下行的「购买力」，上行的「购物欲」？

「花」还是「不花」？大部分时候，这是关于钱的数学问题，但有时，它反而更像一个玄学话题。

同样玄学的，是疫情反复下「普通消费者」对于消费的取舍。

如果说，通常拿了钱看也不看的人，他们会很快花光。那么，与之相比，我们是「更为理性而又不缺感性的」。因为，我们会「看一眼」，然后在「花光后无比心痛」。

这就引出了一个矛盾的问题——为什么明明大家都在「哭穷」，但似乎花的钱比以往更多了？

「哭穷」是有原因的，毕竟从「动态清零」到地方政府的「动不动就清零」的双重暴击下，股市、楼市都不好过。

要知道，作为一个「普通消费者」在发工资后额外幸福感的来源在于——「股票涨了」和「中了彩票」。而前者显然与整体消费能力的提振关联性更强。

所以，在不得不用「内循环」来推动经济发展的情况，我们为什么还更愿意花钱了？

在可计量的「购买力」之外，不可计量的「购物欲」似乎可以给出一些合理的解释。

在回正这个观点之前，作为「普通消费者」我们不妨抛出两个疑问——「我们对什么的购物欲下降了？」、「我们又对什么的购物欲上升了？」。

很显然，在「购买力」缩水——每个月我们到手的钱少了之后，大部分人将放弃对「能取悦自己但占不了啥便宜」的消费行为的投入。比如：没有优惠券的星巴克、要加6块钱打包费的外卖。

那么，我们更愿意在哪花钱了呢？答案是：「能取悦自己，还能占便宜」的消费行为。比如：李佳琦直播间的超低价抢购、2块钱的公园年卡。

说到底，「取悦自己」是决定「购物欲」的核心因素。我们总希望花尽可能少的钱，让自己看起来过得很好。

再过度解读一番，「消费」本质上也是「逐利」的，只是消费者逐的利，是与卖方博弈后所获得的心理差额和精神愉悦。

这就够了。

在内卷、精神内耗迫使当代年轻人走向「低欲望」的趋势下，「取悦自己」便是我们在「习得性无助」后仿佛还能对周边世界做出改变的一丁点儿情绪的火花。

国家、GDP、大环境….这些「大词」本就是我们这些「普通消费者」无法扭转的，甚至是人生、家庭、生活这些「中词」我们都难以掌控。因此，「当下的取悦」难道不就是让「购物欲」充沛的全部动力？

进一步来看，与「口红效应」相佐证，在当代的消费环境下，助长「购物欲」的是内循环不动的库存积压，这也就带来了「低价效应」——现在有没有用不重要，但只要是全网最低，就值要买。

美妆品类是个典型例子。

在大牌美妆库仓积压的情况下，「直播电商」正在成为倾销工具，只是它的娱乐性更浓了。而在与大牌博弈后，我们还能「捡漏」——这显然是「体面生活」与我们的双向奔赴。

这也意味着，双11、618，哪怕是非节促期，我们被一场场消费盛宴所裹挟似乎也就不难理解。

存在先于本质。

购买力不济的事实，最终必须让步于购买欲。在经济数字的「存在」背后，我们作为一个个有情绪的数字，不也正是另一种本质吗？

作者

翁章，微信公众号：硬核笑点（ID：mns610），资深市场人一枚

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