从用户画像、使用场景模拟，看影响饿了么APP用户下单的关键因素

2018-01-02 13:18:00

如何提升饿了么APP用户下单量？作者围绕着一问题展开解读。

文章为本人在学习产品设计过程中针对“如何提升饿了么APP用户下单量？”这个问题进行的一些思考。
希望通过典型用户画像、使用场景模拟的方式，对用户的使用情况进行深度分析，找出影响用户下单的关键因素，分析问题，提出优化建议，以达到提升用户下单量的最终目标。

目的

对用户进行分析归纳典型用户群体
选取一类用户对其使用场景进行模拟
分析决定用户下单的关键因素
针对分析结果给出优化建议

典型用户群体

1.高校学生

由于近年生活条件普遍提高，校园食堂难以满足高校学生日渐挑剔的口味，而且高校学生常常会因为在寝室上网、打游戏懒得去食堂，所以外卖APP因食物种类繁多、派送便捷等原因，使其成为高校学生手机必备的应用之一，也使高校学生成为了外卖行业的主要目标用户。

2.都市白领

由于城市生活节奏快，都市白领在选择工作的时候更多的考虑薪资及职业发展空间等因素，是否加班、与住处的距离等因素考虑的相对较少，导致工作及上下班花费了日常生活的主要时间，基本没有时间做饭，多数是通过订外卖或到饭店就餐解决吃饭问题。

3.宅男宅女

对于宅男宅女特点就是足不出户，日常的饮食需要主要通过速食产品或外卖得到满足，该群体人数不如前两者数量庞大，但其生活特性导致订餐需求较为稳定，也是外卖行业的主要目标客户群体之一。

用户画像

使用场景描摹

刘明忙碌了一个上午，看了一下手表，11点30了（午休时间12点-13点，时长1小时），为节省配送费用，回到销售前台后，便开始问大家是否有一起订餐的，果然算上刘明，一共4个人，于是他打开饿了么APP准备点餐，那么接下来刘明需要经历什么和面对哪些问题？

问题一、吃什么？

看看热卖套餐推荐？店家展示的餐品图片全跟美图秀秀了一样，没有参考价值，推荐列表只根据价格区间分类，不知道哪家好吃，想看用户评价？需要的先点击感兴趣的商品进入店家页面，然后再点击商品，弹出来的仍然不是详情页，而仅仅是具体餐品选项内信息的放大版，仅对加入购入车按钮进行了突出设计，难道是在告诉他不要再考虑了，下单就对了？
此时刘明已经开始失去耐心，再次点击后进入详情页，评价列表中显示该餐品共有16条评价，可是点开了之后只看到1条评价，而且没晒单，而其他15条，需要将默认勾选的“只看有内容评价”取消勾选后才可以查看，显示的内容仅为用户满意度，所以刘明只能在操作一番却获得无效信息的情况下选择返回推荐页面。

问题二、怎么点更省钱？

因为时间有限，刘明没有多余的时间精挑细选，只能看看推荐的店家列表，由于送餐时间均在25到35分钟，所以他选择了附近月售单量较高并且显示有满减、有特价餐的一家店铺开始点餐。
根据提示，他直接跳转到了店家的优惠推荐列表，看到9.9元的金枪鱼拌饭，限量抢购，还剩9份，考虑到4份40多元，还能享受5元的满减政策优惠，于是决定订这家，在把商品、价格及准备在这家下单的想法与其他三位同事确认了一下，OK，都没有异议，刘明一口气选择了4份，点击去结账，可是却发现9.9元的拌饭，4份不是39.6元，而是变成了67.2元，算上不知道怎么计算出来的6.9元减免，在不考虑餐盒和派送费用的情况下，每份单价以超过了15元，这比看到的9.9元整整贵了50%，这与他之前的预期偏差过多，带着挫败感，再次遗憾返回。

刘明最后选择了另一家无特价餐品但减免幅度较大的店铺，这间店铺相对简单，选择餐品后操作页下方会提示距达到各个级别的满减还差多少钱，他考虑到他们四位的食量，于是选择了四个菜四份饭，共计79.14元（未包含2.8元配送费），下方提示可减免33元，看起来还不错，来不及跟其他人确认了，点击去结算，进入支付页面复核，默认地址无误、预计送达时间理想、明细无误、减免无误（实际支付48.94元）、需支付金额无误、输入口味偏好后点击去付款，使用微信完成了支付。

等餐的过程中刘明将最终的点餐内容与其他同事分享，这时一位脑子比较灵活的同事发现，根据减免政策，将这次的餐分成两次下单，减去因二次派送多支出的2.8元配送费，实际减免可达到41.2元，多节省8.2元，实际支出40.74元，等于在他花费的48.94元的基础上又打个83折，知道真相后的刘明内心五味杂陈。

问题三、什么时间吃？

午餐已显示开始派送，刘明刷新着外卖小哥的地图信息，等着吃午餐，可是这时刘明及三位同事的客户却分别同时出现了。他们全部不得不去接待客户，接待中，午餐到了，但是客户就是上帝，所以在接待完客户之前，午餐自然只能在那静静的放着了，终于经过40分钟，四位客户接待完毕，这时午餐也早已凉透。

关键因素分析及优化建议

根据用户刘明所代表的都市白领的使用场景模拟情况，我们可以发现在日常生活中用户使用饿了么APP可能遇到的一系列问题，根据这些表象问题可以分析出决定用户下单的关键因素。

因素一、对产品真实情况的了解

有过饿了么APP点餐经历的用户都会发现，店家的展示图与实际餐品绝大多数是存在较大差别的，所以了解餐品真实品质的重要途径就变成了用户晒单和用户评价，而用户能否快速、充分的了解餐品真实情况就成为了能否下单的关键因素之一。
在场景模拟中，对于了解产品真实情况，饿了么APP存在以下几个问题：

餐品图片方面，由于与实际餐品的差距，图片只具备吸引用户关注的功能，对于用户餐品信息的获取，实际意义较小。
跳转逻辑方面，需要点击5次，才能查看全部评价，步骤过于繁琐，且易获得无效信息。
使用逻辑方面，步骤3图中，弹出的产品信息对于想查看评价的用户，产生了干扰，不知道该如何继续完成查看评价的操作。
优化建议：
餐品图片方面，建议将已购用户对其购买餐品晒单评价中的照片，整理为相册的形式，在用户点击店家上传的餐品效果图后可以跳转至该相册，便于用户直观了解餐品情况。
跳转逻辑方面，建议点击餐品文字内容后直接跳转至餐品详情页面而不是店家页面，因为用户在热卖套餐的推荐列表中已经对该餐品产生兴趣，了解该详情的需求度高于了解该店铺其他餐品的需求度，所以在点击后直接跳转至餐品详情页面才是用户更想得到的反馈。
使用逻辑方面，店铺页面点击餐品后，在进入详情页面前，弹出的步骤3，在无其他新有效信息的情况下，增加了操作步骤，建议取消，原因与上一条跳转逻辑中用户需求度的问题相同。

因素二、对优惠信息的理解和使用

关于优惠信息，除去新用户，饿了么APP中主要存在满和特价餐两种形式（红包等优惠，因不是普遍优惠，所以暂不考虑），反应在场景模拟中的问题主要分以下三个方面：

优惠信息输出方面，对于优惠不可叠加，在点餐环节中没有明显的提示，相反两种优惠信息却一同出现在用户眼前，对用户产生可以叠加的误导。
优惠政策选择方面，在结算页面中提示满减与折扣商品优惠政策不能共享后，系统也只是默认选择使用商品折扣（减免9元），用户无法自主选择优惠幅度更大的减免优惠（满60元减10元）。
满减政策方面，相同餐品，不同的下单方式，导致出现了83折的价格差，即：分开下单分两次配送比一次下单一次配送，更加便宜，这种情况不但造成了配送资源的浪费，还严重的影响用户体验。
优化建议：
优惠信息输出方面，建议参考满减、派送的提示方式，在用户选择餐品优惠不可叠加时在点餐页进行提示，便于用户及时调整，避免用户选完餐才发现问题，浪费操作时间。
优惠赠策的选择方面，建议在用户认可优惠不叠加的情况下，将使用哪个优惠的选择权交给用户。
满减政策方面，建议加强政策审核，让政策的制定符合消费逻辑，避免拆单后优惠更多的情况出现。

因素三、派送时间的机动性

平均30分钟的派送时间，意味着想按计划时间用餐则需要提前至少30分钟开始订餐，对于无法确定在这30分钟里，是否会出现影响正常用餐安排情况的用户，如果可以晚一点送或者取消订单，可能会降低用户下单前的心里负担。
优化建议：
增加让一手功能，根据热门订餐时段限时开放，当用户产生延时送餐需求后，后台根据派送人员的位置以及用户周围是否有顺路的其他用户订了相同餐品，如果有即同意延时。同时用户在申请让一手时可以填写如取消订单愿意扣除的金额，由店铺判断是否同意用户在让一手后取消订单。

作者 @$hanhc 。

关键字：饿了么, 餐品, 用户, 下单

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