电商产品“信任模型：引入社区互动元素

2017-12-27 10:24:00

文章作者基于自己的思考和理解，为大家分享下网上购物（电商）产品最核心的设计原则-信任模型。

最近唯品会与京东、腾讯成为战略合作伙伴，主要聚焦于资源互换和战略协同，构建合作共赢生态链；腾讯将给唯品会微信钱包入口，提供微信平台流量合作；京东将为唯品会在京东app首页和微信朋友圈京东入口首页提供入口，并将帮助唯品会在京东平台上完成一定GMV销售目标。为什么要提到这个，因为要讲述的是2年前与唯品会一点点接触…….
2015年末的时候，与唯品会接触一起聊聊关于闪购类型的电商理解，围绕着“如何将电商融入社区互动元素”做设计，自己从来没有直接接触过电商类产品，只是在做OPPO社区的时候研究过电商产品，因为社区里面有个O币商城，可以购买或兑换商品。
分析购物流程而已，给自己定义成接触过或者曾经了解过电商产品形态，所以今天我只是基于自己的理解和认知去和大家分享一下：网上购物（电商）产品最核心的设计原则-信任模型；以后有再交流一下买卖的核心是“信任”；假定这个是核心原则，那么如何在“产品的详情页面融入社区互动元素”。

为什么引入社区互动？

现实中如何做买卖的？
图片来源网络
从自己摆过地摊卖东西的经验总结应该是这几种信息能打动购买者：打折力度、商品本身质量、购买氛围好；通俗点讲就是性价比够不够打动买家，商品口感或口碑好，围着形成一种抢商品的氛围；如果这几点做的到位，生意会很红火的。
社区互动元素有哪些：点赞、评论、私信、语音、图片、视频等交流互动的方式；这些与线下买卖的交流场景是类似的，买家和卖家在成交交易的时候是相互沟通了解产品的属性、优惠情况、最好有口碑的推荐的；因此线上买卖也是要遵循这个实际场景，在商品详情页面引入社区互动元素也正是符合用户在买卖（交易）行为的真实场景。
线下的”优惠“或“性价比”回到所谓的用专业术语“营销方式”可以组合来吸引消费者，这些都是线下的购买的场景，那么线上购买的场景是什么样子呢？结合当时唯品会的购买的流程，自己做一个旅行图，如下图

从旅程图上分为几个阶段：进入app阶段、查找商品阶段、浏览商品信息阶段、加入购物车阶段、支付阶段、商品跟踪阶段、收获阶段、服务评价阶段等等；分几个阶段？如何分？在这不做讨论，分类原则：要分的合理性，方便去归纳；重点设计的阶段是“浏览商品信息阶段”，因为这个阶段是能影响用户是否有购买意愿或决策购买的关键阶段；

商品信息详情

用户行为：用户了解产品属性、产品优惠属性、产品使用情况、相类似产品推荐
用户期望：用户希望获取更多信息能帮助用户做购买意向决策- 是否快速购买
目前问题描述：（单独分析略）
信息表达没有重点（优先级）
信息布局混乱
引导购买不明显
商品信息透明度不够

4.机会点：信息浏览前-中-后

引入社区互动（增强商品信息透明方式之一）
引入商品使用前后的商品信息透明程度
购买过程与已购买用户沟通
类似商品推荐购买

设计方案（一）分析：

方案的优点：
1.信息价值呈现更清晰；

横向： “商品”、“详情”、“评价”
纵向：优惠活动、产品属性及保障、买家交流互动

2.引入买家社区评价体系（针对品牌或者这次闪购商品的评价沉淀）
3.评论标签化非数据统计化
缺点：
1.用户操作相对复杂，要横向和纵向滑动浏览相关信息
问题思考：
1.为什么选择三个tab：“商品”、“详情”、“评价”

用户在这个商品详情页面看最希望看见的“产品物理属性”、“产品使用感受”、“产品优惠信息”，Tab特点就是直观展示入口
购买属于冲动类刺激消费，所以希望一下子把用户重点信息告知即可

2.为什么是评价标签统计认同呈现而不是分成统计

普通用户对描述性的赞同，是比较容易接受的
分类统计比较直观但信息比较多，目标期望是只需展示好的就好，此评价标签好的坏的都很直观
文字描述互动性比数据统计更容易引起互动及关注

设计方案（二）分析：

方案优点：

信息呈现价值更清晰归类
引入评论体系统计
加入社区互动元素（比重相对弱），增强用户之间的粘性及用户的留存率
引导用户购买欲望更强
开发成本低

缺点：

由于无法把握“优惠券”和“评论互动”对成单率数据的影响大小，按照优惠在最上面排序，优惠券放在最下面排序，对于那些了解产品（评论）优惠信息来说展示不直观
商品详情和评论不能直观展示，且入口单一

优点：

信息呈现价值更清晰简洁
弱化商品详情
突出社区属性

缺点：

用户不能直接选择属性购买
用户浏览商品更多详情不直观

社区的互动是在用户在购买过程中对商品信息进行了解，在现实生活的场景中也是如此，我们去买东西，会问问朋友，也会去问购买过的人感受，也会和老板沟通，也会去网上了解相关信息等等，反正通过不同渠道或者形式去了解商品信息，所以取决于用户是否购买关键因素是商品信息的透明度，商品信息越透明，用户购买意愿与此是正相关的。
线上购买商品互动形式：视频、聊天、私信、点赞、评论是这些方式的呈现，如何把这些东西融入到其中达到商品最大透明度，需要和产品形态去做组合功能。
如：考拉最早做品牌产品授权视频、用户购买推荐、后来淘宝、天猫引入做购买人的提问和回答等等，这些都是为增加商品透明度，从而增强信任达到成单的目标；本文在只是简单的交流一下，希望大家多多留意见交流！
结合线上用户关心的几个点，商品详情信息最好在图片上去展示，更多信息作为入口给有需求的用户去浏览，闪购用户关注的是价格优惠和已购买的用户对该商品的评价，还有品牌的官方对平台的认可程度等等都是围绕着“信任模型”去构建产品的设计场景

PS：在做电商产品设计的时候，仅仅搭建这个信任元素远远不够，还需要细化深入去分析每个因素之间的关系及影响；比如商品的信任如何在用户中搭建，如何让用户感知对商品产生较强的信任达到购买的意愿，这个是最基本的一个电商目标。
可以通过短视频介绍、朋友购买推荐、商品信息透明化、官方认可或授权、购买者满意度评价、购买者净推荐值等等这些可以增强用户对商品的了解及产生信任；更高级的目标是让用户通过一次或几次购物体验产生对商品类型或者对平台产生信任，这个可以列为电商更高目标；当然做产品更好的目标是让用户想起买商品，就直接奔设计的产品来了，并且愿意将产品推荐给朋友。

作者 @林三水。

关键字：电商产品, 商品, 用户, 购买

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