瑞幸&茅台：破圈冷却期3周后的8条思考

9月4日，茅台和瑞幸的联名，已经过去3周，热度逐渐冷却。与此同时过去1周左右，硬刚竞品酷迪咖啡联名五常大米，推出“米乳拿铁”，宣传语称，深夜的酒伤你的肝，清晨的粥养您的胃。

剑指茅台事件，热度却无法井喷。同样，过去2周后茅台9月16日官宣和德芙联名酒心巧克力，让联名的火再次燃烧了一下。

与此同时，茅台集团董事长丁雄军同时对外宣布，“+茅台”周边产品的开发即将结束，茅台集团将不再推出新的“+茅台”周边产品。

品牌联名真是一门好生意？什么品牌能通过联名放大势能呢？小品牌能不能借鉴联名让自己破圈呢？茅台联名背后的动机是什么？

带着以上问题作出8条条思考，与你分享。

一、品类，是联名的大前提

咖啡、茶叶和酒水，都是玩联名，它们都是让人上瘾的多巴胺品类。一个让人上瘾的高频消费品，每天都要触达的类目。

其实除了烟酒茶咖啡，瑞幸早在茅台互动之前，与知名内衣品牌维多利亚的秘密联名推出限定周边。并未出圈，甚至被网友骂声一篇，违和感十足。

没选对品类，就算用同样的方法、同样的渠道在推广，依旧很难破圈。维多利亚的秘密和茅台对于瑞幸联名，有2个最大的区别。

第一是，用户群体太窄相对聚焦；

第二，没有炫耀的社交货币属性。

试想一下，一个大老爷们拿着粉粉维多利亚的秘密联名瑞幸的杯套，走在大街上多少有点伤风败俗。

二、价格，决定市场占有率

广州Green camp 咖啡，在去年就打造过咖啡加茅台的创新，价格定位35元，第一个吃螃蟹的并没有引起轩然大波。

不能破圈，是由多因素决定，Green camp 咖啡是小众区域性咖啡品牌，没有瑞幸的渠道号召力和数字化营销能力，但核心的还是定价。瑞幸联名款，满足消费者炫耀同时能把价格压倒19.9元，独一档的存在。

商界传言，定价就是定战略，你选择什么价格带就决定你能做多大份额的生意。价格的本身就是一种信号，不同价格带用户属性大相径庭。

如果瑞幸茅台联名，定价剑指星巴克，一定不会有如此热度。

三、竞争，快速回应去召回用户

为什么库迪能在一周内，迅速回应茅台联名？据媒体数据显示，茅台联名瑞幸的头三天，受伤最大的是库迪咖啡。

有门店单日订单数量，较上周下跌50%以上，如果再不回应，用户流失率将继续扩大。一直在卷的两个品牌，用户群体和地理位置都极度重合，当存量用户都被虹吸到瑞幸的茅台后，库迪的选购数量自然会下跌。

而此刻，库迪接着茅台的热度，来了一波反击战。通过“深夜的酒不如清晨的粥暖胃”这个话题，用米乳拿铁去回击所谓的加酒的咖啡。

虽然话题上热度不如，但是也是巧妙蹭了一波茅台的预热，至少短期内能拉回联名控和跟风的那批用户群体。

四、营销，是高势能高效率的比拼

瑞幸，数字化门店管理和营销能力，已经过几年市场验证。抛开咖啡不说，人家在新品上新，热点创造，聚焦打爆品能力上已是独一档的存在。

创造超级大单品“生椰拿铁”，1年12个月跟着热点实时上新，让用户保持产品的新鲜感。

有经典不变的大单品，有长期迭代的差异化季节品，还有后端基于门店的用户私域管理体系，在营销布局上早已遥遥领先。

联名事件，只是通过茅台的高维度品牌里，放大瑞幸的能量势能而已。本质上还是自己的日常经营管理能力，如果5年前的瑞幸和茅台联名，恐怕会放大瑞幸的劣势，适得其反。

五、创新，茅台的多元化品类战略

贵州茅台起源1951年，高贵奢华的用户标签早已深入人心。瑞幸联名的开始，是正在下一盘大棋，开启“迪士尼”化全民联名计划。

打破第一增长曲线，除了卖酒水，能不能做年轻人的生意？能不能做品牌粘合剂的生意？能不能把瓶装拆分成按滴来卖的生意？

衡量一次事件好坏，有多个标准。拿此次联名来说，可以是品牌搜索词的外溢增长，可以是单品销量的创收，也可以是商业模式的拓展。

正如迪士尼游乐园，背后商业帝国是开创品牌IP联名授权的新商业增长。茅台酒，除了整瓶500ml卖酒能不能拆分到咖啡里的3ml呢？

有没有可能增加新的商业畅想呢？能不能通过其他高质量、高能能品牌，让茅台这个词切入各种新品类呢？联名咖啡和巧克力，是新品类战略扩张的一个信号。与其自己做，不如找到行业里的顶流联合做。

六、用户，茅台的年轻化用户破圈

白酒行业，需要“年轻化”。以前那些60后、70后的消费者，慢慢上了年纪，喝不动了。

可是，接下来的80后、90后，却并没有递补进这个市场。现在的年轻人“提茅色变”和消费能力，消费习惯有着很大的关系。和白酒相比，当代年前人，办公区的咖啡和酒吧里的洋酒，可能相对更受欢迎。

人不可能永远18岁，但永远有人18岁，占领18岁用户的心智，是一个漫长的过程。

通过咖啡，巧克力，冰淇淋等快消品，让茅台走进他们的生活。让此刻18岁的用户潜移默化20年后成为茅台的用户，而不违和。

七、群体，乌合之众心理学效应

这次事件底层心理学驱动是群体效应。人一到群体中，智商就严重降低。群体为获得群体认同，愿抛弃独立性去换取那份让人倍感安全的归属感。

大众不善推理，却又急于行动，他们只会干两种事，锦上添花或落井下石。

一旦认为购买茅台咖啡是一件倍有面儿的事情时，群体会跟风，这是锦上添花。

再看与之相对于的落井下石，在李佳琪花西子事件里体现得淋漓尽致。李佳琪的一句话被无限放大，各种品牌自嘲和讽刺蜂拥而至，也是群体乌合之众效应的表现。

对品牌从业者、事件营销有何启发呢？想让事件刷屏，可以去引导用户的情绪，让用户做锦上添花的事情，会指数级传播开。

八、经营，通过事件营销破圈不现实

营销，是经营的一部分，是贯穿商业全周期，而非某一个环节。正如这次联名活动，是基于双方都是正向、高势能经营的前提。

联名活动是发挥双方优势，达到共赢。瑞幸和茅台海量存量用户，传播基数巨大。如果你是小品牌，是个小品类，表面上去模仿，只是自嗨自乐的行为。对于刷屏，事件营销尤为重要的一个环节，病毒系数（K值）。想要破圈，传播K值必须>1。

什么是K值？

互联网圈定义，平均一个用户能带来多少新用户。K<1, 传播链是跑不通；而当K>1，信息才会不断扩散，呈现指数级增长；对于小品牌、小用户群体来说，K值太小。

病毒系数（K值）= 每个用户发送的邀请 * 转化率 (%)。举例说明K值，例如，你的微信好友、微信群和朋友圈中，总共有100人，你将某商品售卖信息发送给朋友、微信群以及朋友圈，其中有7人购买了你的产品，那么，转化率即为7%，则病毒系数K=100*1%=1。

怎么判断茅台事件K值的效应？

你就当天刷朋友圈，社群，去看看你的还有里是不是大于1%的用户在提及、传播茅台事件。很明显元远大于1，茅台和瑞幸有破圈的前置条件。

九、最后的话

有人说茅台亏了，有人说瑞幸赢麻了。对于谁输谁赢，我们不去评判。至少此次事件，达到正向刷屏效应。

瑞幸，提升品牌心智高端化；茅台，走进年轻用户，拓宽消费品类，一定是共赢。对于小品牌，面对这种刷屏事件不要羡慕。做好日常的经营，做自己擅长的事，做符合当下产品周期的事情，会收获当下想要的结果。

否则，很容易陷入雷声大雨点小的误区。

增长有多维评估，短期内销量的暴增，长期第二、第三曲线上跨赛道的创新，都是增长。

不要指望营销扭转大局，做企业经营找到适合自己阶段性方法，把营销像血液、空气一样贯穿融入进去，是赖以生存长久之道。

和生活一样，不要指望一夜暴富，一夜暴富的背后带来的是心态的失衡变化，唯有长期主义和不断优化，才能长久经营。

作者

郑火火，公众号：炏的黑匣子（zydsgj）。从事母婴消费品多年，致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

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