多赚钱的逻辑：我们跟哪类客户适合谈感情

品牌的客户可分为四类：挚友、蝴蝶、藤壶和过客。在这四类客户中，只有挚友适合进入情感框架，并令企业付出更多的营销成本。

-前情提要-

圣诞节，你们一家回岳母家聚餐，孩子们吃得兴高采烈，你妻子也很得意。你掏出了钱包对你岳母说：妈妈，非常感谢您的晚餐，那么我应该付您多少钱呢？
(⊙o⊙)哇哦……
元旦节，你们一家到一家高档餐厅用餐，又一次度过了美好的时光。走出餐厅前，你告诉老板你非常享受并给了他一个大大的、友好的拥抱，就是没去结账。
(⊙o⊙)哇哦，哇哦……

在第一种情形里，你用钱玷污了情感框架，有可能被你岳母扫地出门；在第二种情形里，你忽视了经济框架，还有可能被捕。
在经济框架下，我们界限清楚，交易时黑白分明，不存在情谊：价格、账单、成本、赢利……全部要算明。而在情感框架下，我们是友好的、是界限不明的，是人情社会，不要求即时报偿。
所以，很多企业期望能同客户在情感框架下进行沟通，因为进入情感框架的好处显而易见：
1.品牌认同：
在情感框架下我们更加宽容（你老妈做错事你很难去记恨她），这意味着在情感框架下，即使企业有了点小失误——比如开错个单子，产品上的瑕疵，都是容易被原谅的。在良好的服务态度的配合下，有时用户还会自发的去维护它。

评论很感人：宝贝宝贝，不破费，我们爱你
2.增加复购：
对于多频消费的企业而言，二次以上购买客户是最重要的利润来源，而情感框架是勾搭顾客反复到店的催化剂。
3.便于传播：
情感的背后通常都是故事，而故事则意味着口碑的流转，而口碑是渗透率的基础之一。
由于进入情感框架好处多多，所以很多品牌热衷于用情感和客户沟通。看看我们身边的广告就知道了。





企业都成知己了，比家人更懂你
但实际上，企业并不应该对所有客户都采用情感框架，真正应该进入这个框架的只有一类客户。
管理学者Werner Reinartz和V. Kumar曾用四种形象的语言给客户分为四类：

这四类客户是：挚友、蝴蝶、藤壶和过客。

• 挚友： 认可品牌，单次购买花钱多，并且频繁光顾，是企业的核心利润源。比如各种品牌的忠粉——“宝贝宝贝，不破费，我们爱你”。
• 蝴蝶： 单次购买花钱多，但属于随机购买，光顾一次就不知道飞到哪里去了。比如购买高档商品的外地顾客，比如炒短线的投资者。
• 藤壶 ：藤壶型顾客认可公司品牌，并且频繁光顾，但是他们为此的花费非常有限，只有打折时他们会来。
• 过客： 单次购买花钱少，且来过后就不再来了。

在这四类客户中，只有挚友适合进入情感框架，并令企业付出更多的营销成本。如果对全部的客户都采用情感框架，会浪费营销资源，得不偿失。

• 曾有企业在蝴蝶身上加大投入，希望可以转化为挚友，但转化只有10%；
• 藤壶是企业应该警惕的顾客，过多的关注藤壶的需求，会耗费企业的营销资源并且没有利润；
• 过客更是要谨慎投入的。

所以，只有挚友型的顾客适合进入情感框架。
信息技术为我们识别顾客的类型并管理他们提供了可能，你只要看一下销售数据，就能找到那些二次以上购买，并花费不菲的用户，他们就是你的挚友。
甄别出了挚友后，如何才能和他们进入情感框架呢？答案是： 让他们感到是自己人。
具体措施有几点：
1.特权：
曾有欧美学者把品牌的忠实粉丝比作是企业的信徒。而“信徒”都有一种或隐或现的优越感，想想基督教徒对上帝的选民意识，他们有意无意地追求一种被“选中”的感觉。
比如机场的贵宾休息室、银行的金卡会员，以及各色各样的会员专享，你就知道挚友们的第一位需求是社会需求。
2.参与感：
“信徒”在宽容的同时，也有挑剔的一面，这就要求你必须重视他们的反馈，悉心听取他们的体验和意见，以更多的关注来回报他们的关注。
咪蒙写作流程中的重要环节，就是核心微信群的用户反馈；如果群友投票表示通过才会通过，如果反馈不好，就会推倒重写。
我自己的服装店里也有100人的核心群（年消费万元以上的），每次我们上新款的时候，都会先在群内征询，票选高的我们才会进货。
3.态度和服务：
态度不用多说了吧？你以为淘宝为什么逢人就喊“亲”啊！就是希望进入情感框架；服务上，说来话长，先推荐一本书吧：《关键时刻MOT》。
它是北欧航空总裁卡尔森提出并撰写的，关键时刻管理。卡尔森提出：

在接受公司服务的过程中，平均每位顾客会与五位服务人员接触，平均每次接触只有短短的15秒，这加起来一共的75秒就就决定整个公司在顾客心中的印象。

他定义：

与顾客接触的每一个时间点即为关键时刻，它从人员的A (Appearance) 外表、B (Behavior) 行为、C (Communication) 沟通等三方面来着手。这三方面给人的第一印象所占的比例分别为外表52%、行为33%、沟通15%，是影响挚友忠诚度及满意度的重要因素。

就不详细展开讲了，各位老板有兴趣去仔细读书吧。
4.“别提钱”：
其实是一个原则了，而不是措施，那就是——别打折，也尽量别跟现金沾边。如果你想回馈用户那就考虑礼物。
就像开篇说到的，如果你付钱给你的岳母，那么你会被扫地出门。但是如果你把用来“付钱”的费用，去买一个按摩椅送给她，你猜她会怎么样？
是的，你岳母一定会很开心！礼物会让关系进入情感框架，而现金则会让关系进入经济框架！
所以，如果你想和挚友间来几次亲密无间的活动的话，多考虑礼物吧。
 
作者：老卒，微信公众号：老卒不公开课（ID：bugongkaike）

关键字：用户研究, 营销推广, 框架, 挚友

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