关于小红书“买手电商”的七个预测

甲方财经 2023-09-18 10:59:26

章小蕙在直播时提到：“要是我现在20岁，我会当小红书买手。”

一直以来，买手都是一个很神秘的职业，在常人眼中，他们是往返于世界各地的时尚游客，是对各类搭配都游刃有余的时尚达人。甚至有人给他们的滤镜和金融圈一样“分分钟几百万上下”。实际上，买手更像一个采购，他背后的“商人”身份更强，他们每天进行着市场调研、数据整理、商务谈判、组货采买等等。

如果把所有的买手都放在一个平台统一运营，会产生什么样的碰撞？不久前小红书提出的买手制电商就在付诸实践。

作为常年混迹在小红书圈子里的人，甲方财经中肯地拆解出了一些关于小红书“买手制电商”的几个预测。

一、平均客单价足够高

高客单价应该是小红书买手电商，区别于抖音、快手、淘宝的核心竞争力。

凯文凯利在《失控》中提到过著名的“1000个铁杆粉丝理论”，高客单行业都是由20%的用户群体，贡献了80%的销售额。现在高客单价品牌，在小红书渗透得很普遍；奢侈品行业投广告，最喜欢的也是小红书。“初代名媛”直播首秀客单价在596元也从侧面验证了，小红书有固定20%的高消费群体之势。

另外，小红书上的女性群体也更容易受高客单价产品“风很大”的影响，对高客单价的产品图文+视频测评更直观。最近抖音电商支持图文带货免佣，也说明图文的种草模式依旧有力。

最重要的是，小红书的种草、拔草、素人购买后排雷和安利的机制更完全，好产品哪怕贵一点也有接受度。

二、主理人品牌会在小红书成长

相较于抖系、淘系的商业化品牌，小红书上有个性、有审美的主理人品牌成长的沃土更丰富。

因为小红书的社区与时尚精准匹配，作为小红书的强势内容，“时尚”一直稳居用户标签提及最多的前三大品类。买手制电商的发展，让品牌主理人的设计有途径宣传，他们的潮流心得有消费者共情，小红书可以打通主理人品牌链接消费者的“最后一公里”。

而且，小红书上的用户购买力比较强，愿意为设计买单，例如董洁直播间上的服饰HIDEMI、致知、 COSY COZY、MSMIN等都是中国独立设计师品牌，现在HIDEMI、致知大有出圈之势。

三、小众品牌可以被买手们拯救

之前就有人说，小红书是小众品牌的挖掘器。

这是因为小红书的小众垂类群体账号被精准人群和泛人群同时围观，小众香氛、小众美妆、小众女装、小众男装、小众配饰等等都有人分享，这批人就是小众买手。

而且买手们对于小众产品的分享不是无脑推荐的，有个小众品牌鼻祖，主打下猛料的theordinary护肤品就是在小红书上成长起来的，它是现在护肤圈的成分党的“老祖宗”。其实就是当年在小红书上扒the ordinary成分的那批人，演变成了后来的“成分党”。the ordinary这个牌子历经创始人去世、停止运营等多次变故，一直没有消沉下去还有自己的核心受众圈，小红书发挥的作用极大。

对了，小众的品牌比较吃买手的审美，不同人有着不同的观点，在大众平台完全是算法推荐，小众的审美得不到有效体现，但是小红书上除了算法推荐还有编辑的筛选，也能对小众圈子平权化起到一定作用。

四、买手主播会成为主播界内卷的新方式

曾经买手其实是线下时代的“主播”，之不错曾经的平台是商圈，直播间是买手店。

现在小红书的定位是，通过挖掘和培养自己平台的中腰部主播（买手）匹配中小品牌（新品牌）来切入。

买手主播最大的特点就是专业，根据买手制电商的特质，有买手主播可以精准介绍1000-5000元轻奢女包、有买手主播擅长介绍设计师品牌的配饰、有的主播擅长推几万元的名表、有的主播擅长介绍千元级别以上的服装品牌的穿搭和面料，大家各司其职。

举个例子，甲方财经观察到，在小红书中，有买手店已经在卖Zimmerman这个品牌的裙子，Zimmerman是被凯特王妃带火的，有独特的色彩印花，这个色彩印花可能普通人会觉得好看是好看但是不会搭，但是在买手店的直播和买手的介绍下，一条数千元的裙子很容易被高客单价客户接受。

所以对于职业买手主播来说，对潮流的把控更为清晰，一个审美好、更新频率快的小红书博主就能承载买手店的功能，消费者不再需要出门，就能接触到许多新潮的、并带有情感记忆的品牌。

五、小红书买手制电商发展的速度不会那么快

一直以来，小红书的发展都是慢悠悠的，很多动作都是跟着社区的发展自然出现的买手的确更加精准。例如上董洁、张静初、章晓蕙的直播，其实都是在有条不紊的进行，所以小红书孵化买手制电商的速度也不会很快。

其次，买手直播的选品、试用、卖点提炼都比快消品等更加繁琐，也制约了小红书发展的速度，例如想卖一些设计师品牌，设计师本身的出货速度就没那么迅速，可能一季度也就几件新品，不像zara优衣库，两周就能上新上千件。目前小红书上出圈的主播也只有董洁、张静初、章晓蕙等几个人，不像抖音上马直播时铺开的速度。

最重要的是，买手制电商是通过“输出生活方式”的风格来带货。例如章小蕙在直播时，从洗护用品到服装，她都能说出与之相关的一段故事，其中就包含着她对品牌、生活的认知。这就导致了输出的效率慢、接受的效率也不快，所以小红书想通过买手制电商直接提速商业化进程，估计收效不大，但是扩大商业化底盘还是很有希望的。

六、非标品会多很多，个性定制会多很多，小红书的社区安全要注意

买手制电商和兴趣电商、信任电商在产品上还有一个区别，就是非标品会多很多，定制化会多很多。

买手制电商中，除了一些设计师品牌的销售外，有时候买手提供的产品可能是一对一的，这种情况下平台的监管要跟上。

有个经常混迹于买手店的小伙伴对甲方财经表示，买手店中买到假货、或者是买到商品质量不符合要求，很不容易举证。一般情况下，买手店都是不退不换的，她曾经买过一件某奢侈品的衣服，感觉做工特别差，在小红书、架梯子出去的社交媒体上，都没有找到这款衣服，怀疑是臆造品。买手店说是秀款但不能提供是哪个秀上的照片；送去中检，中检表示“可检验的标志太少，不能确定真假”。

所以，随着买手制电商底盘的扩大，如果买手制电商的定制需求增多，应该如何保证产品质量和消费者的权力，同样是小红书应该思考和解决的问题。