品牌叙事：让品牌从被热爱到永流传

混江湖的最高境界是什么？即使人已远离江湖，但江湖依然有你的传说。

这就是叙事的魔力。

品牌管理也一样，不要用产品营销的思维做品牌传播，换个思路，多想想怎么构建品牌叙事。每个人都知道品牌管理是一项长期投资，但却经常做着短期的营销投入、抱着快速回报的心情，营销看脸色，投入看心情，结果愤愤然认为：品牌营销大可不必！

确实，没有长远战略规划的品牌营销大可不必，为了花掉传播预算的品牌营销大可不必，为了不断更凑稿的品牌营销大可不必！不是品牌营销没有用，而是你的品牌营销真没用。

停止这些无效的品牌营销！换个思路构建品牌叙事。

一、什么是品牌叙事？

“再小的个体也有自己的品牌”“think different”“钻石恒久远，一颗永流传”这是品牌叙事。“假如可口可乐的所有工厂被烧光，一夜之间就能起死回生”“特斯拉是为了登陆火星而存在的”这是品牌叙事。“蔚来是一家用户型企业”“支持国货买华为”这也是品牌叙事。

小僧以为，品牌叙事以强观点表达为核心，构建或者塑造品牌的价值观、情怀故事、信念共识，这种品牌叙事经过流传会凝练成约定俗成的一句话甚至是一个词，说起来简洁明了却映射丰富（MandCX），形成了广泛的品牌价值共识。

这种叙事会不知不觉影响人的看法和决策，潜移默化引导人的行为和评价。

品牌叙事不以商业转化为目的 ，而是以控制人心为导向，以品牌价值管理为目的。具体来说，品牌叙事有两个维度三个作用。

1. 品牌叙事的两个维度

品牌叙事就是要构筑某种品牌价值共识，这种共识是多样化的，可以是品牌的某种价值观、某种精神、情怀故事、社会当担或者是企业评价，不过从叙事构建维度上来看，不过是空间叙事和时间叙事两种。

1）品牌空间叙事

空间叙事偏向于画面、场景、细节等的叙事描述，这种叙事往往绘声绘色，能够快速上头，并且极易传播。

比如上文提到的关于特斯拉的叙事，特斯拉是一家什么公司呢？不是新能源汽车公司，不是自动驾驶技术公司，而是为了上火星而在地球上努力赚钱的公司。

这就是特斯拉的价值共识，把商业活动和人类伟大未来愿景相结合，给品牌制造出了无限光环，让其成为新能源汽车的绝对领袖，不仅早期吸引了一大批高资、高知人群的追捧，即便现在走下神坛在国内评价不一（MandCX），但从销量数据上看依然真香。

还有戴比尔斯“钻石恒久远，一颗永流传”的叙事，把钻石和爱情挂钩，并且挖掘钻石的传承性，让钻石长久以来成为收割爱情的硬通货。

可见，空间叙事在表现空间的纵深感上更有优势，不过也有缺点，就是空间叙事容易在流传过程中被扭曲或歪解，需要品牌长期进行价值管理。

2）品牌时间叙事

时间叙事偏向于过程、节点、观点等的叙事描述，这种叙事更偏线性或者是抽象，往往具有时代特色或者是很强的情感表达。

就拿苹果“think different”叙事来说，1997年乔布斯重掌苹果时，Windows电脑垄断市场，而苹果电脑的市占率不足5%，这种情况下，苹果通过渲扬think different价值观，老大哥被影射为墨守成规、碌碌无为的代表，而自己发起对这种权威的挑战。

其准确锚定了核心目标用户群体的精神气质和特点，发出特立独行、不甘平庸、打破常规的呐喊，一句“只有疯狂到认为，自己能够改变世界的人，才能真正的改变世界”吸粉无数，奠定了苹果今日2.5W亿市值的基础。即便现在苹果的广告中已不使用这个口号，但是这种价值共识却一以贯之，深深植根在人们的心智之中。

时间叙事不拘泥于场景和画面，着重表达在时间中承接的事件、精神（MandCX），信息集中不容易在流传中损耗和减弱，不过缺点也明显，这种叙事前期的投入和成本稍高，需要品牌在一点时间内进行广泛布道。

2. 品牌叙事的三个作用

品牌叙事作为品牌管理的重要手段，将品牌的精神、愿景、故事等等通过简洁有力、易于流传的形式进行长期表达和广泛传播，对于引发消费者的精神共鸣和影响消费行为有着重要作用。

具体来说，品牌叙事的以下三个作用不容忽视。

1）构建品牌价值

我们知道，产品的价值通常是通过满足消费者的某种需求体现出来的，也就是使用价值，那品牌的价值是什么呢？

品牌看不见、摸不着，没法度量、不可测算，然而这不代表品牌价值是虚无缥缈的。品牌的价值体现在品牌对消费认知的影响上和对消费行为的控制上，这种影响和控制就是通过品牌叙事达成的（MandCX）。

简而言之，品牌叙事通过传递品牌核心信息，潜移默化影响着人的心智和行为。

很现实直观的例子，同样是一杯奶茶，有的可以卖到三十块你排队半小时也乐在其中，而有的卖十来块你还觉得太贵了不值得，其实二者的成本可能相差并不大，这就是品牌议价权不一样，也就是我们常说的品牌价值感问题，这种价值感很大程度上是不断通过品牌叙事来构建的，比如渲染创始人的故事、新工艺的研发等等。

2）增进心流共鸣

如果说产品输出是理性的贩卖，兜售的是功能，那品牌输出就是感性的贩卖，兜售的是共识，这种共识就是由共鸣到共情而来的。

品牌叙事就是把品牌的精神、信念等内核进行释放，从观点到观念，充分号召、调动具有相同气质或精神追求的人进行参与、感知、传颂，达到心流共鸣状态。心流就是做一件事时全身心投入、忘我愉快的状态，而心流共鸣就是在心灵层面的和谐同频共振。

品牌的价值共识就是在心流共鸣后，不断在心智上锚定形成的。

3）提升宽容阈值

人总是这样，对于自己认同的东西，宽容度会无限提高，当然也包括自己认同的品牌。这就是为什么很多品牌有那么多死忠粉，甚至在旁人眼中简直就是无脑粉，因为他们和品牌达成了某种价值共识，宽容的阈值比旁人高许多。

宽容阈就是可以容忍的范围，阈值就是这个范围的临界点（MandCX）。品牌叙事在构建品牌价值和增进心流共鸣的同时，也就拉升了消费者对于品牌的宽容阈值。

正如你看到的，造车新势力在产品质量、设计、安全性等方面问题频发，然而选择的人依然不少，尤其是很多车主对于新势力有一种“他还是个孩子”的心态，宽容阈值可以说是极其高了，这正是因为品牌叙事在品牌价值构建过程中发挥出了重要的作用。

是的，从正向角度来看，品牌叙事可以圈定一批人，让这些人成为商业形态上的忠实“信徒”。反过来，这批人又扩散品牌叙事成为品牌共识的布道者，并且可以容忍品牌“一时大意”的疏忽，构筑起价值的护城河。

二、怎么构建品牌叙事？

品牌叙事关涉品牌和消费者，以强观点表达为核心建立起二者某种共识上的联系，这在消费者对品牌的理解、认知与认同过程中起着至关重要的作用。

那么，怎么构建品牌叙事，小僧以为，在当下的商业环境中，以下两点是一定要做到的。

1. 梳理叙事核心

无论是空间叙事还是时间叙事，一定是品牌根据自身情况、挖掘自身资产来构建的，并且需要长期的叙事布道和价值管理，这样才能深入人心，控制人心。

所以，构建品牌叙事首先要以品牌为原点，梳理清楚叙事核心。

所谓叙事核心，就是要搞清楚品牌缘起是什么，为什么而存在，和谁有关系，关系是什么，可以结合黄金圈模型和品牌价值模型来梳理。然后再思考哪个维度的叙事能够恰当表达这个叙事核心，是空间叙事还是时间叙事？以创始人为叙述线索？还是以某种精神为叙述线索？最后就是怎么表达这个品牌叙事。

根据自身情况、挖掘自身资产来梳理叙事核心，只是梳理叙事核心的A面，而关注消费者，或者说是品牌的核心目标人群，就是叙事的B面，品牌叙事就是要通过叙事把A面和B面的某种关联挖掘出来构建共识。

2. 融合时代叙事

所谓时势造英雄，在大的时代背景下，叙事才有了产生的土壤，也更能够激发认同感和群体协同。

所以，构建品牌叙事一定要融合时代叙事，从整个大的社会时代、商业业态和精神面貌去叙事，尤其是国货品牌。因为随着中国在世界范围内的崛起，国人的民族自信提升，对于国货的认同感也上升到新的高度（MandCX）。品牌叙事就要汲取时代的力量，演绎时代背景下品牌的价值承担。

融合时代叙事，把握这种时代的趋势和潮流，让这种不可逆的光环为我所用。

3. 打造时代记忆

品牌叙事融合时代叙事，不仅是要构建品牌共识，更是要在时代环境下，打造某种集体意识，让品牌的价值共识在这种集体意识中久久回响。

因为时代记忆是一个时代的人群共同参与或者见证的，时间可以抹去一切细节（MandCX），但是时代的高光会永远熠熠生辉，而且这种记忆存在于一个时代的很多人群中，日后会在口碑交互中不断被激活和强化。

所以，品牌叙事的构建，需要企业充分调动资源，整合公关、广告等手段，结合时代背景和人群状态，围绕着某种共识价值不断制造共情时刻，在一次次的心流共鸣中刷新观念，达成共识，逐渐产生认知和行为的变化，让品牌从被热爱到永流传！

以上希望能给你启发， 在下小僧鲲鲲，让营销没有难渡的劫！

#作者#

小僧鲲鲲，微信公众号：营销禅修院（ID：MandCX），让营销没有难渡的劫，分享营销知识、策划干货和文案技巧，阿弥陀了个佛~

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