互联网时代下，产品的五个关键特征变化

编辑导语：互联网的快速发展给当下的商业环境带来了巨大变化，与此同时，产品的关键特征也有所改变。要想实现长远发展，我们便要对时代中的产品特征演变有所洞察。本篇文章里，作者阐述了互联网环境下产品关键特征的几大变化，一起来看一下。

背景

中国的商业环境在如今互联网环境下，不知不觉已经发生了巨大变化，随之变化的还有产品的关键特征，产品必须抓住时代的趋势，洞察互联网的特征，利用好互联网，才能让产品与时俱进，不被时代所淘汰。

本文重点讲解互联网环境下，影响产品的接触-成交路径、客单价、复购性、交付方式、社交属性五个产品特征的变化。

一、接触——成交路径

接触成交路径：指的是用户从初次接触产品、服务到第一次成交的各个环节，构成了接触——成交路径。

过去讲究渠道为王，用户对产品的主要接触如今来自广告，如用户在电视上看到农夫山泉广告，觉得不错，偶然在线下看到产品，才会想到去购买，从接触到成交花费时间很长，这种模式持续了20年，但是在如今互联网环境下，对用户接触-成交路径产品了巨大影响：

• 触点增多、迁移：接触点大大增加，从门店、传统广告拓展到信息流广告、短视频、直播等新的形式。用户更多地迁移到新触点。

• 接触、成交场景合并：接触场景和成交场景高度重叠与合并。

• 路径缩短：路径大大缩短，初次接触+立即购买成为可能。

例：短视频的出现让用户从传统的广告触达到更直观的视频触达，且将接触场景和成交场景合并，用户在触达页面即可直接完成成交行为。

二、客单价

客单价高低实际对应着决策过程的长短，而决策过程直接影响用户转化路径的设计；客单价通常和复购性高度相关，客单价高往往复购性低，客单价低往往更容易实现高复购。

销售额=流量*转化率*客单价。

客单价是指每一位顾客平均购买的商品金额，也可以理解为“平均交易的价值”。

客户的生命周期总价值为用户在整个用户生命周期里产生的交易数*客单价，所以，提升用户的客单价，成为了提升用户生命周期总价值（LTV）的关键，在互联网时代下，提升客单价的方式主要有以下几种：

• 产品组合：将相关的产品组合打包售卖，从而提升客单价。

• 包邮门槛：设置包邮门槛，让用户为了达到免邮购买多件商品。

• 满减机制：电商网站尝尝使用满多少减多少，促进用户购买。

• 价格“漏洞”：商家人为设置隐藏优惠券，福利，让用户以为贪到便宜，降低用户的决策权，促进用户下单。

三、复购性

业务的复购性对业务模式、产品、 营销的影响都非常大。复购性强的业务，往往可以承受更高的初次获客成本，也可以说牺牲第一次的利润，可以通过复购来弥补损失获取利润。在互联网时代，提高复购更加重要。高复购的价值包含以下几点：

• 高复购是产品、营销做对了的最好证明；

• 高复购可以弥补获客成本高、客单价低的问题；

• 高复购是社交扩散的前提。

下面举例互联网时代下麦当劳，霸蛮米粉和观复博物馆是怎么提高复购的：

四、交付方式

交付方式一般分为：到店交付、上门交付；小区域交付、同城交付、远程交付；一次性交付、持续交付等。互联网对交付方式的改变深远，很多原本只能小区域交付的业务，已经可以同城甚至远程交付；交付方式的不同 ，影响产品、影响营销。

以餐饮业为例，随之外卖行业的兴起：

• 使得餐饮行业从原本只能小区域交付，已经可以同城甚至远程交付。相应的生意机会多了，但竞争对手也多了，企业全面升级的压力也随之变大。

• 不同的交付方式，对产品有不同的需求，要求企业对产品、厨房运营全方位的提升。

• 交付的多样化带来客群、产品、场景的多元化，要求企业提升市场运营能力，而这又需要人才、资金、理念管理的全面升级。

在这种背景下更要深刻理解交付方式变化给客户、产品、场景、运营、市场推广等带来的全面变化，全面提升企业运营水平，才能把握交付方式带来的机会，而不是深陷泥潭。

以霸蛮米粉的“二合一”交付方式为例：

五、社交属性

移动互联网时代，用户之间的社交便利性已接近极致，不同业务本身有不同的社交扩散性；同时，业务的社交扩散性又有较大的设计空间和改进空间。社交的主要价值在于：

• 当今互联网时代流量太贵，要发动已有用户帮助传播，这是成本最低的传播渠道。

• 用户的信息严重超载，要借助已有用户的背书力量，让企业的信息达到更多用户，并获得宝贵的信任加分。

增强社交属性，能有效降低平均获客成本。那怎么让用户自发通过社交分享呢？

行为=心理动机*行为能力*触发。

只有理解用户心理动机，设定触发因素，才能触发用户分享。理解用户心理，就不得不提到社交货币了。

社交货币概念由皮埃尔·布尔迪厄在《社会资本论》中首次提出。乔纳伯杰教授在《疯传》一书中对此重新做了定义：

社交货币就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

通过设定场景，给与用户社交货币，才能更好地激发用户分享。

社交货币主要包含以下5种。

1）给用户提供谈资

谈资是一种货币，能创造价值，拥有谈资的人在人群中更受欢迎。推测人们喜欢谈论的内容，比如热点事件、明星、时尚等，再联系到自己的业务上，形成关联。

2）帮助用户表达

利用用户想表达的欲望，洞察他们想表达什么？自己是否能帮上忙，将内容变成社交货币，表达别人想表达的想法，用研究与数据进行佐证。若公司想要创作内容，可将用户想表达的观点以及公司能表达的利益点相结合。

3）向用户提供有用信息

每个人都想要体现自己的价值，利他帮助别人，想用户提供有用信息，帮助别人帮助别人，轻松即可分享。案例：文章【掉色葱的真相原来是这样】。

4）帮助用户塑造形象

用户渴望塑造形象并得到认同，展现自己优势的一面，让用户在塑造形象时找到一个合理的理由，丝滑顺畅的表现；案例：网易云音乐年度歌单。

5）促进比较

用户与大家比比看，想要知道自己所属的位置，利用用户比较心理，提供比较的内容。同时还可塑造自己的形象。案例：淘宝账单，支付宝账单等。

下面说明互联网背景下的几种利用社交属性帮助产品传播的例子：

六、结语

以上五点就是互联网时代下对产品五个关键特征变化的影响，产品只有根据自身的产品定位，去探索应该怎么在互联网时代发挥自身的优势，优化产品的接触——成交路径，提高客单价、复购性，增加不同场景下的交付方式、利用社交属性传播产品，才能在产品逐渐趋同化的时代，分得一杯羹！

作者 @杰尼journey

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