年终盘点丨直播带货2023：主播、平台，谁才是超级IP？

2023年接近尾声，掀起直播带货行业年末最后一波高潮的东方甄选“小作文”事件也终于告一段落。董宇辉选择继续与东方甄选牵手，前者既守着了读书人的坚持，也成为了新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁，后者股价涨幅扩大至20%，市值重回300亿港元，一场纷争最终由双赢的结果定音。

直播带货行业里，遍地是热钱。拥有千万级粉丝的博主“彩虹夫妇”曾经通过视频讲述自己一场直播的流水高达2.3亿元，到手的收益则可达400万元。足够可观的回报率，让整个行业越来越拥挤，无论是拿佣金的主播，还是想要打响招牌的品牌，都纷纷入局。

通过几年的发展，行业的热度依旧，不过今年发生了明显的趋势改变。知识型、氛围型直播的受欢迎程度越来越高，主播IP的号召力持续提升，进不起大主播直播间的国货品牌组成联盟并形成流量池……

种种变化都在证明，直播带货行业正在脱离野蛮生长阶段，行业门槛也在逐步提高，曾经热衷于在镜头之外另辟一个舞台的明星们也开始撤退，直播带货的新时代或许将悄悄走近。

一、氛围感：“有故事的女同学”降维打击

在年初明确要押注直播电商之后，小红书今年的确顺利地推出了几个有分量的主播，也拥有了几场出圈的直播。5月22日18点，章小蕙在小红书上开启了个人直播首秀。6小时的直播，章小蕙直播间GMV达到了6亿元，观看人数近百万。9月6日，伊能静在董洁、章小蕙之后也开启了氛围感直播首秀，斩获不少好评。开播当晚稳居小红书带货榜榜首，观看人数突破166万人。

在消费者对明星带货越发排斥的情况下，小红书的“姐系”主播却从红海中撕出了一个口，各个“有故事的女同学”都在直播间分享自己的故事，输出自己的观念，谈笑间悄悄把带货这件事完成了。

其实直播带货这张牌桌上，从来不缺实力超群的参赛者，但消费者的需求却是在时刻发生着变化的。从一开始叫卖、剧情和超低价，到后来教化妆、教穿搭、教英文，再到如今以个人特征为核心，向外输出一整套生活方式，正展现了消费者需求的变化。

在受够了“1、2、3，上链接”的聒噪之后，东方甄选、董洁、柴碧云等主播陆陆续续从各个平台上杀出重围。相比以往带货主播的议价能力、整活能力，这样一群氛围感主播更擅长的是用自己独特的风格来给不同的商品赋予一段故事、一份意义。

与此同时，各平台的头部主播优势都在渐渐被削弱，头部主播不再意味着“全网最低价”，因此消费者的选择不再具有唯一性，具备更鲜明的直播特色和选品特色的主播才能在越发平等的价格机制面前，创造出更大的吸引力。

从董洁、章小蕙、伊能静到如今越来越多买手型主播的走红，说明了哪怕是如此饱和的直播带货市场，也还是存在消费者的细分需求。不同的主播会吸引到不同喜好的消费者，只要能够深耕粉丝群体的需求，就仍然拥有走红的实力，早就拥有专业时尚买手标签的章小蕙是一类代表，用生活经历丰富购物审美的伊能静也是一类代表，由于名人的身份，她们拥有着精准覆盖受众和持续扩散影响力的天然优势。

直播带货还在持续进化，拼价格、拼氛围，还是IP输出，都还需要消费者来给出答案。

二、国货联盟：泼天富贵降临，集体“捡”粉丝

“花西子事件”之后，一只79元的眉笔走上舆论的风口浪尖，掀起消费者对国货与直播带货的重新审视。79元究竟可以买到多少不含营销费用的老牌国货，在这一刻，被量化了。

一时间，曾经因为费用问题而根本无法走进头部主播直播间的国货们，自己摇身一变成为了顶流主播。

在这泼天的富贵面前，老牌国货蜂花算得上拔得头筹的一名选手。原本就十分擅长“卖惨”与蹭热度的蜂花在花西子事件发生后自然第一时间跟上，其官方抖音号先是在用一句“算了一下，我家护发素一瓶等于0.12花西子”引起了消费者的关注，随后在抖音直播间上架的79元洗护套组，更是引发全网疯抢，一度断货。

不久后，蜂花抖音官方就发视频表示一夜之间涨粉50万。如今，“花西子事件”过去3个月，锌刻度发现蜂花官方旗舰店的抖音账号粉丝数量已经达到538.8万人，已经积累下了一批忠实拥趸。

“野性消费”也降临到了曾差点被谣言“毁掉”的莲花味精这里，79元买不到1g的眉笔，但却可以买到足足两斤半的莲花味精。似乎从此刻开始，消费者的消费观也被颠覆，究竟什么才是平价好物？已经不能单用价格来判断了，更高的性价比开始意味着更大的吸引力。

这次国货崛起的不同之处在于形成了联盟的局面，而不再像以往一样单打独斗，因此一个“混播”时代悄悄拉开帷幕，蜂花、莲花、活力28、鸿星尔克、蜜雪冰城、娃哈哈、汇源果汁不是在连麦就是在连麦的路上，直播间里陈列的商品也是五花八门的国货，凝聚力在互联网上化成了流量池，参与的国货都分到了一杯羹。

其实国货从来没有离开大众视线，只是覆盖范围狭窄，在流量世界里更加隐身。“花西子事件”后，消费者打开视野，重新认识那些不曾活跃在互联网第一线的老实国货。而国货品牌们也拼命跟上这班流量的列车，唯恐慢一步就再次被抛弃在历史前进的车轮下。

刚刚步入新世界的活力28的三个“老头”曾自嘲为“网络边缘的人”，被流量拥抱之后才学会了如何添加别人的微信。但三个月时间过去，原本走到破产边缘的活力28不仅脱离危机，还新增了103个就业岗位，产能上涨370%，不少工厂员工工资实现翻倍。

在看到这样的消息之后，不少消费者对老牌国货的怜爱加深，也意识到原来抛开营销与主播抽成的水分之后，国货能够给到的性价比是如此之高，因此国货自播的热度也就居高不下。

三、混战：新玩家，站上巨人肩膀

除了站在台前的主播类型不断变化之外，各个电商平台也在这一年里不断创新与优化，追赶着消费者对购物体验的变化。

如今加入直播带货队伍的，既有淘宝、京东等传统电商平台，也有抖音、快手等短视频平台的代表，在今年发起了强势的进攻，更有小红书和B站这样挖掘新可能的玩家入局。

今年，这些大平台加码直播带货的过程中，出现了不少带着些许意外的情况。例如双11期间，京东采销直播毫无防备地走红，没有脚本、没有彩排、没有提词器，有的只是“打直球”的真低价。作为直播带货的后来者，京东这一次也算是找到了“出圈”的流量密码。

还有B站，由于去中心化的推荐机制，B站上的UP主更多的是运营自己的私域流量池，虽然生产内容的成本较其他平台而言偏高，但也因此使得UP与粉丝之间的黏性很强。于是B站在试水直播带货时优先选择了已有不少粉丝基础的百大UP主，再通过平台推流的方式来造出火花。

另外，B站在直播带货这条路上选择了站在巨人的肩上。双11期间，打开B站能够看到，其站内原“会员购”入口改为“双11”入口，展示天猫商品，支持直接跳转天猫进行购买。B站推荐页不仅有双11选购攻略，还出现了用户关注的UP主的带货直播间。

UP主们带货的商品，仅有一小部分来自B站自己的选品广场，大多数商品都需要跳转至天猫或京东购买。而UP主所带商品链接，一部分来自B站选品广场，大部分都是天猫和京东店铺的外链。

这样的玩法，使得B站在双11大促期间的直播带货GMV同比增长251%，带货视频数量同比快速增长233%，直播带货场次同比增长105%。

换句话说，B站借力入局的打法，初见成效。

面对即将到来的2024年，相信直播带货仍然会是各大电商平台、短视频平台、社交平台的重点发力方向。借双11这个验证窗口，其过去一年的策略成效也得到了验收，下一步棋放在哪个位置，则是明年的新故事。

作者：李觐麟，编辑：星晚

来源公众号：锌刻度（ID：znkedu），专注科技、互联网新经济原创深度报道。

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