2O这个热闹。银行常规网点开设考虑的事情，社区网点也同样需要考虑。

众多布局社区金融的银行大佬中，平安银行、民生银行热情最高，尽管财大气粗，最后也不得不开始考虑业务模式与扩张成本的关系。平安银行最终选择根据社区人口状况及金融活跃度，弹性设置80~120平方米的社区网点、不开展现金业务的模式，并且寄希望于通过智能化机器与线上替代手段，节约人力成本及交易成本。而布局热情更高的民生银行，最后也要主动实施网点分类管理，将牌照、资源集中投入到服务能力更强、效率更高的社区网点上，对前景不看好的网点，转自助银行、合并或直接关闭，通过集约化提升成本效益比。

2 、在金融本质基础之上，线上轻模式在金融服务重塑中更占优势

进一步看，将金融的触角伸向社区，除了遵循金融扩展自身的关切外，也是传统服务模式转化为现代服务模式的过程，因此社区金融的核心应当是服务理念和服务模式的彻底变革。

如果说社区客户面临的还是各类格式化的条款、损害客户利益、怠慢客户咨询、看服务人员的脸色、老旧的金融产品这类传统金融机构的服务理念和服务模式，那么社区金融最需要的用户忠实度、用户粘性也将无从谈起。对客户来说，如果走进的只是传统金融的新门面，那有何理由要选择？

而传统金融企业在这方面做得好的很少，在支付宝之前，往往有亮点的都来自于线上+社区整合的轻模式，例如碧桂园借助地产业务积累的强大社区资源，花大力气打造的碧有信，其实就是解决金融与社区结合的模式革新问题。碧有信通过依托碧桂园20多年来在房地产、酒店、物业等多领域的深耕积累，充分发挥其熟识社区场景的优势，构筑了涵盖投资理财、金融社交于一体的全场景社区金融服务生态圈，解决传统实体金融难以解决的“社区客户”个性化需求，弥补传统金融未触及到的金融真空。

总之，社区金融在政策利好、民生需要的背景下，拥有广阔的前景，而传统实体金融模式面临诸多问题，线上轻模式似乎更占优势，这给了已经端坐互联网金融金字塔尖的支付宝一个绝好的机会。

从动机到现实，支付宝都具备完全的社区金融掌控优势

在蚂蚁金服董事长彭蕾的道歉信中，有一句话值得玩味： “是……在普惠金融使命下，有那么多更具价值更有意义的事需要去实现的支付宝。” “普惠金融”、“更具价值更有意义”，直指社区金融。

仔细分析就会发现，社区金融本质上也就是地理圈子上的、把原本高高在上的金融服务下沉延伸的结果。而支付宝一旦打通了社交、扩建了圈子，做社区金融就犹如探囊取物，其价值恐怕远远不止战胜微信这么简单了。

一、场景协同：支付宝具备完全的整合社区各业务场景，粘合社区生活的优势。

支付宝的服务功能先天具备与各类社区产品/服务的个体都发生联系，从而整合各个场景的优势。基于社区丰富场景的产品研发与服务创新，支付宝可以融通社区资源，形成社区各种场景间的链接，解决社区环境下用户需求的痛点。

1 、横向整合，支付宝借助生活场景把社区金融由外生变成内生

对社区场景进行一站式功能整合，以社区金融为中心链接所有场景，并非所有参与者都能有效完成。这导致社区客户使用这些金融产品时，体验不能说差，但感受总不够强烈，本来可以进一步增强的客户粘性总是处在不温不火的尴尬境地。

这实际上要求社区金融能对复杂的流程和产品进行再造，将金融需求与各种场景进行结合，通俗的讲，就是将冷冰冰的金融有温度的融入到吃、穿、住、行的日常生活和生产中。

支付宝的充话费、信用卡还款、买电影票、生活缴费、城市服务、理财、征信……贯穿了所有可覆盖的生活消费和金融场景，把金融需求和消费场景相融合，几乎涵盖了社区O2O及非社区O2O的所有吃喝玩乐相关内容，使金融通过场景嵌入满足了社区居民的真实需求，把非金融服务与金融服务有效结合，把金融由外生变成内生，解决了社区客户金融服务黏合度低的问题。

2 、纵向整合，支付宝意在服务全生命周期，服务所有人群

扎根社区的金融和常规互联网金融不同的是，对每一个家庭都力求满足从幼至老各个年龄阶层的需求，如此才能把尽可能多的低频客户聚集起来，形成群体的高频输出，一定程度上解决社区金融受众面较小、客户总体参与频次低的问题。

这种纵向整合，实际上就是在横向整合的基础之上，从服务个人、短期，到服务家庭、服务生命成长周期，挖掘到社区家庭单位的所有需求，扩大社区金融产品的普及面。

而支付宝，有针对儿童、少年的教育培训金融服务，有针对刚成家立业年轻人的消费贷款金融服务，针对财富初步积累群体的各种理财服务，针对老年群体常用的医疗金融服务，还有针对球迷的体育金融服务等特殊人群的特殊需求。每一个服务频率可能都不高，但纵向整合后，社区金融的整体频率就上来了。做到类似的纵向整合，有碧桂园的碧有信、招商银行的掌上生活等，但支付宝依靠支付入口的基础优势，在纵向整合上具有极度灵活性和延展性。

3 、生态整合，支付宝从开始就是以搭建金融生态圈为目标

若能围绕社区、非社区相关服务上下游产业链开展，不仅包括横向整合、纵向整合的C端的金融服务——消费金融，还包括对于B端的金融服务——供应链金融，就能够形成社区“金融生态圈”。

社区“金融生态圈”有两大价值：伸向B端，特别是社区相关商户，获取更大更广的价值；形成社区生态壁垒和强客户粘性。

支付宝从目前来看已经在社区金融生态布局上走在了前面，“生活圈子“意在把社交因素纳入让支付宝，配合此前两年支付宝力拓的餐饮、商超、便利店、休闲娱乐等消费场景，形成了社交“关系链”下供应链金融、消费金融的聚合、闭环，打造了社区金融下的生态整合。支付宝的这个手段，可谓前一秒尚未进入社区金融领域，后一秒一举实现了社区金融的更高级模式。

二、精准画像：风险管理是信贷金融业的核心关注，但支付宝社区金融却天然有利。

互联网金融的失败大多数因为风控失效。但凡涉及信贷业务的互联网金融，风控都是核心关注。此时，支付宝做社区金融的天然优势就发挥出来了。

1 、支付宝社区金融自带有准确定位信贷相关者信息的属性

吸储、放贷是信贷金融业的两个方面。支付宝的优势在于，不论是特定理财产品购买者的抗风险能力，还是个人借贷、商户借贷的信用级别，都能够依据最直接的支付宝支付状况，配合关系链、社交圈子评估，得到最大程度的客户信息定位，避免了互联网金融容易发生的挤兑、违约现象。

也就是说，同地产商、物业平台一样，支付宝本身就具备了近距离精准客户画像的机会，而这正是深入线下的社区金融所必需。

例如地产大亨万科为什么要入股徽商银行，其实是醉翁之意不在酒，意图通过庞大社区平台采集到例如居住水平、用户持有的房产数量、物业管理费缴纳情况，这些数据对于开展社区金融信贷业务有着非常重要的意义。同时，这些业主一方面是理性的投资者，另一方面基于住房这样的不动产具备很强的还贷能力，很难形成坏账。而支付宝通过用户支付、消费信息，结合关系链、圈子，走了捷径，实现了和万科做社区金融一样的用户精准画像能力。

2 、大社区大数据大人群给了支付宝独特的金融产品研发路径

传统金融提供金融产品的路径无非是通过聚类分析描绘广袤市场上特定人群的需求。且不说这种需求是否正确，能否最终扩散到应有的客户群体身上都是一个问题。这一定程度上造成了金融产品需求、研发、与市场推广三者的错位。

就像新零售基于消费者需求提供产品或服务一样，支付宝也能够利用与特定目标群体需求的直接采集，反馈形成特定群体的信贷相关数据包，进而针对性提供金融理财/信贷产品，又反过来面向原有的群体推广，实现闭环。没错，这正是社区金融在产品开发上的要求。

支付宝背靠接近5亿的活跃用户，巨量的数据来源可以让支付宝借助阿里大数据技术实现精准的分析，利用输出成果研发极具个性化的金融产品/服务，并向特定的人群铺售，如果有了社交圈子的存在，就能轻而易举面向社区群体。但凡掌握大量业主数据的平台，例如万科、碧桂园、绿地、彩生活、国安社区等都具备这样的优势，但支付宝把这种优势做到了极致，这其中的关键一环，就是支付宝的“生活圈子”产品，否则支付宝和面向广域人群的互联网金融产品没有区别。

信任和金融认知培育，社交是支付宝的临门一脚

无论做了什么，金融服务让客户选选择的最后一道关卡都是“信任”二字。不管之前的策略、部署多么完备，在决策前，客户一定是在内心拥有了信任，这是由金融这种利益托付关系决定的。

1 、接触是最重要的信任来源

在社区里，除了依靠强力的东家为信任背书，没有什么是比让业务直接接触用户更容易建立联系及信任的。

遗憾的是，目前的社区金融，布了有线下网点的，员工往往正襟危坐等待客户来访，和传统金融网点没什么两样。没有布置网点的，也未设置接触客户的有效渠道。万科、碧桂园等地产与金融结合的纯线上社区金融模式，采取了自有物业平台的讨巧方式，让社区金融产品延伸至客户群体中，来产生接触、营造信任。

而支付宝一直以来的线下布局这时候起了关键作用。手里的APP，各种商户柜台上的扫码支付，口碑网线下拓展，都给了社区用户最直接的感官体验，背靠阿里巴巴的强大背书，支付宝早就为社区金融的最后关卡“信任”做好了准备。

2 、信息共享培养认知，支持客户决策

因为社区群体往往都不是高金融市场认知的群体，客户对社区金融服务迟疑不决，也有可能是对金融信息的不了解，这反过来大大加重了不信任感。

支付宝的“生活圈子”，除了建立社区金融生态，还起到了一个附属的作用，就是通过信息共享，潜移默化地进行金融相关的教育，提升圈子内的金融认知。由于从众心理的存在，单个低金融认知的用户往往会因为圈子的共享实现成交，因为基于支付宝的圈子共享，总会涉及到很多金融内容。

事实上，支付宝的关系链、生活圈子为客户打造了更加开放、透明的消费、融资、理财决策支持环境，让客户“心里有底”，产生自然而然的信任感，临门一脚促成最终的决策。

总而言之，在支付宝庞大的野心中，除了做互联网金融的标杆产品，还有掌控普惠金融改革的社区金融。尽管可能不是唯一目的，但从场景关系链到生活圈子，都是支付宝进军社区金融的关键手段。

作者潇湘Lee