99%不盈利，游戏直播平台如何打破魔咒？

2017-12-07 12:54:00

艾瑞数据显示，中国游戏直播平台市场规模将在 2018 年超过 30 亿人民币，增长速度达到 19.1%。市场规模如此强大，但游戏直播发展至今，如何实现盈利一直是各大游戏直播平台难以言说的痛点。而从斗鱼刚刚宣布首家盈利这一节点看来，游戏直播平台处于亏损阶段的依然是绝大多数，可以说，99% 都不盈利。以虎牙直播为例，2016 年第三季度该平台营收约 1.97 亿元人民币，成本却接近 2.7 亿元人民币，亏损超过 7200 万元人民币。这不仅让人思考，游戏直播平台这门生意究竟靠不靠谱？
高成本低收入让游戏直播平台堕入亏损泥沼
游戏直播之所以陷入盈利难的困境，主要是由两方面原因造成的。一方面，从共享单车到短视频补贴，互联网行业烧钱是大趋势，游戏直播自然也避免不了，不少直播平台都是靠前期的融资才能勉强撑了下来，其中的魔咒当属居高不下的成本。
其一，带宽成本高。参照国内的带宽收费标准，以最低的码率为 800K 来算，一个同时在线百万用户的直播平台，每个月仅带宽费用就高达 3000 万到 4000 万元之间，换言之平台的流量越大，其带宽支出就越多。以虎牙直播为例，其在 2015 年第四季度的带宽支出为 1.611 亿元，即每月 5000 多万元。而熊猫 TV 的负责人也曾坦言，他们每年花在带宽上的钱大概在 5 亿 -7 亿元。由于在游戏直播中，网络稳定性决定了用户观看直播的体验，所以这一成本自然不能减少，反而还需要在优化观看体验的过程中持续提高投入。
其二，主播签约费高。2016 年虎牙以一亿元与游戏主播 MISS 签约 3 年。而其他知名主播身价亦不菲，如若风身价 2500 万，小智身价 2000 万，DOPA 身价 1600 万。主播签约费之所以如此高，是因为实力强名气大深受众多游戏玩家喜欢，自带吸粉效应，可为平台引流。
因此，为争抢流量红利，各大平台自然对知名主播虎视眈眈，进而高价挖人，知名主播的身价自然水涨船高。对游戏直播平台们来说，为了稳定并持续提高平台的知名度，签约流量主播是战略层面的重点，所以也导致了难以遏制的成本。
另一方面，用户的付费率不高。游戏直播的商业模式主要有 6 类：增值服务、游戏联运、广告、内容订阅、电商和赛事竞猜。其中 C 端类的增值服务在营收上占比最大，即用户使用虚拟道具打赏主播，但据艾瑞数据统计，利用免费获取的道具打赏主播的用户占比 60%，而付费打赏的仅占 24%。
此外，用户付费率低还源于用户多为 19-30 岁的年轻人，这类人群中大部分是尚无稳定收入来源的学生党，另一部分则是薪资水平低于 8000 元的白领，付费能力有限，付费意愿不高，所以平台营收提不上有目共睹。
总而言之，游戏直播平台难以盈利主要存在两方面的压力，一是成本居高不下，一是收入难以找到合理的提升渠道。在这两种压力的夹击之下，平台深陷亏损魔咒便是在自然不过了。
所以，如何走向盈利成为游戏直播平台生存的关键，虽说各大游戏直播平台也在增值服务上进行过多维度尝试，最大效益的利用“粉丝经济”模式。如：斗鱼的贵族系统、粉丝团等，以主播与粉丝之间的亲密度拉动用户付费打赏，但也只能循序渐进的培养用户的付费习惯。不过，斗鱼的例子也足以说明，经过长期的盈利模式探索后，游戏直播平台是可以走向光明大道的。具体来看，解决盈利难题可以从三个角度探索。
一、与带宽商合作、培养草根主播以降低成本
在带宽成本上，中国的带宽收费是按峰值计算的，这与美国大相径庭。在美国，只要平台具备大量内容，带宽供应商会非常乐意为平台开绿色通道，以此让双方互利共赢。因此美国的游戏直播平台带宽成本是相当低的，而国内游戏直播平台亦可效仿美国，与国内的带宽供应商协作，不仅令带宽商获利，同时也让平台缩减了巨额的带宽成本，有利于优化成本投入结构。
在主播的签约成本上，因平台间互挖人大战抬高了主播身价，但随着挖主播大战的渐渐平息，主播的话语权已不再大于平台，平台开始下压主播的签约金，且增大了对主播的可控性。但国内的游戏玩家体量是相当大的，纵然是斗鱼 TV、虎牙直播、熊猫 TV 等大型游戏直播平台，如若直播流量只局限在排名靠前的头部主播上，亦无法满足逐渐细分的用户需求。
所以在主播这个问题上，大量培养草根级主播于各方皆有利。其一，平台方减少知名主播的签约金，增加对主播的可控性，一定程度上增大了平台抽成收益，不必担忧竞争对手挖人导致流量流失，而培养草根级主播的花销一般来说比知名主播签约成本要低不少；其二，壮大了草根级主播，形成差异化竞争。主播的数量增加了，直播内容提升了，更能稳固受众群，满足用户需求；其三，通过专业培训可让主播带动用户付费意愿，为平台带来更多收益，也为草根级主播带来了更高的收入。
二、多元化发展有助于形成品牌效应
由于各大游戏直播平台在直播内容上逐渐同质化，他们也早就开始进军游戏以外的直播内容，比如斗鱼 TV、虎牙直播、熊猫 TV 等除游戏直播内容外，也在向户外节目、娱乐节目等泛娱乐领域进军。
其实不仅游戏直播平台，整个直播平台都存在同质化通病。同质化会导致竞争更激烈，形成行业恶性竞争循环，就如同电商平台的低价竞争。而打造差异化直播内容可降低同行间的竞争压力，形成自己的直播特色，有利于将重心聚焦于创收。
2017 年 5 月 16 日，虎牙直播宣布获得 7500 万美元 A 轮融资，重心将放在“王者荣耀”等热门手游直播上。而熊猫宣布融资之后则表示，熊猫直播将继续保持其在游戏和电竞领域的优势地位，继续拓展泛娱乐直播内容，同时向 PGC 内容制作上寻求创新。5 月 28 日，斗鱼嘉年华在武汉开幕，为期 3 天的斗鱼嘉年华活动当中，在限流的情况下 35 万人次涌入武汉江滩公园。就斗鱼来看，这种以线下活动的方式增大用户热度，将流量引致线下变现未尝不是一个好的选择。所以说，差异化运营对进入成熟期的游戏直播平台来说，能够有效避免“撞衫”与火拼的尴尬场景，还有利于行业直播内容走向多元化发展。
三、以“IP+ 品牌”模式摸索另类盈利渠道
差异化运营能降低同行竞争压力，那打造无主 IP 游戏节目亦可降低竞争压力，形成自己的平台专有特色。一来还可省去赛事直播等版权费用，甚至是游戏直播版权纠纷；二来自主研发制作节目可扩大平台影响力，亦可带动新主播人气。再者，与知名品牌商合作，形成“IP+ 品牌”的运营模式，借助平台人气与流量以及彼方的品牌效应，促进用户消费，提升盈利空间。
2017 年 8 月 25 日，战旗直播在上海举办了大型线下直播活动 Lan Party。据不完全统计，参加本届 LanStory 的玩家达到了 8 万多人次，线上直播观看人次高达 6300 万。此次活动吸引了国内外近 20 家品牌厂商，包括阿里云、网易云、育碧、华硕、雷蛇和旺旺等诸多知名品牌。这也就意味着，各平台可发掘不同的直播特色，着力打造属于自己的 IP 价值，而与知名品牌的协作，还能向长期合作关系方向延伸，在减轻盈利压力的同时也能摸索出不同的变现模式。
游戏直播平台将迎来内容移动化、智能化时代
一旦打破亏损魔咒，游戏直播平台们的未来发展将更进一步，在内容发展上也将迎来二个趋势。
其一，移动端游戏直播将成主流趋势。随着移动端游戏不断暴涨的发展趋势，虎牙直播、斗鱼 TV 等将向移动竞技游戏直播市场深耕，以获得手游爆发的用户红利。如目前最受国民欢迎的《王者荣耀》，其火爆程度甚至令不少主播开始转型直播《王者荣耀》。据艾瑞数据统计，有 60% 以上的用户首选移动设备观看直播，且用户最常观看的直播内容中手游电竞占比 26.8%，仅次于端游电竞的 30.5%。用户观看趋势的转移将促使各大游戏直播平台向移动直播领域倾移，新一轮的较量将在移动端上演。
一方面，手游直播相较于 PC 端，带宽成本更低。这是因为手游直播的内容是直接通过软件在手机端产生的，分辨率要低一些，单位用户的带宽成本是 PC 端的二分之一甚至更低。另一方面，移动端更能抓住用户的碎片时间，尤其是手机不离手的年轻用户群体。
其二，“直播 +AI”或将成未来研发趋势。随着科技的不断发展，人工智能也愈发受到人们的关注与重视，前不久的各种“人机大战”席卷人们视野。AlphaGo 挑战柯洁和李世石，上演 AI 与围棋冠军的天才之争；而后人工智能机器人对垒人民教师再度成为焦点。对战结果皆是人工智能获胜，可见 AI 的无限潜能与魅力吸引着众多资本挖掘其背后偌大商机。当实力人气游戏主播对战人工智能时，孰赢孰败呢？当 AI 进入游戏直播领域，形成“直播 +AI”模式又将是怎样的光景呢？
可以想象的是，利用 AI 直播游戏将为直播平台减轻签约主播、给主播发放工资带来的巨大成本压力，各大平台甚至不再忧心竞争对手高价挖走自身平台的人气主播。而直播内容上亦可更容易创造出更有价值的优质内容，结合大数据为受众从优推荐满意的优质 AI 主播。或者，利用平台大造声势偶尔来一场人机游戏大战的直播，也将为平台带来巨大流量与不菲的收益。当游戏直播平台的盈利能力逐步趋于稳定，未来或可迎来游戏界人机大战盛世。
总而言之，游戏直播平台们脱离亏损魔咒需要从为用户提供优质直播内容出发，做到潜心静心挖掘自身特色，并打通更多的盈利渠道，这样才有可能在下一轮的行业洗牌中活下去，而不是做一个昙花一现的娱乐大众者。
刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110