流量、合规、增长环境激变，企业如何破局？

晓曦 2022-02-17 14:19:44

在流量、合规和增长环境皆有变化的情况下，那些成功跟住大势的企业有望从已经松动的市场结构中寻找到突围机会、成功破局。

寒冬，对于眼下的数字广告行业来说不再是“狼来了”式的警告。

虽然过去几年，不断有人喊出“广告已死”或“广告寒冬”的论断，但数字广告业仍然保持着每年两位数的高增长。然而，这样的情况自去年Q3开始不复存在，几大互联网巨头广告收入增长的步伐都出现了较大程度地放缓。

但是，危机亦是转机。

广告营销行业在增长的单行道上狂飙突进十余年后，终于步入需要抉择的十字路口。当整个市场不再遍地是金，方向选择就变得至关重要。企业、平台以及第三方技术公司，置身其中的每个主体都明显感知到了“大破大立”阶段的到来。

所谓“大破大立”意味着市场结构的颠覆性转变，而参与者需要在其中小心翼翼地甄别风险和机遇。作为中国移动互联网最早的一批从业者，TalkingData产品副总裁闫辉坦言当前数字广告营销行业面临的诸多问题，从长远来看只是“短期的阵痛”。

在流量、合规和增长环境皆有变化的情况下，那些成功跟住大势的企业有望从已经松动的市场结构中寻找到突围机会、成功破局。

流量之变：在“新流量”中锁定机会

从本质上说，广告营销行业是注意力经济的产物，行业重心的变化总是跟随用户注意力的移转路径迁移——比如在Mary Meeker每年发布的互联网报告中，你会清晰看到企业广告预算分配和用户注意力分配间的正相关关系。

在互联网的语境中，用户注意力被具象化为“流量”一词。从更长的时间维度上纵览流量结构的变化，你会清晰看到流量正从搜索1.0、移动2.0迈向内容3.0时代。

在早期的PC互联网时代，“搜索引擎+站长”成为整个互联网体系正常运转的支撑。搜索引擎成为流量入口和分配枢纽，它们因此也掌握着极大的话语权。“1.0时代就是搜索流量的时代，非常强调文本型的内容形态”，闫辉这样向36氪分析。

而随着智能手机的快速普及，以图文内容为主的移动流量开始崛起，微信等社交媒体成为这一阶段的霸主，由此也衍生出了大量新的商业形态。

在闫辉眼中，流量的3.0时代在两年前逐渐形成，内容型流量开始受到追捧，尤其是以短视频和直播为代表的平台开始崛起。在他看来，这些内容型流量共同组成了“新流量”，并成为广告营销行业在未来几年需要尤为重视的趋势。

事实也是如此。根据第三方机构的统计数据，有高达82%的消费者在进入购买转化场景前已经完成了购物决策，而让他们种草的阵地往往就是这些所谓的“新流量”平台。消费者注意力的悄然变化也直接改变了电商市场的结构——在传统平台电商之外，内容电商平台也开始快速崛起，抖音电商和快手电商的GMV都在刚刚过去的一年实现大幅增长。

因此，积极把握新流量的红利成为企业在流量存量时代需要完成的必修课。

“很难给新流量一个明确的定义，它是一个泛化的概念，所有偏内容型的流量都应该囊括在内”，闫辉这样表示。在他看来，内容型流量拥有极大的玩法空间，比如短视频、直播和电商场景的融合就已经为整个行业提供了很多想象力。

当然，达人生态的成型也是新流量崛起带来的“副产品”。由于短视频和直播在某种程度上降低了内容生产的门槛，更多内容创作者和企业开始入局达人营销生态——以巨量引擎旗下达人营销平台巨量星图披露的数据，整个市场的规模在2021年已经达到980亿，星图平台上的达人和商家数量也已分别达到156万和120万家。

由于观察到了新流量崛起可能带来的各种变化，闫辉提到TalkingData已经推出了用于量化KOL营销价值的产品，并已经部分开放给企业使用，它将协助企业在浩如烟海的KOL选项中快速做出科学的组合决策。

“我们为什么要做直播、KOL这样的方向？因为以往我们更关注‘人’，但以后还需要关注内容的生产趋向”，闫辉这样提到。

“新流量”概念的最大价值也在于此。过去竞价广告触达手段追求的是“找对人”，通过人群定向等技术手段触达目标消费者；但“找对人”后是否能“说对话”开始对转化效果产生更大的影响，这时强调内容的“新流量”自然乘势而上。

总的来说，“新流量”不仅是一个正在加速崛起的风口，而且这个风口不会在短期内消失，而将伴随着围绕用户注意力的激烈争夺进一步固化为长期趋势。

合规之变：用短期阵痛换长期发展

在流量结构快速变化的同时，合规环境的趋严看起来是也是悬在整个产业头上的“达摩克利斯之剑”。

去年11月，《个人信息保护法》开始正式施行，这让高度依赖个人数据的数字广告营销行业挥别过去“野蛮生长”的环境；除此之外，《数据安全法》等其他法律以及新版《互联网广告管理办法》等部门法规，也分别从数据、算法、内容、形式等不同维度影响整个行业的发展方向。

例如今年年初，《互联网信息服务算法推荐管理规定》正式公布，将自2022年3月1日起施行。这意味着在对数据的收集、处理和使用进行规范以外，行政和立法部门也开始将目光聚焦到更上层的算法层面。而当前数字广告营销业高度依赖算法分发信息，这必然会规制其发展。

即便大部分从业者面对新的合规环境“如临大敌”，但闫辉还是对这一变化感到乐观：“任何监管都不会有实质负面影响，因为它本质上都是趋于为照顾消费者体验出发的。”

换句话说，广告营销行业要想持续发展必须重视用户体验，而严格的合规环境只不过是将整个行业拖回正确的轨道。

TalkingData对合规的布局较早，在两年前就开始探索ID匿名化和数据安全保护的技术相关的方案。但在客户一侧，企业对合规重要性的认识在当时并不充分。因此，虽然也面向部分客户进行了试点，但是并没有到达能够广泛应用的时机。

“当大家有一个更容易的方式去做事情时，就不会选择更复杂但是正确的方式去完成”，闫辉这样分析。

但在《数据安全法》和《个人信息保护法》施行，以及公信、市监、网信等部门密集发布管理规定后，TalkingData团队就发现再向客户介绍合规的重要性时，几乎所有企业都感同身受，尤其是全球性企业和大型企业，他们都在主动寻求数据合规的技术解决方案。

但也因为布局较早，TalkingData眼下已经储备了对应的产品和解决方案。

基于数据安全合规体系，TalkingData构建了新的营销闭环方案

例如在应对个人数据保护和数据去识别化方面，TalkingData升级了自有匿名化标识符体系TSID；在苹果IDFA等用户隐私政策调整导致广告归因困难的背景下，它提出了“多维度弱特性参数”归因方案。最值得一提的是，为了解决企业对一方数据安全合规运用方面的安全岛解决方案，该方案采用了数据加密传输、隔离存储以及可信计算技术，即让合作方的数据在可信执行环境中完成计算，被充分运用，同时也化解了数据融通过程中可能出现的泄漏风险、满足了企业合规利用广告数据提升营销能力的需求。据闫辉介绍，已经有来自美妆、食品饮料等消费品赛道的企业采用这些方案来提升安全与合规等级。目前来看在全球范围内，数据和算法合规政策趋于严厉，并难以扭转，由此衍生出的市场空间将极为庞大。

所以摆在企业面前的问题非常清晰，那就是在“应对短痛”和“承受长痛”之间做出艰难抉择。严厉的合规环境必然在短时间内提升企业成本，但尽速完成合规工作将让企业在未来更加行稳致远。某种程度上，眼下合规对企业来说甚至已经不是一道选择题，而是关乎生死的必答题。

增长之变：在全链路视角下谈增长

“We sell，or else”，奥格威的这句名言道尽了广告营销的本质。在任何年代，服务企业的实际业务增长都是广告营销行业的安身立命之本。

而在最近几年，随着宏观环境的波动以及互联网流量步入存量时代，企业对广告营销的要求变得更高。经营者们希望广告营销能够肩负起更多的增长职责，而这一“严苛”的要求显然也需要整个行业调换发展思路。

比如在早期，广告更多只是一种传播手段，企业通过广告增强知名度和提高品牌形象。在这样的环境下，从业者们只需要思考如何通过惊世骇俗或者新人心脾的创意吸引关注、打动人心；

但现在，这样的思路显然已经过时。在数字时代，广告营销的链路快速向前后两端延伸，从触达、点击、留资、深度互动、购买到购后，链路上的每个节点以及节点之间的流转都需要从业者通盘考虑。在汽车、房产等消费链路更加复杂的行业，这样的挑战更为明显。

“我们非常推崇通过数字化去服务整个营销链路并形成闭环”，闫辉这样说道。

比如以往广告投放形成转化后，整个线性链路就算大功告成；但在新的环境下，每个流量的价值都需要反复挖掘：一方面，被转化的用户应该沉淀到私域中，通过消费者深度运营不断形成复购并推动LTV价值的上升；另一方面，这些已转化的用户也应该成为种子用户，通过算法进行特征提取，并基于结果挖掘出全域中更多的潜客。通过这样的方式，链路从首尾清晰的线条转变为首尾相接的闭环。

而要在数字化环境下形成闭环，不是一句简单的口号这么简单，它需要企业具有覆盖每个节点的数字化处理能力。

在不久前TalkingData举办的T11数据智能峰会上，它提出了新的产品战略，涵盖分析云、监测云、数据云、内容云和营销云几大板块。这样的产品矩阵在最大程度上连接起了营销全链路的闭环，而企业可以根据自身实际业务需求选择和组合相应服务。

这种第三方提供全产品线、企业根据需求采购产品的模式，在最大程度上保障了不同企业的数字化增长需求，同时也让企业拥有了按需采购的高灵活性。