用户体验地图：提升用户体验的指导蓝图

2019-04-06 22:22:00

用户体验地图是什么？它的价值是什么？该如何制作用户体验地图？本文笔者将详细为大家讲述。

身为设计师，大家应该对“用户体验地图”都不陌生，就算自己没搞过，也应该听说过。
说实话，我之前对这件事儿有些抵触。总担心它比较形式化，花大量时间没有解决真正问题，得不出执行层面的结论，最终以贴贴便签纸拍拍照看起来很专业的样子，其实默默的拉j8倒而告终。
不过，最近在做产品整体体验优化时，我发现用户体验地图是一个非常有效的方法。它可以让我们更全局的发现用户痛点、挖掘需求、脑爆产品机会点、高效做出决策。
那么，bb了这么多，该如何有效的制作属于自己产品的用户体验地图呢？
今天大牙撸篇文章，跟大家沟流一波相关思考，希望对你们有所帮助。

什么是用户体验地图？

就像打仗需要地形图，体验提升的战斗也需要一个蓝图来规划和指引。
用户体验地图（Experience Maps）也被称为使用者旅程图（User Journey Map）。
用直白的话来解释下：用户体验地图就是通过一张图，用一种讲故事的方式，从一个特定用户的视角出发，记录从用户来到你的产品到完成目标离开的全部过程。
它包括：用户在这个场景中的触点、行为、痛点、爽点、以及内心OS。
通过直观地了解：用户如何使用自己的产品？以及在此过程中的整体感受，帮助我们寻找新的机遇去建立更好的用户体验。

它的价值是什么？

除了上面所说优点，用户体验地图对团队还有以下价值：

用户视角；
全局思维；
达成共识；

1. 用户视角

很多产品工作人员都有一个通病，习惯性的沉浸在自己的逻辑世界中，以工作者的视角去做产品功能，从“我”的目的是什么，“我”有什么东西出发，然后把功能罗列上去。
一顿操作猛如虎自嗨的去设计，以为用户就会在这个规则完成任务，其实用户一脸懵逼，甚至想卸载了你。
如果运用体验地图，参与者需要切换成用户视角、小白模式去看产品体验问题，去观察用户在整个路径中是如何满足自己目标的，以及在满足自己目标时，是困难还是容易的，而不只停留在主观的自嗨。

2. 全局思维

身为设计师或产品经理，对“体验优化”应该再熟悉不过了，大家往往单纯从产品功能出发，通过数据或用户反馈层面的依据，割裂地去看每一个模块。
这样做的问题就在于：很难做到整体系统的提升体验，一直处于头痛医头，脚痛医脚的优化中，被问题牵着鼻子走，不能从全局视角出发，发现更多的潜在机会点。
而体验地图可以把我们拔高一个视角，以更全局的思维去看待用户使用流程，从而把握节奏，在资源有限的情况下，轻重缓急的进行体验优化。

3. 达成共识

由于团队角色不同，PM更关注在KPI的压力下自己的需求有没有排进去，RD更关注突显自己能力的技术实现，UE们更关注功能体验和美观程度，老大们会拍脑袋说竞品有了XX功能我也要……
在这种多角色易冲突的环境下，想要做一个人人都认同都支持并全力以赴的决定，并且持续保持平衡太难了。
所以，只有各角色成员亲自去访谈用户，参与到体验地图绘制中，才能去感受到那些让用户紧锁眉头的操作，风中凌乱不知往哪点的食指，说出“卧槽”后懵逼中努力探索解决方案的体验……
而不是每天对着冰冷的屏幕只关注着个人利益，和“我觉得”的主观认知中。
使大家更能同理心的去看待用户体验问题，充分的达成共识，拧成一股绳去高效推进项目。

如何制作？

上面说了那么多它的价值，具体执行起来该怎么搞呢，我把它大致分为：

明确用户；
确认场景；
用户访谈；
绘制地图。

1. 明确用户

体验地图的“用户”不是主观脑补出来的，而是基于数据以及定性调研所得出的。
对于体量较小或者比较垂类的产品，自己的目标用户很容易明确且跟各角色达成一致。
但是，有同学会问：像淘宝这种体量较大的产品，包含着买家和卖家，那他们的核心目标用户是谁呢？
同样像百度网盘，虽然是同一款产品，但用户分为：资源型用户、存储备份型用户。他们因为完全不同的诉求过来，导致操作路径差异非常大。那么，我们体验地图中应该怎么取舍呢？
这种情况下，就需要在前期跟相关成员达成一致，明确本次制作体验地图目标是什么？
如果是为了提升用户在备份环节的整体流程体验（从用户备份后—到查找—到消费），那么，本次体验地图的目标用户，就是“备份型用户”。
明确这个之后，用研同学才可以有针对性的招募接下来的受访用户。

以上可以看出：在用户角色复杂的产品中，且人力和时间有限的情况下，首先要跟项目成员有达成一致的“目标用户”是谁，避免后续争议。
tips：这里有一丢丢小建议，如果一定要取舍，就优先考虑高价值、且对产品长期发展有利的用户，作为体验地图的用户画像，优先提升他们的体验。

2. 确认场景

明确了目标用户后，接下来需要工作人员以用户视角走查产品，从“带着需求”来，到“完成目标”走的核心场景路径，梳理出来粗颗粒度的故事场景表格，作为后续访谈时的大纲模板。
目的是：各个采访者在访谈过程中统一、清晰、有目的地去访谈、观察、验证我们所关注的场景中用户的操作行为。
场景的梳理，先以颗粒度大的骨干场景出发，比如举一个生活中常见的例子，主场景是：起点是起床-终点是到公司。我们可以回想一下，在整个过程中我们经历了哪些大的阶段？
——对，经历了：起床—洗漱—出门—路上—到达。

基于上面大的阶段，还可以拆解出颗粒度更小的二级故事场景，比如起床还可以拆解成：闹铃响—关闹铃—起床—穿衣服，这就是我们的触点。

这个环节，一定要广度优先，而非深度，不要太早沉浸细节中，有两个原因：

细节的地方可以通过后续访谈后的内容进行填充，不需要在这个环节的主观的YY；
优先保证故事的完整性，要做到只见森林不见树木的状态，使项目组的所有人都可以对整个产品有全局的印象。

3. 用户访谈

通过对第一趴“目标用户”招募，再以第二趴确认的”场景主流程“为模版参考，进行接下来的“用户访谈”。目的是：为了收集真实用户在每个阶段下的具体行为、感知、情绪，为下一趴的“绘制体验地图”做准备。
那么在用户访谈环节我们需要哪些准备呢？

被访者的背景信息；
采访者&记录员；
整合访谈结论。

a. 收集被访者的背景信息
虽然被访者因相同的诉求而使用我们的产品，但用户的不同背景（包括：性别、年龄、婚姻状况、工作行业、学历、爱好……）也影响着他们对产品的认知以及使用情况。
为了更有效和灵活的采访，而不是形式化的尬聊，我们除了按照之前准备好的“场景”模板进行全流程采访和观察以外，建议大家提前了解一下被访者的背景信息。
比如，还拿百度网盘举例，同样有备份诉求的用户，一个是80后宝妈，一个是95后爱自拍的大学女生，在采访时的侧重点就不同，使用的痛点和需要挖掘的机会点也不同。
如果是宝妈，我们可以更多的询问和观察她：主要备份的内容是什么？是宝宝的照片吗？有没有用过其它的宝宝相册类产品？怎么看宝宝照片的存储安全性问题？有使用过百度网盘的宝宝相册么？宝宝的照片有共享给亲戚朋友的习惯么？等等……
如果是爱自拍的女大学生，可以更侧重去问，假如把你连着拍的自拍一键生成表情包你怎么看？一起出去玩的闺蜜想让你把合影分享给她，你怎么操作？
以上可以看出：相同需求下，不同年龄段和背景的用户，在访谈时侧重点差异也很大。
因此，提前收集和了解用户背景信息，对我们挖掘机会点很有帮助。
b. 确认采访者&记录员
一般访谈，是2名用户对应1名采访者和1名记录员比较合适。因为，同时访谈过多用户的话，他们在回答问题时会容易受到别人影响，不能表达自己真实的观点。
那么在访谈过程中，采访人员和记录人员需要注意什么呢？
像之前说的，采访者在了解用户背景信息后，有带入感的引导用户，去按照之前预设的场景进行操作，从而观察用户在整个过程中的行为。
在操作期间，你可以问以下问题：

你点击它在做什么？（Doing）
进入后跟你想象中的一样么？（Feeling）
你现在内心里的想法是什么？（Thinking）
如果让你给这个功能打个分，它能得几分？
你有用到过别的产品能很好的满足你这个需求吗？
……

tips：友情提示一波，这个环节我们不能全听全信，因为有的用户会顾及访谈者的感受不说很伤人的实话，什么都说“挺好的”。你要问：“如果有某某功能，你会用么？”，他们可能点头如捣蒜的说“我会用”。但是假如你朴实的哼哧哼哧去实现，说不定会凉凉了。
所以，在这个环节，除了听他们去表达，还要多观察他们的行为、表情、语气，然后进行深度分析背后的原因。

举个栗子：（措不及防的讲故事环节哈哈哈一定要耐心听我说完打这么多字挺不容易的）
我前几天访谈的一个百度网盘用户（男性、已婚、爱旅行），期间我问：“你上次跟你老婆出国玩儿是去的哪”？

他说：“去年，去的普吉”
我说：“ok，你能在网盘中找一张去年在普吉的照片吗？”
他自信的打开网盘里的搜索，输入“普吉”，结果展示“没有匹配内容”。他疑惑的“嗯”（3声）了一声，然后，又仿佛自己很机智的样子说：“我知道了！”匆忙的在输入框中打上“海边”。
在loading时，能感受到他沉浸在自己为什么如此机智的喜悦中。
然而，命运给了他一个耳光，因为结果依旧显示：“没有匹配的内容”（我们搜索功能做的确实不好）。
他眉头紧锁的看着屏幕若有所思…
我在旁边一直观察他的行为，问：“你现在什么感受？”他还是很和气的说：“有点失望”。
但是，我看着他彪（wu da）悍（san cu）的外形，背景信息写着他爱好武术，掐指一算不像是这么柔和的人啊。
然后我跟他说：“你别不顾及我的感受，内心里真实的弹幕是啥！”，他惊讶的说：“可以飙脏话嘛，那就是卧槽，这什么玩意儿。”….

可以看出：如果不深挖的问出他真实感受，我们会记录他对“搜索”的感受是平平的“有些失望”而不重点优化。而真实情况是：他对这个功能已经“愤怒”了。（这个会影响着体验地图中的心情曲线打分。）
因此，在采访过程中我们应该尽可能的给用户营造出轻松的氛围，同时多观察他们的肢体语言和引导他们说出真实想法。
记录员在这个时候，应该及时的记录下用户的触点、行为、痛点、爽点、机会点等等……（在用户允许的情况下，可以对整场访谈进行录音和录屏操作，方便后续整体梳理记录。）
c. 整合访谈结论
记录员在访谈中，一般边听边打字，记录的内容多是紧急和零碎的。
因此，等所有访谈结束后，各个采访者和记录员需要把自己所记录的资料进行汇总和梳理。
按照之前预设的“场景地图”的关键节点，将访谈时每一个阶段里的触点，触点下的反馈（行为、想法、痛点、爽点）进行整合和去重，有条理的梳理出来，有助于接下来的体验地图的绘制。

以上是“用户访谈”环节需要注意的事儿：

提前收集并了解用户信息，有针对性和差异化的进行访谈；
身为访谈人员，不能完全相信用户口中说的，更应该观察他的行为举止背后的问题；
身为记录人员，访谈结束后，对所有被访谈的用户记录进行格式化的整合和去重，为绘制体验地图作准备。

4. 绘制体验地图

前面做的那么多的准备，都是为了这一趴的“绘制成体验地图”。那么，在胜利的边缘试探时，我们还需要做什么呢？

整理卡片；
绘制地图；
可视化输出。

a. 整理卡片
在这个环节，我们需要把之前记录员梳理出来的用户在不同阶段中反馈（触点、行为、痛点、爽点），写在不同颜色的便利贴上。把“我+动词”放到“行动Doing”一栏，把“我觉得”放在“感受feeling”一栏，这样，能让地图更加清晰。

b. 绘制地图
在白板上画一条横轴和纵轴，横轴对应的前面第2趴所讲的大的骨干场景，纵轴是通过第3趴访谈记录下来的用户的行为、想法、爽点、痛点、心情曲线，以及最终脑爆的机会点。

tips：
行为：用户进入下一步需要做的事情；
想法：在操作时，内心的想法是什么；
爽点：感觉非常惊喜，超出自己预期的体验；
痛点：挫折、破坏体验的坑爹感受；机会点：通过痛点，挖掘出来的解决方案。
然后，将记录员写好的卡片，按照颜色和区域贴近地图相应的中，能够更直观的浏览。

接下来，通过用户每个阶段的行为和痛点以及惊喜点，整理出情绪曲线。
接下来的项目工作，就是努力把用户的情绪“低点”拉平，“高点”更高，打造属于自己产品的Aha Moments。同时，基于“痛点”，挖掘更多产品创新的“机会点”。
c. 可视化输出
其实像上面所呈现的便利贴+手绘的形式，已经比较落地了。不过对于没有参与的同事来看，可能会有一些懵逼。如果你想把它沉淀下来或分享出去的话，接下来可以整理一份可视化电子版的地图。
说了那么多，都不如直接上图系列（微笑脸），比如：称之为参照模版的案例—欧洲铁路体验地图。

比如：出境购物用户体验地图。

再比如：途牛用户体验地图。

以上，就是绘制体验地图相关的事情——先根据访谈内容整理好情绪卡片，然后在白板上画出用户完成需求的整体路径，以及过程中的Doing、Feeling、Thinking，最终输出可视化的体验地图表格，进行沉淀和分享。
tips：用户体验地图注重的是成员的思考和洞察力，不太需要过度的去花时间包装美化，只要表达清晰易懂就ok。因为有美化的时候，倒不如好好思考用户的痛点和机会点，产出更有效的设计方案。

总结

总的来说，用户体验地图的价值，不仅能使我们以“用户视角”的做产品设计。还能够有避免头痛医头，脚痛医脚的工作方式，以“全局思维”去思考产品体验问题。同时，多角色参与后，对体验问题充分“达成共识”，有助于项目成员拧成一股绳的高效推进项目。
制作用户体验地图时，首先要有针对性筛选“目标用户”；其次要切换小白视角梳理“骨干场景”；然后根据场景变通的进行“用户访谈”，收集用户的触点、行为、想法、爽点、痛点；最后绘制成“用户体验地图”。
但是，绘制出来体验地图并不等于项目结束，报告产出后，项目的组织者要积极的跟大家同步结果，对调研中发现的问题快速脑爆解决方案。
由于体验地图一次产出的问题会比较多，我们可以通过痛点的严重程度以及实现成本，划分优先级，并按计划进行落地。
我觉得体验地图像是一种超级的整理术，帮助我们在无序繁多的需求任务中芟繁就简，理清思路。运用好“体验地图”，让一切产品触点和设计机会点清晰可见。
希望这篇文章，对你有所帮助。