听用户的话，但不要只是照着做│用户运营
来源|管理智慧 ID: shzb2010
作者|温言
需求采集、需求分析、需求满足……在这个需求泛滥的时代，人人都在说，我们要到用户中去，要和用户沟通。换句话说，就是要听用户的话。
但是，我们却常常很苦恼，我们听了用户的话，但是找到的却是“表层需求”，或者是“伪需求”。我们很清楚地知道，要想打造出让用户尖叫的火爆产品，就必须走到用户的内心深处，去找到用户的真实需求。
100多年前，如果汽车的发明者听从了用户的表层需求“想要更快的马”，而没有研发汽车来满足用户真实需求“想要更快的交通工具”的话，世界上也许就不会有汽车这个玩意儿了。
9年前，如果乔布斯听从了用户的表层需求“全键盘使用也ok”，而放弃了研发iPhone来满足用户真实需求“易用性”的话，世界上还会有现在这样的智能手机吗？
6年前，如果张小龙听从了用户的表层需求“打手机联络就挺好”，而没有研发出微信的话，现在的移动互联网也许就是米聊的世界了。
我们都说，乔布斯对人性的把握让人拍案叫绝，张小龙是产品经理圈的心理学大师。我们可能没有他们的天分，我们也没必要重新修读一个心理学的学位。
但是，我们却可以利用一些方法，锻炼我们对人性的深刻洞察能力，让我们能通过用户所说的话，把握用户的真实需求。
作为一名“有心理咨询师执照”、“上过几堂教练课”的“独立品牌人”，洞察人性是我的基本职业技能之一，我还运用这个技能写过一篇全网百万阅读量的文章：《星巴克的产品哲学折射出的8个人性欲望》。
今天，我给大家介绍一个对我特别有用的方法，也让大家可以轻轻松松地提升“洞察人性、把握用户真实需求”的能力。这个方法就是——带着思考去观察生活中遇到的人和事，甚至带着思考去尽情玩耍，比如，边追剧边洞察人性……
边追剧，边洞察人性
案例一：《来自星星的你》啤酒和炸鸡
表层需求：“初雪，怎能没有炸鸡和啤酒呢……”《来自星星的你》中，千颂伊的一句台词，在剧中也多次出现千颂伊喝啤酒吃炸鸡的画面。
真实需求：千颂伊吃炸鸡喝啤酒的时候，就会想想起这个画面：下雪天在大门前等待已经离家出走的父亲，期望他会买炸鸡和啤酒回家。对千颂伊来说，炸鸡和啤酒是小时候的回忆，是对父亲的怀念，“想念父亲”才是千颂伊的真实需求。
案例二：日剧《卖房子的女人》房子和家庭
表层需求：一对医生夫妇和一个孩子的家庭，其购房需求是，想买一栋离医院近的，三室一厅的独栋新房。要有带中岛的开放式厨房，要有室内楼梯，要有智能系统……虽然很多中介都在尽量满足用户的需求，但是都没有成功销售……
真实需求：女主角找到用户真实需求，而成功卖出了房子。真实需求1，夫妻经常加班，希望弥补无法照看孩子的缺憾感——新房的餐厅和工作区紧挨着，当夫妻俩都在办公时，儿子可以坐在他们回头就能看见的餐桌边，学习、画画；而且从阳台上能直接看到医院，即使夫妻正在工作，小孩也能时时感到父母就在身边。真实需求2，孩子希望能在新房也能怀念去世的奶奶——女主角在隔断的置物架上，摆放了孩子画的奶奶画像、从奶奶后院剪下的枇杷枝条，孩子可以睹物思人而怀念奶奶。
案例三：《琅琊榜》梅长苏与靖王
表层需求：《琅琊榜》中梅长苏选择靖王作为其辅佐对象，表面上看是因为，靖王与梅长苏是从小玩伴、感情深厚。
真实需求：梅长苏真正想要的是两件事，一是为赤焰军平反，二是让天下恢复成祁王治理时的太平盛世。靖王始终无法相信祁王谋反、对赤焰军全军覆灭而感到很痛心，即使因此受到梁帝冷落也在所不惜；另外，靖王心系百姓疾苦，即使得罪朝中重臣也满不在乎。所以梅长苏也笃信，靖王能协助他完成两个心愿。
案例四：《泰囧》范冰冰客串
表层需求：《泰囧》片尾范冰冰的惊艳亮相，无疑是观众在看片后讨论的最热烈话题之一。表面上徐峥说服范冰冰客串的原因是，13年前范冰冰就已和徐峥因拍戏而相识，当时就非常欣赏徐峥的才华。
真实需求：徐峥写了一封亲笔信给范冰冰，信中直言，范冰冰是很多人心中的女神，夸张点说就是国民女神，所以徐峥想让她在电影里帮王宝强完成梦想，也借此来完成大多男人心中的“女神梦”，进而确立“范冰冰是国民女神”的地位，其效果比《宿醉》中的拳王泰森还要“牛逼”。正是这封亲笔信打动了范冰冰，答应在《泰囧》中客串演出自己。
案例五：《欢乐颂》安迪的爱情
表层需求：剧情开始时，安迪和奇点意气相投，最开始网上论战，后来两个人在一起时候三观也相符，两人还互称“偶像”。
真实需求：对于亲密关系，安迪内心深处有很深的恐惧感——她怕自己成为别人的负担，她觉得自己不正常。但是包子妈的事情让她知道，比她还不正常的人大有人在，而且还从不觉得自己不正常。所以，包子打开了安迪心底最隐秘的部分后，获得芳心也就很理所应当了。
案例六：《微微一笑很倾城》肖奈与岳父
表层需求：最后一集中，肖奈去武汉提亲，岳父百般刁难，提出了各种考验要求，比如不能呼噜，体力、智力、耐力都要好……虽然肖奈经历了重重考验，但都未能让岳父满意。
真实需求：女儿是爸爸上辈子的情人，所以女儿出嫁前爸爸一定会有吃醋心理。这是一个貌似无解的难题，但是肖奈绕开了这个真实需求，寻找到了岳父的其他真实需求——“快点生孩子、而且还生两个孩子”。这让岳父知道，他不但没有失去女儿，还多了两个外孙。
通过上面的介绍，大家对“边追剧边洞察人性”有一些了解了吧？其核心就是，边追求，边思考——剧中人物各种选择背后隐藏的真实需求。
比如，剧中的购物环节，我们可以边看边思考，为什么这个人物会这么喜欢这类商品、这个品牌，为什么这个人物最终选择了这个品牌/产品呢？例如，千颂伊为什么喜欢啤酒炸鸡呢？
比如，比如剧中的职场、爱情、家庭关系，我们可以思考，为什么这个人物会做出这个举动、这个选择？例如，梅长苏为什么选择靖王，仅仅是因为靖王是他的好哥们吗？
这些“为什么”的答案，就是这些人物的真实需求。在这些思考中，我们的真实需求的把握能力也得到了提升。
洞察人性之后，继续思考
这些真实需求如何运用到商业中：
要想满足剧中人物的这些真实需求，产品设计、品牌营销活动应该是怎样的，才能打动他们呢？在剧中是否提到了一些类似的方案？是否还有更好的方案？
比如，对于啤酒炸鸡店来说，品牌诉求中需要以“想念爸爸的味道”为核心，就能迅速击中千颂伊柔软的内心了。
对我们的工作和生活关系有哪些启发：
剧中人物的人际关系的处理方式，是否可以借鉴到我们的生活工作中呢？
比如，《泰囧》中的徐峥之所能打动范冰冰客串，“确立国民女神地位”的这一愿景起了决定性作用。那么我们在职场中也可以想想，项目成员们凭什么卖力地、超预期地做事呢？我们可以做些什么来激发出大家的工作热情呢？
边追剧边洞察人性，就够了吗？
在日常生活中，也能锻炼洞察人性的能力：
比如，观察自己身边的人，他们喜欢某些品牌、某类商品、某类人，这个背后的原因到底是什么呢？如果我们是商家，我们又可以做些什么呢？
比如，观察我们自己，我们说一些话、做一些事，背后的原因是什么呢？拿我自己举例子，我是个迟到大王，迟到的真实原因是——默默的叛逆和反抗。朋友是这样评价我的：对任何有规矩的事情都要反抗一下。
看到这里，小伙伴可能会说“哎呀，妈呀，徐老师，你这样追剧不累吗？你这样生活不累吗？”，我可以负责任地告诉你，不累哦，你试试嘛，这个过程其乐无穷，说不定你还会爱上这个方式呢。
还有一点，在繁忙的工作间隙，追剧确实可以让我们放松身心，但是也许我们内心会有一丝丝的自责——拿出这个时间来提升自己多好啊。如果边追剧边洞察人性，我们的自责感就会减轻很多了啊。哈哈，我就是这样安慰我自己的。
边追剧边洞察人性，边生活边洞察人性。既充满乐趣，又能提升自己。
听用户的话，但不要照着做。
产品让用户尖叫，那都不是事儿。
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关键字：产品运营, 产品经理, 需求
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